基于顾客满意度的磐安家电市场营销对策研究_开题报告

   （一）顾客满意战略研究现状

顾客是企业的市场支持体系，是企业的生存根本，没有顾客，企业就失去了存在的土壤。因此，获取新顾客、留住老顾客，不断提高顾客占有率，既是企业实现其经营目标的手段，也是企业开展营销活动所不懈追求的目标。随着我国加入WTO后面临的国际竞争的加剧，如何提高企业的竞争力是企业关注的首要问题。顾客作为产品和服务的受用者，充当着市场裁判员的角色，直接决定着企业的生存和发展，其重要性日益得到社会的重视，追求顾客满意将是市场竞争和企业自身发展的必然选择。在学术和实践领域，顾客满意战略作为一个重要的企业战略正在快速成长，国内外学者都对这个领域表示了极大的兴趣。以下将分别从国外和国内两个角度对顾客满意战略进行综述。

国外顾客满意战略研究现状

经过几十年的发展，顾客满意理论日臻完善，国外关于顾客满意的研究成果非常多，概括一下主要集中在以下几个方面：（1）顾客满意内涵研究；（2）顾客满意影响因素分析研究；（3）顾客满意理论模型研究；（4）顾客满意程度测试的研究。

（1）关于顾客满意内涵及影响因素分析的研究

1）关于顾客满意内涵的研究

营销管理大师Philip Kotler(2001)认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”亨利·阿塞尔也认为，当产品的实际消费效果达到消费者的预期目标时，就导致了顾客满意，否则会导致顾客不满意。

    Keith认为，企业的一切经济活动应该满足顾客的需求（needs）和愿望（desires）。

Wilson则将其定义为顾客对其要求已被满足的程度的感受。

日本PHP研究所顾问师—武田哲男先生认为，所谓CS是指通过满足顾客，而成为深受顾客信赖与支持的企业。

2)关于顾客满意影响因素的研究

Oliver（1997）认为顾客满意受四个因素的直接影响。第一，顾客满意是顾客对全部产品质量的认知；第二，产品质量是由顾客消费某种产品或服务时的主观感受决定的，而顾客的主观感受又取决于顾客消费这种产品的现实感受和顾客购买前对产品的预期期望相一致的程度；第三，顾客的主观感受及其强烈程度与顾客的现实感受及其强烈程度成正比，与顾客的预期期望及其强烈程度成反比；第四，顾客的主观感受会通过反馈机制，由经验、正式媒体与非正式媒体传导给顾客，使顾客提高或降低预期期望。

Churchin和Surprenant认为，顾客对产品或者服务实绩的感知，会对他们的满意度评价直接产生重大影响，即感知实绩也是决定顾客满意水平一个直接因素。

Tse和Wilton的研究发现相对于比较差距和期望、需要等比较标准，感知实绩对满意度方差的解释能力更大。

Parasuramanetal提出了影响顾客满意的十个决定因素，主要包括：通路（Access）、交流（Communication）、能力（Competence）、礼貌（Courtesy）、可信性（Credibility）、可靠性（Reliability）、响应（Responsiveness）、安全（Security）、理解（Understanding）、切实（Tangibles）。

Berry认为可以从五个方面来度量：切实（Tangibles）、可靠性（Reliability）、响应（Responsiveness）、保证（Assurance）和移情（Empathy）。

（2）关于顾客满意理论模型及满意程度测试的研究

1）顾客满意理论模型

  期望模型。Anderson,Miller和Olshavsky创建的期望模型认为，满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买前，顾客会对产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成“期望”，顾客进行了购买以后，则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较，由此形成二者之间的差距或称为“不一致”，这是第一阶段。在第二阶段，顾客由“不一致”的不同情况做出不同的“满意”反应：当实际绩效与期望相同即“不一致”为零时，顾客产生“适度的满意”；当实际绩效超过期望即“不一致”为正时，导致“满意”；而当实际绩效达不到期望即“不一致”为负时，导致“不满意”。因此，期望模型中包括期望、不一致和满意三个基本的变量，期望是顾客对产品绩效的预期，不一致是绩效与期望之差，其中绩效是顾客所获得的利益，满意则是顾客的最终态度和评价。期望模型是顾客满意理论的基础。

绩效模型。绩效通常指顾客所获得的产品效用的总和。在期望模型中，期望是满意形成的基本前因，绩效则是与期望进行比较的一项标准，它不是一个独立的变量，而在绩效模型中，绩效则是满意的主要前因，此时的期望对满意仍有影响，但这种影响相对要小得多；绩效模型认为，产品的属性为顾客带来的利益，即满足顾客需要的程度，直接决定了顾客的满意水平。因此，产品绩效越高，顾客就越满意，反之顾客则越不满意。Tse等人（1988）发表的“顾客满意模型：拓展”一文为这一模型提供了实证支持。关于期望模型和绩效模型在不同行业和产品中的不同适用情况，有学者研究发现，绩效的信息相对于期望越高越清晰，则感知绩效对满意的正面影响就越相反，绩效的信息越少越含糊，则期望对满意的作用就会增大，例如，耐用品绩效的信息比其他产品更为强烈，因此绩效的作用也更强。此外，绩效模型经常被用于整体满意水平测量体系的研究，因此是各行业满意度指标体系建立的理论基础。

  公平模型。在社会学、心理学和组织行为学中，公平是一个受到了相当关注的概念。随着满意研究的发展，部分学者开始将公平作为一个起因变量纳入顾客满意的形成过程之中。Huppertzleta（1978）发表的“在市场中衡量公平的构成因素：满意和不满意顾客对投入和产出的感知”一文，属于相关文献中较早的一篇。此后，Fisk和Olive等人又作了一系列的研究，结果表明，顾客对产品是否满意，不仅取决于期望与绩效之间的比较，还取决于顾客是否认为交易公平合理。当顾客感到自己获得的效用与投入之比，与产品提供商的这一比例相同时，就会感到公平和满意。公平程度越高，顾客就越满意，反之，公平程度越低，顾客就越不满意。尽管在理论上，公平的重要性已得到认可，但将这样一个高度抽象的概念量化却存在困难,因此在实际应用中，也很难推广。由此学者对某一方面的公平进行了研究，如Ruth等人引入“支付公平”来研究价格公平部分对满意的影响。与期望模型和绩效模型相比，公平模型更加关注顾客的投入部分，从而使顾客满意的概念与价值有了密切的关系。

以上是顾客满意模型研究中较有代表性的三类模型，除此以外，还存在其他很多模型，这些模型有的引入新的变量，如标准、使用量等等，并研究其对满意的影响。如Rishard等人（1996）将欲望作为满意的前因变量，有的则对传统模型进行了修正和发展，如Amy等人（1999）提出的涉及服务失败及恢复的满意模型。还有的学者对满意本身的内容和性质进行深入的研究，如Oliver（1989）将满意划分为满足、愉快、新奇、解脱和惊喜五个层次。这说明，随着满意研究的不断深入，满意模型在认知学的基础上，开始加入了更多难以把握的情感内容，从而在理性模型中加入了感性成分，这无疑会使满意模型更加完善，也更加接近人的本性。

2）关于顾客满意程度测试的研究

美国顾客满意程度测试（American Customer Satisfaction Index, ACSI）。美国企业界越来越重视顾客满意和产品/服务质量的思想，对顾客满意程度的测试以及将这些测试与产品/服务属性相联系，成为开发市场提升质量的一种工具。主要包括以下4个方面：

a.确定满意度的关键决定因素，确定可以促使全体顾客满意的产品或服务的特殊要素；

b.测定当前的满意度水平；

c.为管理者提供建议，持续改进；

d.长期跟踪满意水平。

欧洲顾客满意程度测试（European Customer Satisfactiom Index,ECSI）是在继承 ACSI 模型的基本架构和一些核心理念基础上建立起来的，模型共包含了六个结构变量，分别是顾客满意、顾客期望、顾客忠诚、感知质量、企业形象、感知价值。其中，原因变量是顾客期望、感知质量、企业形象、感知价值，结果变量是顾客忠诚。

国内顾客满意战略研究现状

    由于CS经营战略在我国发展时间较短，设计和制造能力较为落后，市场培育较晚，在理论和实践研究方面均存在许多不足。国内的研究成果大致有：（1）顾客满意经营战略的研究；（2）顾客满意构成的研究

（1）关于顾客满意经营战略的研究

1）人人参与，全员行动，发挥协作精神；

2）系统测评，科学分析，建立一套全面、细化的CS调查和分析监控体系；

3）领导参与，全过程控制、改善和提高；

4）面向顾客，以顾客为中心，最大限度的提供令顾客满意的服务。

（2）关于顾客满意构成的研究

  1）邓振邦模式

将顾客满意的内容按时间顺序，可以分为三种顾客满意印象：

外表印象。它既可以是从其他人口中或者从广告中间接获得信息所形成的印象，也可以是顾客与企业开始直接沟通或接受第一次服务时得到的印象。

接受印象。其形成因素来自于当时顾客接受企业服务时的体验而形成的主观心理感受。

公益印象。它是顾客经过长期的了解，根据企业的长期表现所作的心理认定。这些社会公益活动也构成顾客满意工程的重要内容。

    2）中国专家屈云波、牛海鹏两位学者认为，顾客满意的构成内容有：商品本身的价值；商品的附加价值；商品销售现场营造的气氛；市场信息的收集与整理；服务人员的待客方式；相关厂商的评价；社会活动的参与；环境保护的参与。

3. 顾客满意战略研究现状评述

尽管顾客满意理论经过了几十年的发展，在管理实践领域的应用也已十分普遍，但学术界尚未对它形成一个统一的认识。在我国，也有不少企业导入了顾客满意战略，但从实施效果来看，成功的居少，失败的为多。为什么顾客满意战略会失效呢?分析原因，主要原因还在于那些失败的企业没有真正从微观层次上理解“顾客满意”，不了解满意的影响因素，因此无法制定符合企业需要的、针对顾客心理的营销策略。因此，那些实施顾客满意战略的企业要想取得成功，解决上述问题是刻不容缓的。目前，在国内外研究领域，在宏观的层次上研究顾客满意的理论甚多，然而把顾客满意理论真正融入企业实际运用中，在微观的层次上分析顾客满意的研究还不多见。

（二）营销战略研究现状

市场营销被引入学术界进行研究已有一百多年的历史，而营销管理问题的研究开始于 20 世纪 50 年代。经过半个多世纪的发展，营销管理随着市场环境和顾客的变化也在不断的发展变化。

国外营销战略研究现状

营销管理理论在国外取得了很多研究成果，按营销管理研究焦点的变化，国外的市场营销管理观点主要从以下角度进行的论述：

（1）顾客为中心的角度研究 

营销管理的最初状态是以产品或公司自身为中心，以顾客为中心的转变是营销管理的历史性飞跃。1940 年拉尔夫﹒亚历山大等学者在《市场营销》一书中，强调市场营销的商品化职能包括适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。1960 年美国的营销学教授西奥多·莱维特提出了“顾客导向”的概念，成为企业进行营销活动的主导思想。1990 年 Kohli 和 Jaworski 提出顾客导向和竞争导向的结合,产生了市场导向这一营销管理的主流方向。同时期的劳特伯恩(Robert Lauterbom)  提出了顾客因素在营销中的重要作用，进行营销时应从顾客的角度出发，总结提出了著名的“4C”理论。4C 指消费者的购买需求(Customer  wants)、购买成本(cost)、购买便利(Convenience)和买卖双方沟通(Communication)。

（2）关系营销的角度研究

1979 年 John  Arndt 指出，企业倾向于与重要顾客保持持久关系，不能仅仅关注一次性的交易，他将这种现象定义为“内部市场化”。他的这一理论标志着关系营销理论的产生。1985 年 Barbara﹒Bund﹒Jackson 认为“关系营销”的目标是持久地赢得一个市场，其关键是要长期的把握隐藏在其后的利益关系，创造稳固利益关系发展的条件、环境和内在机制。 

 1997 年 Shostack 发表了题为“从关系营销中解脱出来”的文章，认为应采取与传统产品营销不同的服务营销方式。2004 年 Vargo 和 Lusch 提出了他们的代表性观点：“营销观念已经从以商品为主导转变为以服务为主导,这种新观念以无形的交易过程和关系为中心”。由萨姆.希尔、格伦.里夫金提出的著名激进营销理论强调企业应该更加关注与客户建立持久、长期的商业合作关系。詹姆斯﹒安德森和詹姆斯﹒奈若斯认为合作性交易就是一家客户与供应商经过长期合作形成密切和广泛的社会、经济、服务和技术联系的过程。20 世纪 90 年代关系营销得到进一步的发展，舒尔茨(Done  E.Schultz)提出了“4R”理论，这个理论将关系营销进行总结，提出了 4个全新的营销要素：关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、回报(Reward)。 

（3）策略组合的角度研究

最初企业进行营销管理仅是对单一的营销策略进行计划，后来逐渐升级为全面的系统管理。1949 年 James Cullito 首次将营销管理者称为“要素组合者”。20 世纪 50年代相继出现了一些系统的营销理论包括西德尼·莱维的品牌形象、齐尔·迪安的产品生命周期和温德尔·史密斯的市场细分等理论，这些理论的产生为后期的营销策略组合的产生奠定了基础。1967 年市场营销著名代表人物麦卡锡（Mc Carthy）把相关营销要素归纳为四大类，就是今天称之为 4P’s 的营销组合（4P’s mix)。这个理论强调一个企业营销活动的本质是通过选定目标顾客，然后利用内部可控因素设计最佳的营销策略组合来满足顾客的需求。1981 年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）提出了7P’s 组合理论，即在 4P 的基础上加上因素“人（People）”、“服务的过程（Process）”和“有形展示（Physical Evidence）”。该理论揭示了员工的参与程度对整个营销活动具有非常重大的意义，企业应该更多关注为用户提供服务的全过程。 

伴随着互联网的应用，全球化经营使得市场营销的观念发生了变化。20 世纪 80年代，菲利普·科特勒提出了大市场营销的 6P’s 理论。后来西德尼·莱维又提出了全球化营销。进入 90 年代市场营销的研究范围也发生了变化，出现了绿色营销、网络化营销、差异化营销、组合营销等新的营销概念。随着市场营销的变化和营销管理的发展，一些学科例如行为科学、心理学、法学、管理学的新研究方法和新的理论都被引入到营销管理研究中。

国内营销战略研究现状

相比国外对营销管理较早的研究我国市场营销管理的研究从 20 世纪 60 年代才开始引入。虽然到目前为止我国的学术界在营销管理问题上的研究不如国外系统，但也有很多的学者进行了深入的研究并取得了具有研究价值的成果。

（1）产品为中心的角度研究

在我国营销管理发展的初期主要以直营方式进行销售，营销活动较为简单。在这个时期，市场营销的关注点主要集中于产品。1990 年关晓丽研究了处于国际市场中的产品，阐述了国际市场的复杂环境不断变化，使得全球化经营企业的营销活动在产品、价格、渠道和促销组合上也处于变化中，各国的出口公司和企业在制定营销策略时应将产品策略的制定放在首位，因为产品不仅是满足需求的中介物质而且也是营销策略组合的落脚点，顾客对产品的评价高，公司才有可发展的空间。 

（2）顾客为中心的角度研究

1999 年郑士贵提出了覆盖式营销的概念，提出覆盖式营销能够使企业产品一次上市成功，并指出成功的营销要会判断消费者的需求并根据需求进行产品定位和价格定位，在营销方法的选择上要有自身的特点，能够打动目标顾客。2004 年郑立文、冀鸿指出以顾客为中心对企业的市场营销具有重要的战略意义，不仅有利于企业吸引新的用户，而且有利于留住老用户。2005 年付勇从营销管理理论的发展脉络出发，提出当代营销管理的实质正由“需求营销”转变为“欲望营销”，强调要深入的了解顾客的消费心理和需求。2011 年王剑通过对顾客的心理特征和类型的分析，认为企业要根据顾客的心理因素转变营销观念，建立以消费者为中心的营销观念，抓住消费者追求的热点动态，细分市场，锁定目标消费人群。 

（3）营销策略的角度研究 

随着营销管理在国内逐渐发展，国内各公司开始积极效仿国外公司，以各种形式进行产品宣传，进行营销策略的制定。1996 年汪惠玲研究了市场经济条件，市场经济同企业营销之间的辩证关系，阐述了企业在制定营销战略和策略时要以市场为导向，以达到市场效益的最大化。她还强调了企业要想在激烈的市场竞争中成功，就要制定带有公司特色、个性化、同市场经济的基本要求相协调的营销战略和策略方案。

2010 年蔡军针对家电产品市场营销进行了实证研究，构建了家电产品营销动态演化系统的演化模型。他用量化的方法指出了各种家电产品的营销动态演化系统主体如何影响家电产品营销动态演化系统，其研究具有重要的应用价值。学者还通过分析企业同消费者之间关系的博弈，企业和竞争对手之间的博弈提出了家电企业的营销策略。2011 年姜燕从后危机时代的背景出发，分析了总体经济的运行趋势，探讨了我国企业在市场中的营销策略选择，给出了营销策略调整的相应建议。2012 年郑文清通过实证分析方法，提出营销策略通过顾客价值的中介作用影响品牌资产，且顾客价值的中介效应明显。 

（4）营销渠道的角度研究 

经济的快速发展使得市场竞争变得日益激烈，国内学者和企业为保持市场地位的同时能够拓展市场份额，开始对营销渠道进行研究。2010 年刘海成就海尔家电营销渠道进行了研究，认为渠道研究是企业抵御外来冲击和摆脱家电产品同质化的需要，渠道管理者在实际生活中要注意经销商的选择、渠道环境和渠道管理中的产品问题等。2011 年王芳从经济全球化的角度出发，分析了我国企业在面对国际市场环境带来的机遇和威胁时，企业应通过建立完善的营销渠道来提升企业的竞争力，使企业立于不败之地。她还强调了营销渠道的制定在公司营销中的重要性，因为通过营销渠道可以直接获得消费者的反馈意见，这起到了及时整合营销策略的重要作用。2012 年陈伟社就电子商务的蓬勃发展提出了应对激烈的市场竞争的家电产品电子营销渠道策略。 

随着全球化趋势的逐渐增强，国外知名的品牌对中国市场带来了巨大的冲击。与此同时网络在新世纪的大力发展，推动中国企业开始将自己营销管理的重点逐渐转移向网络营销和公共关系相结合的营销管理模式上。此外，公司也开始采用品牌营销的策略向消费者打造产品的良好形象，这些对于中国企业市场营销管理的发展具有指导意义。

营销战略研究现状评述

国外对市场营销管理进行了深入的研究和探讨，从理论界到营销界，从产品生产的环节到流通的环节可以看出国外的市场营销管理进行了系统的研究。研究的转变从以产品为中心研究演变为以顾客为中心的研究，从一般交易的研究到关系营销的角度研究，从单一策略的研究到策略组合的研究，可以看出国外市场营销管理随着市场的变化在不断的发展变化中，并逐渐的走向成熟。而中国学者对市场营销管理的研究大多数侧重于市场营销管理运作的某一个方面， 而较少的针对市场营销管理的计划和执行进行综合系统的分析。国外研究结合行为科学、心理学、法学、管理学等多学科方法进行分析，而中国市场营销管理只注重理论分析。但是国内外针对某一具体行业进行营销管理研究的文献较少，多数只是具有普遍适用性的营销管理理论或是营销管理的某一个方面，并且理论和实践相结合的研究不足。 中国理论界和营销实践界对市场营销管理的研究有待深入，专门对企业的市场营销管理研究的理范文献很少，具有创新成果和应用价值的研究相对不足。缺乏有关我国家电公司营销管理的研究，致使家电公司没有注意到营销管理在企业生存发展中的重要作用，延误了企业的成长。

长期以来，我国农村市场的消费潜力未能得到有效开发。这种局面将随着惠农政策的深化、农民消费水平的提高，农村市场的广阔发展空间将逐渐打开。据中国家电协会的初步统计，2008年家电下乡试点期间，辐射全国农村居民1.67亿人，总销售额达到40亿元左右。并且随着活动范围的扩大，可覆盖农村居民3.92亿人，占全国农村居民的53.19%，在家电下乡推广的4年间，家电设备及服务市场需求预计每年将超400亿元。毫无疑问，在农村市场的启动过程中，家电是最重要的领域之一，已经有众多企业参与到了家电下乡的行列中。磐安总人口20.9万，农村人口17万，基数庞大，磐安农村作为家电下乡的辐射地区，可拓展的市场潜力巨大。农村家电市场顾客满意方面的对策研究还很缺乏，同时也非常具有研究价值。

二、范文提纲

摘要

（一）磐安农村家电市场分析

1、磐安农村经济及家电市场发展状况

2、 磐安农村消费者行为特点分析

（二） 目前磐安农村家电市场顾客不满意现状及原因分析

1、 目前磐安农村家电市场顾客不满意现状

2、 目前磐安农村家电市场顾客不满意的原因分析

（1）产品结构不合理导致顾客不满意

（2）产品质量信誉度不高导致顾客不满意

     （3）渠道建设不足，商品流通不畅导致顾客不满意

     （4）售后服务体系建设基本空白导致顾客不满意

（三） 磐安农村家电市场顾客满意对策研究

    1、产品满意策略—量体裁衣，质量信得过

  2、价格满意策略—渗透定价为主，折扣定价为辅

3、渠道满意策略—多点开花，强强联合

4、售后服务满意策略—推广售后流动车维修服务

    5、促销满意策略—全方位宣传，多方面促销

   （四） 小结

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