社群营销时代自媒体营销风险管控浅议—以咪蒙微信公众号为例_开题报告

文献综述

（一）国内研究现状

目前国内针对自媒体营销管控的系统研究相对缺乏，主要是探索自媒体及其发展、特色、自媒体发展中的不良舆论及在相应的自媒体营销事件中需有相对应规范化管理措施探讨。概而论之，主要有以下论点：徐锐，黄进学者从自媒体的产生、发展、发声、扩散,对既往媒体的传播行为、内容出发谈及自媒体的秩序管控应着眼于重新提供"解释框架",增强主流发声,多环节"把关"设置议程,以"意见领袖"有效引导,合力构建自媒体的良好生态。徐长鹏学者认为微信自媒体作为一种新技术、新媒体，在给人们提供便利的同时，也为有害信息的营销传播和不良舆论导向提供了平台，进而给社会管理工作带来了前所未有的挑战。我们应加强对微信技术研发、人防管理、部门合作以及网上宣传等方面入手，推动微信管控工作正常开展，最终从根本上保障文明、安全、和谐网络环境及良性营销的实现。宇家宜，吴炜佳，朱俊岑 学者从信息化普及程度的提高,微博、论坛、个人空间等“自媒体”平台大量涌现,利用这些自媒体平台进行网络营销的活动也应运而生,自媒体网络营销所带来的问题也更是愈演愈烈.因此我们必须高度重视自媒体网络营销问题并提出有效对策。陈玲，陈安琪 学者从自媒体在在互联网技术的飞速发展之下日益凸显出自身的魅力,以及在变革着传统的新闻模式和引领着新一轮的舆论热潮中发挥着独特的作用.自媒体环境中的舆情传播在传播方式、群体、途径、内容和意识上有着其自有的特点.因此自媒体营销号在相应事件中需有相对应得规范化管理措施。罗洋洋认为近年来,各式自媒体如雨后春笋般涌现。自媒体准入门槛低、传播速度快、传播成本低等特性决定了其具有较强的广告价值,因此越来越多的企业以及商家利用自媒体平台进行广告传播,自媒体平台成为继印刷媒体、电视媒体等传统媒体之后的一个重要广告传播阵地。但是,各企业运用自媒体进行广告传播的水平参差不齐。根据实证调查显示,自媒体平台上的广告传播活动存在不少问题:广告信任度低、对用户体验不够重视、行走在法律边缘论题较多，因此应合理管控。郭明飞，杨磊认为新媒体为作为用信息符号展现现实世界的媒介空间及信息传播的重要载体,微空间在提高国家意识形态认同、增强国家意识形态辐射力等方面为国家意识形态建设提供了巨大机遇,同时微空间的治理缺位也给国家意识形态建设带来了严峻挑战。为此,我们要正确评估微空间对国家意识形态安全的双重影响,探讨微传播背景下维护国家意识形态安全的方式、机制与现实路径。

（二）国外研究现状

自媒体在国外发展与国内大同小异，借助互联网发展有如雨后春笋： Facebook/lnstagram/Twitter/Youtube/Buzzfeed等等。针对自媒体管控涉及甚少，主要是涉及到对Internet管控较多，主要是以下方面：

一是加强网络立法。《数字化生存》一书的作者尼古拉·尼葛洛庞帝(Ni c h o l a sNe g r o p o n t e ) 用“垂死的鱼”来描述 我们现在的法律面对“数字世界”时出现的窘境。他说, “这些垂死挣扎的鱼拼命喘着气,因为数 字世界是个截然不同的地方。 ……电脑空间的法律中,没有国家法律的容身之处。”欧洲的网络立法 1996年 10月 16日,欧共体委员会通过了《因特网有害和违法信息通讯》和《在新的电子信 息服务环境中保护未成年人的尊严》绿皮书。对在不同的文化背景和法律环境下,对国际信息 流和信息内容进行了限定,规定在互联网社会的行为必须在刑法和民法框架内,网络主机服务商 和检索服务商对传递的信息要承担法律责任,如果在网络社会中或在他们所拥有的主机和服务 器上出现了违法和有害信息,他们都应承担相应的法律责任。 2001年欧洲委员会发布了《网络 犯罪公约》草案,这是第一份关于互联网犯罪的国际条约。该条约把在互联网上进行的欺诈和 儿童色情活动列为犯罪,并建立了一套实施计算机搜索、拦截电子邮件、引渡嫌疑犯、根除种族主 义网站、为网上煽动仇恨的讲话进行界定和定罪等的国际程序。吉恩·史蒂芬斯曾说: 要通过“立法程序去遏制信 息空间的犯罪活动困难重重。”原因在于: 网络犯罪难发现、难取证、难破案、难起诉、难定罪和滞后性等 

二是抵制有害文化的渗透和侵略。2001年 10月,美国管理与预算办公室(OMB) 颁布了新的政府部门网络安全自我评估法则,要求政府部门对自身的安全情况进行评估。主要措施包括对本部门人员进行有关 网络安全的培训,提高其安全意识,使每个人都了解自己的安全职责; 为那些向公众开放的信息 系统开发和设计安全认证和鉴定程序; 对关键的信息系统进行独立鉴定; 将网络安全费用计算到 信息系统的运作成本中。法国政府禁止利用电视宣传色情、暴力、吸烟、酗酒和吸毒,明文规定 不得中断电影和其他节目来播送广告。

三是完善互联网道德规范。网络规范是指一定的网络组织根据自身的需要,向其成员提出的 用以调节其网络行为的标准、准则或规则。目前在因特网上,一种全球性的网络规范还没有形 成,有的只是各地区、各组织为了网络正常运作而制定的一些协会性、行业性的网络规范。比较著名的 有美国计算机伦理协会所制定的: “计算机伦理十诫,指出六种网络不道德行为类型:( 1) 有意地造成网

络交通混乱或擅自闯入网络及其相联的系统;( 2) 商业性或欺骗性地利用大学计算机资源; ( 3) 偷窃资料、设备或智力成果;( 4) 未经许可而接近他人的文件;( 5) 在公共用户场合做出引起 混乱或造成破坏的行动; ( 6) 伪造电子邮件信息等4.加强对青少年的保护。

四是增强互联网技术系统的防御 在对网上内容进行管理的过程中,人们发现,虽然国外的一些法规不可谓不严格,考虑不可 谓不周到,但网站在实际操作中仍困难不少,尤其是自媒体等媒介的信息发布造成的违规行为更是防不胜防。目前尚无可以自行识别。前路漫漫。

综合以上有关自媒体营销风险管控的研究，可以发现国内外学者们将自媒体营销风险管控研究较少，主要是针对自媒体发展、自媒体营销特色、自媒体发展对用户影响及对国家意识影响、政府层面针对自媒体营销风险出现后的风险应对行为以及加大对因特网管控等层面出发，缺少对自媒体营销中可能出现的风险做好危机管控意识和运营商责任主体意识。而不仅仅是技术支撑提供者身份。本文借助研究我国自媒体发展、营销特色，营销中存在的风险问题出发，选取具有代表性咪蒙微信公众号营销舆论热点事件进行分析，总结自媒体营销中存在的问题、管控现状，阐述在自媒体营销中不仅仅关注自媒体营销主体自律意识的管控，需结合自媒体营销的客体、传播特性和可能带来的风险及风险前置应树立的危机管理意识出发，同时加强对自媒体运营商须有前置风险管控主体意识和风险管控技术以及加大自媒体营销立法出发，积极引导自媒体营销良性展开。

二、范文提纲

引言：社群营销时代自媒体营销及管控现状

一、社群营销时代自媒体营销缘起、现状介绍

（一）社群营销时代自媒体营销缘起

（二）自媒体营销模式介绍

（三）自媒体营销特征

二、咪蒙微信公众号营销、营销中风险及管控必要性、管控现状

（一）咪蒙微信公众号营销合法性分析

（二）咪蒙微信公众号营销合理性分析

（三）咪蒙微信公众号营销中风险问题

（四）咪蒙微信公众号营销风险管控必要性

（五）咪蒙微信公众号营销风险管控现状

三、完善自媒体营销风险管控路径及思考

（一）自媒体营销风险管控经验介绍

（二）完善自媒体营销风险管控路径思考

1、完善自媒体营销风险管控自律意识

2、完善政府对自媒体营销传播特性研究及风险管控危机意识

3、完善自媒体运营商前置风险管理主体意识和风险管控技术

4、完善自媒体营销风险管控立法

三、参考文献

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