基于移动互联网时代下的中小企业品牌营销管理研究_开题报告

一、文献综述

国内研究现状

徐爽在《产业链视角下国内移动应用（APP）广告发展研究》中指出国内移动应用广告产业链存在的问题并提出了优化策略[4]。其中问题包括：第一，广告结构单一、品牌广告认知度较低；第二，平台结构发展不成熟，广告投放机制不完善；第三，广告效果不佳，用户接收意愿较低；第四，相关行业标准、政策法规不完善；第五，HTML5对原生应用的冲击。针对以上问题，文章从产业链的延伸、整合、提升和调控这几个角度谈了国内移动应用广告的发展策略。产业链延伸应着重在中间环节和第三方环节的增加，其中第三方移动DMP、Data Exchange是急需完善的环节。产业链整合将会是未来发展的主旋律，互联网巨头应该立足自身的资源能力，实现全产业链布局，移动DSP应该提升自己的营销能力，着重向产业链上游拓展，而移动广告网络则应积极转型程序化购买，布局移动DSP、移动广告交易平台等。产业链的提升的重点要放在广告类型创新、广告投放水平的提高、广告效果评估机制的强化三个方面，提高广告投放的程序化、规模化和精准性，广告类型的创新应着力解决原生广告类型的丰富等问题，广告效果评估则需积极引入第三方评估机制。产业链的调控应注重对产业的管理，在行业标准、管理机制的构建方面努力，同时也要关注隐私权、虚假广告、知识产权保护等问题。因此在使用信息流渠道运营推广时，要从多方面考虑，网络广告的形式与内容要紧跟潮流趋势。

于莹的《基于精准营销的新浪微博广告策略研究》在分析研究互联网行业精准广告策略的基础之上，以新浪微博商业化为背景，分析了社会化媒体如何在广告的精准化上进行提高和强化，对广告效果进行实时跟踪和反馈，努力实现企业广告主，微博用户和新浪微博等多方共赢[5]。在这些研究探索中，对传统门户网站展示广告的低效率、低效果、不易追踪优化的缺点提出改进意见，并提出了针对新浪微博的精准广告策略构建和实施过程中具体存在的问题和改进方法。作者认为新浪微博广告策略面临如下几个问题：首先，商业化对用户体验的影响，新浪微博想要留住日渐流失的用户，就要在用户体验和展示广告盈利之间找到最佳平衡点；其次，新浪面临内部技术积累薄弱和外部业务拓展的压力这两个问题。还有没有明显的盈利模式和单一地新浪微博等问题。文章最后提出了新浪微博的精准化广告策略优化方向：第一，利用大数据技术[6]，构建并持续优化用户关系模型；第二，提高内容匹配的精准度；第三，基于地理位置信息的广告推送；第四，开放广告接口；第五，引导用户认可微博广告。可见广告投放的精准性是使用信息流渠道进行营销必须要考虑的问题。作者还在文章中提出了基于地理位置信息的广告推送，定位技术的发展和成熟为该想法提供了实现的基础，如果操作得当，这不失为一种行之有效的运营推广策略。

贺子龙在《RTB广告的传播路径与缺陷思考》中认为，RTB广告在降低广告主的资源浪费，使传播更具效力的同时，会间接地给用户安全带来隐患，这种隐患会给整个网络广告的发展带来问题[7]。在欺诈信息横行与虚假信息泛滥的互联网中，消费者本就会怀疑陌生的不确定的信息。若实时竞价广告造成点击欺诈，不仅严重地影响了网站自身的品牌与信誉，还会让消费者对RTB广告敬而远之。另外互联网服务者对出售用户信息造成用户信息泄露会进一步导致用户对商品与广告的抵触。在网络信息可信度不高的情况下，即使用户在上网过程中看到了感兴趣的广告，他也会多方求证广告的真实性，这一过程中用户可能会对广告中的品牌失去兴趣转而购买另一品牌的同类产品，相当于广告商为他人做了嫁衣。因此，广告商必须提升自身投放广告的质量，并联合互联网公司打击粗制滥造的、恶意的、让人厌恶的广告，从而减少用户对网络广告的抵触心理。

国外研究现状

Ferris.M（2007）在范文 Insights on mobile advertising, promotion, and research 中，论述了手机的普及对于现有营销方式的影响，指出手机在营销的互动性，精确性以及数据挖掘方面的作用。[8]Xu.H，Oh.L.B，Teo.H.H（2009）在 Perceived effectiveness of text vs. multimedia Location-Based Advertising messaging 一文中，主要对LBS这一广告营销形式进行了研究，通过实验法验证了他们在娱乐，信息性和刺激消费观念的影响。[9]Chen.P.T，Hsieh.H.P（2012）在 Personalized mobile advertising: Its key attributes, trends, and social impact 一文中，指出在移动互联网背景下，可以预先确定消费者的偏好，广告消息可以因此在适当的时间，并在正确的地方被递送给消费者。研究采用模糊德尔菲法，以确定不同产品的个性化的手机广告信息的主要个性化属性，这项研究的结果确定了个性化广告6种重要的设计属性：价格，优惠，促销，兴趣，品牌，以及移动设备的类型。[10]Ghose.A，Han.S（2014）在范文 Estimating demand for mobile applications in the new economy 中建立了一个计量经济模型来评估移动应用程序的营销价值和广告价值，并且指出了应用程序定价和应用程序设计策略对于移动营销的影响。[11]

在行业研究方面，尽管目前国外对移动应用广告的学术性文献不是很多，但是在业界这是一个热门的话题，因此涌现了许多有关移动广告、移动应用广告的咨询公司的研究报告、行业期刊杂志文章和行业报道，这些研究报告为本文的研究提供了坚实的基础。MMA（Mobile Marketing Association）（2013）发布研究报告 How Big is the Mobile Marketing Opportunity?报告分析了移动互联网兴起对营销、广告的影响，论述了移动应用、移动搜索的营销价值，重点分析了对于广告主、传统媒体的影响，并指出了移动营销的发展方向。[12]IAB（The Interactive Advertising Bureau）（2014）发布了数据监测报告2013 Global Mobile Advertising Revenue And The State of Mobile Advertising Around the World 报告显示，2013 年全球移动广告收入达 193 亿美元，较2012年增长92%，其中移动应用广告占比达41.5%；北美占全球移动广告收入的41.9%，其次是亚太地区占38.9%，欧洲占17.3%。[13]此外，同年该机构还发布了还发布了研究报告 APPs and Mobile Web: Understanding the Two Sides of the Mobile Coin 报告重点研究了美国移动互联网用户对于移动应用和移动Web的使用行为。结果显示方便和快捷是决定人们使用Web 浏览还是APP 浏览的主要原因，并且根据任务的不同而自由切换；除新闻、信息类需求通过网页浏览比例较高外，其他如购物、娱乐、游戏、工具、社交等大都通过移动应用实现；营销人员应该根据人们的上网轨迹进行针对性的媒体计划以保证最大限度的到达率；报告还指出搜索和社交是移动互联网时代最重要的入口。[14]eMarketer(2015)发布报告 Worldwide Ad Spending:Q4 2014 Complete Forecast 报告显示，2014 年全球广告支出将增长6.6%达到5586.8亿美元，数字广告支出占比达 26.2%，移动广告是增长最为强劲的部分，所占份额将达到 7.2%。[15]同年发布报告 The State of US Digital Advertising 2015: Mobile Trumps Desktop, People Trump Devices报告主要阐述了美国数字广告的发展现状，报告显示移动广告的增长将继续超过 PC端，并分析了用户向移动端转移的行为，结果显示，社交、搜索、电商是移动端最热的三个领域，也是增长最快的领域。[16]可见在互联网营销中，信息流渠道运营推广的模式仍有很大的前景在等待我们开发。

随着中国市场的扩大，国际品牌纷纷加入中国市场竞争，可口可乐、宝洁、IBM、SONY等世界一流品牌，以强大的品牌力横扫天下，在市场己经发展到品牌力制胜的阶段，是否进行品牌建设已经不需要讨论，应该考虑的是如何进行品牌建设，如何利用品牌提升自己的核心竞争力。移动互联网环境下营销简化了传统宣传通过各种社会关系和媒体广告来推销产品和扩大知名度的过程，而逐渐受到中小企业的高度关注。基于上述原因，我选择了这一个课题，希望通过对中小企业运用移动互联网打造品牌的现状的研究，找出存在的问题，并针对性的提出解决思路和办法，为中小企业在移动互联网实际运作中提供一点参考。

本文研究的目的就是希望从我国中小企业的实际出发，在深入研究相关品牌理论和移动互联网理论的基础上，详细分析我国中小企业运用移动互联网打造品牌的过程中存在的问题，并提出相应的对策。为我国中小企业打造品牌，选择正确的合适的移动互联网策略提供支持，促进中小企业品牌的建设，这具有重要的理论和实践意义。

二、范文提纲

摘要

一、引言

二、理论概述

（一）移动互联网时代的特征

（二）基于移动互联网的营销特点

（三）中小企业运用全网营销打造品牌的可行性

三、利用移动互联网来进行全网品牌营销的现状及问题

（一）现状分析

1.品牌营销的环境已基本具备

2.优秀的网络品牌逐渐涌现

（二）存在的问题

1.企业观念较落后，网络投入力度小

2.全网营销的目的不明确

3.全网营销形式单一，盲目跟风

4.复合型全网营销人才缺乏

四、中小企业利用移动互联网来进行品牌营销的策略

（一）树立品牌建设为终极目标

（二）对应不同媒体渠道的内容营销策略

（三）选择合适的品牌营销方式

（四）培养和造就一批全网营销的高素质人才

五、结束语

参考文献

致谢

三、参考文献

[1] 徐艺欣.基于社会化媒体的精准营销研究——以新浪微博为例[D].大连海事大学.2013

[2] 张丽.社会化媒体营销背景下微信的精准营销研究[D].吉林财经大学.2014

[3] 李宁波.手机应用内置广告的精准投放策略研究[D].北京邮电大学.2014

[4] 徐爽.产业链视角下国内移动应用（APP）广告发展研究[D].暨南大学.2015

[5] 于莹.基于精准营销的新浪微博广告策略研究[D].北京邮电大学.2014

[6] 段晓琛.大数据时代下我国电子商务营销策略研究[A].2016

[7] 贺子龙.RTB广告的传播路径与缺陷思考[J].2016, (56-57)

[8] Ferris.M. Insights on mobile advertising, promotion, and research[J]. Journal of Advertising Research, 2007, 47: 28-37.

[9] Xu.H, Oh.L.B, Teo.H.H. Perceived effectiveness of text vs. multimedia Location-Based Advertising messaging[J].International Journal of Mobile Communications,2009,7:154-177.

[10] Chen.P. T, Hsieh.H.P. Personalized mobile advertising: Its key attributes, trends, and social impact[J]. Technological Forecasting and Social Change,2012,79:543-557.

[11] Ghose.A, Han,S.P. Estimating Demand for Mobile APPlications in the New Economy[J]. Management Science,2014,60:1470-1488.

[12]MMA. How Big is the Mobile Marketing Opportunity?[R],2014.

[13]IAB.2013 Global Mobile Advertising Revenue And The State of Mobile Advertising Around the World[R],2014.  

[14]IAB.APPs and Mobile Web: Understanding the Two Sides of the Mobile Coin[R],2015. 

[15]e Marketer. Worldwide Ad Spending:Q4 2014 Complete Forecast[R],2015.

[16]e Marketer. The State of US Digital Advertising 2015: Mobile Trumps Desktop, People Trump Devices [R],2015.