我国企业营销策划的困境及对策-开题报告

开题报告

一、文献综述

随着市场经济的发展、市场竞争的加剧,中国企业正面临一场世界经济大战,这场经济大战的前沿阵地是市场大战,市场大战的核心营销大战,而营销大战的制胜之机是谋略和策略较量,没有一流的策划就没有一流的营销,企业营销策划的重要性正日益突出，我国企业营销策划在企业的发展中显得日益重要，而在企业发展的进程中也出现了许多困难和阻力，相应的营销策划策略也就应运而生了。因此，结合我国企业营销在我国发展的现状，对企业的营销状况进行了初步的分析研究，并进一步分析其出现困难的原因及提出相应的对策，探讨正确的营销策略对我国企业的重要性。

全球经济发展迅速并各具特色。就全世界的情况看，美国经济市场遥遥领先于其他各国，但经过经济危机的大冲击后正在恢复阶段，美国企业也随之受到重创，欧洲的企业规模较大，由于发展较早，营销策划模式老式陈旧，正在改革完善期间；亚洲经济发展起步较晚，但发展迅速，特别是日本、香港、中国，东南亚地区企业发展尤为迅速。

（一）国外市场营销策划概况

1．国外企业营销策划成功经验

许多发达国家，特别是经济发展较早的欧洲国家，对现代企业的营销策划理念研究已经相当成熟。他们在理论上已经形成了一套完整的体系，使企业的营销策划充分利用了当时的发展状况，与当地的文化融为一体，也更大的开拓了产品市场，加以政府的有力支持，也使国外各企业间缩小了竞争，凸显了自我优势。如在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市场，成功地策划了一次创意性的活动。

白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢?生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。

创意小组决定，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一天，用专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒空运到美国，作为献给美国总统的寿礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶珍贵名酒的到来。

当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人!”、“美法友谊令人心醉!”连广告牌上也画着美国鹰与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人海，人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾”的到来。白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英俊的法国青年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来，歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。

此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客人，义务充当了这种酒的“推销员”。这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现，在美国的酒类市场上占了一席之地。

事实上，政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。法国人的市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动为主动。使企业营销策划顺应了当时的发展，给企业带来了相当有利的经济价值。

2．国外企业营销策划的困难和对策

企业的营销策划目标必须要以满足消费者的需要为前提，企业的一切活动都必须以消费者为中心。唯有能满足消费者需要的企业，才能获得消费者的支持，才能实现企业的目标。由于国外企业营销策化发展较早较为成熟，也使许多企业在进行营销策划活动时过于自信和自我，忽略了市场的变化和需要，一味保留老式的营销方法，使产品打不开市场，被消费者忽略。如美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。1958年以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。其失败的原因，第一在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌，必须保用一辈子的观念已经变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表；第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中低档手表。第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道——超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店、甚至地摊开始大力推销，为产品打开市场做充分的策划活动。

而爱尔琴钟表公司迷恋于生产精美、优质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。在复杂多变、竞争激烈的市场环境下，爱尔琴公司“理应朝着窗外眺，却只对着镜子照”，目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。

所以国外企业营销策划应该对本国市场进行全面的分析后，再系统全面的实施营销策划方案，而不是过于推崇老式的营销模式，应该在成熟的发展基础上不断改善，以便企业更好的寻找到适合自己的营销策划模式。

（二）国内市场营销策划概况

1．中国企业营销策划遇到的问题

当前我国的市场营销环境竞争激烈，成分复杂，以往的营销方式已远远达不到应对瞬息万变的市场变化的要求，企业必须及时更新营销理念，以先进的指导思想为基础构建全新的营销框架，加强营销创新意识，提升营销市场的拓展能力，建构高效率的营销网络化体系，以名牌战略为主打元素，确立自身在营销市场中的优势地位，从而为企业赢得更多的发展空间，提升企业的生存能力。

成功的企业运营离不开高效率的营销策划，营销策划不仅能促进企业正常运转，企业丰厚效益的获取更是离不开高质量的营销策略，它是企业赢得抢占发展制高点的有力保证。完整的市场营销策略应该包括明确的目标，独特的创意和具备可操作性的措施。只有在这三者的有机配合下，才能充分发挥整体营销策划的能量，只有在明确向导的指引下，以独创性的营销方法，采取环环相扣的实际操作措施，才能促使企业实现高效率运转。但在当前日益复杂的市场竞争环境下，市场营销策划并不能发挥其应有的作用，并呈现出一系列的问题。

在相当长的时间内，营销策划在理论上的研究几乎是空白。在这种状况下。现有的知识很难为企业提供帮助。这种状况进入上世纪90年代中后期虽然有了一定的改观，但从理论上看，一些书籍和文章往往只是谈到营销的众多组成部分，而对如何将这些组成部分有机地结合在一起，进而形成一个内部互相联系的营销策划系统则仍然是空白。在实践上，相当多的公司则是以一种普遍方式对待营销策划，在这种方式下，公司很难从营销策划中提取对公司经营有重大影响的指导原则。甚至还有一些企业更是对营销策划的过程和方法存在着肤浅的认识，把经营策划仅仅等同于“出点子”，或等同于企业的业务计划安排，或简单习惯于利用财务数据外推数字的方法去预测公司的市场未来。

改革开放以来，中国企业最为明显的一个特征是企业的成败存亡如日升日落春去秋来一样，来也匆匆，去也匆匆，被业内人士称之为“企业流星现象”。而中国的一些民营企业更成了大起大落的“典范”。国内不少著名的民营企业昨日还星光灿烂，但今天却已凄然陨落了，如沈阳飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰风集团、济南的三株集团、陕西的505集团、吉林的威特集团。

但是同为私营企业的希望集团——个由四个兄弟在农村仅用一千元创建的企业，从成立到现在，多年来都一直在平稳发展中，至今日已成为中国500家最大的私营企业第一名；全国民营企业科技企业技工贸总收入百强第一；中国最大私营制造企业百强第一名；中国饲料工业百强第一名。同时希望集团在美国的《福布斯》杂志中被排为中国大陆私营企业资产第一名。

这种成功归其原因是企业在进行营销策划时从实际出发，符合市场的发展规律和竞争原则，进入九十年代以来，希望集团在十年创业积累的基础上，面对新的发展机遇，制订了新的发展战略。随着企业的不断发展壮大和国家经济形势的变化，希望集团开始发展新的经营机制、组织体制以满足企业的现实性需要，形成更完善的营销策划体系。这也成为日后希望集团能在市场各种阻力下生存并屹立不倒的原因。

所以，我国企业营销策划存在很多问题，在今后的策划中要看清本身的市场需求，不能盲目推崇国外的策划理念，要根据企业产品的具体条件制定完善的营销策划方案。中国市场经济有其独有的特点，企业发展要根据国情从实际出发，不断探索新的营销策划理念，吸取国外成功营销策划的经验，更好的发展本国企业经济。

   2．中国企业营销策划问题的对策

从以上内容可以看出，国内对营销策划的研究无论在理论上和实践上与国外相比都还存在着相当大的差距。为了缩小和国外公司在营销理论研究上的巨大差距，消除营销策划在理论研究和实践中存在的误区，学术界和企业界在营销策划领域还有相当长的路要走，我们必须认清现实，直面挑战，开创中国企业的营销未来。

随着经济的全球化和信息，生产要素跨国流动的障碍减少，跨国经营活动的交易成本降低，产品销售的地域限制趋于消失，仅局限于国内市场配置生产要素和开展

营销活动的本地企业必将无法与生产国际化和市场全球化的跨国公司抗衡，中国企业想要在这样的经济环境下生存发展，必须把目光投向世界市场，进行国际化的市场营销策划。

国际市场营销策划是国内市场营销的一种蔓延和集合，中国企业市场营销策划在国际市场营销中面对的各国环境不同，所以在不同的环境中需要应用不同的营销策划技巧。

总的来说，际金融危机导致全球经济衰退，中国企业的国际市场营销面临着前所未有的困难，但只要中国企业能结合自身情况和国际环境的变化，适时的采用有效地营销策划策略，必将会在国际营销环境中走的更好更远。

二、范文提纲

（一）市场营销的相关内容介绍

   1．市场营销概念

2．市场营销策划的基础概念

3．我国企业市场营销策划的背景

4．国际化市场营销的历史和背景

（二）我国企业市场营销策划的发展进程

1．国内企业的现状

2．中国企业市场营销策划的发展机遇和阻碍

3．面对中国企业市场营销策划困难的相应对策。

（三）在国际大环境的影响下我国企业营销策划面对的问题

1．现今国际市场营销策划的现状和发展趋势

2．中国企业市场营销策划在国际市场营销环境中存在问题

3．中国企业市场营销策划在国际市场营销环境中应当抓住的机遇

4．国际化环境下我国企业营销策划应对困难时的相应对策

（四）面对我国企业营销策划出现的问题政府提供的相应对策

1．我国对企业营销策划制定的相应对策

2．国家政策对中国企业营销策划的帮助

3．国际环境下我国企业的相对营销策划方案

（五）总结和结束语

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三、主要参考文献

[1]金丽红；《畅销书与营销策划》；中国编辑研究；2003年

[2]李俊英，《电子商务对市场营销方式的影响研究[J]》. 科技信息，2006年

[3]吕庆华，《现代商学理论与营销管理》，华龄出版社，2006年 

[4]姜波克：《国际金融新编》，复旦大学出版社2005年版

[5]凯奥尔·恩、布鲁斯·雷斯尼克：《国际金融管理》，机械工业出版社1998年

[6]保罗·克鲁格曼、茅瑞斯·奥伯斯法尔德：《国际经济学》，中国人民大学出版社2006年版。