浅谈民族化妆品企业的品牌管理——以百雀羚为例_开题报告

文献综述

（一）本选题研究的目的及意义：

本选题研究目的：品牌作为一个企业的“标识”，有助于激发消费者的购买力，增加消费者对该企业品牌的信赖度。以民族化妆品企业的品牌管理作为我的文档范文选题，通过对百雀羚品牌复兴的相关文献的研究和分析，从而探究品牌对于一个企业的作用，以及中国民族化妆品企业如何通过强化自身品牌来增强在市场上的竞争力。

2、本选题研究的意义：经济迅速发展的当今社会，企业品牌已经不仅仅是一个企业的形象标志，更是决定企业成功与否的一种关键资产。民族企业的发展不仅有促使中国经济发展的作用，更能继承和弘扬优秀的民族文化。而老字号民族企业如何摆脱“老化”问题逐渐成为研究热点。许多老品牌开始重新定义品牌，走上强势复兴之路。百雀羚就是老品牌成功复兴的一个成功案例。

（二）国内外化妆品企业品牌研究现状

1、根据Euromonitor数据显示，我国化妆品市场销售规模从2010年的2,045.33亿元增长到2016年的3,360.61亿元，复合增长率为9.06%，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。中国化妆品行业消费市场从2013年起大规模迅速发展，艾瑞数据显示，2013年中国化妆品总费额已经突破3,300亿元，并保持20%以上的年增速水平。廖宸在《中国化妆品进军海外市场的问题及应对之策》中指出：国外品牌表现突出，韩国品牌的多元化和较快的更新速度紧紧抓住消费者心理，2016出口的化妆品40%进入中国，总额高达17.6亿美元，近3年的复合年增速都在100%左右。2017年进口化妆品关税超50%的大幅度下调，欧美、日韩品牌的化妆品在市场上份额不断扩大，而中国本土化妆品品牌受到进口化妆品品牌的冲击，市场占有率不断降低。但市场的开放也使国外资本进入国内市场，也为民族化妆品企业的技术研发带来了契机，大量国际人才的引进带来了生物技术、乳化技术、植物萃取等现金技术。

2、“互联网+”时代的来临对民族化妆品企业来说既是一种挑战，也是一种机遇。《中国化妆品行业的现状与未来》中指出：中国化妆品市场的渠道在“十二五”期间发生大变化。护肤品行业2014年商场渠道的市场占比从2010年的41%下降到28.5%，超市渠道下降到12.6%。而专营店渠道快速发展，成为化妆品市场主要渠道之一。增长最迅速的是电商渠道和直销渠道。但是目前政府对网络监管还不够完善，一些不规范的化妆品打着进口代购的旗号流入市场，对化妆品行业造成一定的负面影响。徐新军在《怀旧护肤品时代即将来临》中指出：互联网信息发展的时代，各种广告和负面报道的充斥下，“国货”给人们带来的独有的安全感使得民族化妆品在行业内开始掀起一股怀旧风潮。在各种热门的美容论坛里，许多博主会把国货的试用情况PO上网络，一些优质的民族化妆品开始受到网友关注。虽然一度受到国外品牌的冲击，但是民族品牌仍然有自己的发展空间。

（三）行业背景（百雀羚品牌重塑折射出的行业问题和机遇）

1、日新月异的市场环境下，老牌民族化妆品企业发展艰难。缪文静在《百雀羚企业战略之成功转型》中指出：老字号民族品牌化妆品，在护肤品行业日新月异的激烈竞争下，逐渐被外来化妆品淹没。尤其是年轻消费者的消费需求升级，而本土的老字号化妆品品牌的核心价值无法满足新的需求，只有升级品牌才有机会焕发生机。付二晴在《基于产品创新视角的老化品牌激活研究》中指出：国内外市场每年有大量新品牌推出，老字号品牌从新中国成立初期的6000多家减至1600多家。民族品牌化妆品的消费者年龄偏高，市场上的年轻群体更喜欢进口潮流的化妆品，民族品牌不被认知、传播内容过时、传播渠道单一。且中国本土品牌的小企业多为低端品牌，品牌的定位不精准，可替代性太高，没有强势的品牌竞争力，在化妆品市场很难占据优势。国货进入中高端的品牌也只有百雀羚、佰草集之类。

2、百雀羚品牌复兴的借鉴意义。在竞争激烈的市场环境下，许多老牌化妆品企业产品的研发和包装跟不上主流，依旧用传统的营销手段在行业中艰难发展，而有着80多年历史的百雀羚却抓住变化的机遇及时做出调整。杨珩在《中外老字号企业经验与典型案例研究》中指出：中国民族品牌百雀羚致力于打造国际化品牌，在传承经典的同时，更完美地展现了“中国传奇，东方之美”，成为了知名的中国草本护肤品牌，并且作为国礼被国人所推崇。为迎合新的市场需求，百雀羚重新为品牌做了定位，对产品品类做了拓展，强调了产品的“天然草本”的独特性。通过产品包装的重新设计，推出“三生花”、“小雀幸”等风格的系列产品。用互联网多种媒体作为品牌载体，采用娱乐营销策略，开展线上营销，完成品牌转型。《国内外香化信息》指出：作为老字号本土品牌，重新包装定位后的百雀羚在大众护肤品市场份额由2010年的0.2%攀升至2013年的1.1%，公司的零售额也在过去2年实现了100%以上的增长。百雀羚的成功转型对于民族化妆品企业的品牌管理的研究有着重要的借鉴作用。

3、“互联网+”时代给民族化妆品企业带来的机遇。传统民族化妆品企业只有电视和纸媒的单一投放形式，成本消耗大、引流少。史亚娟在《在外资围剿的中国日化市场，老字号百雀羚为何依然“暗香袭人”》中指出：百雀羚抓住互联网信息化发展机遇，通过品牌重塑升级，不仅做传统意义上的广告投放，更通过微博互动、直播、bilibili等年轻人聚焦的平台来拉近与年轻消费群体的距离。周庭锐在《忘掉渗透率和转化率:生态系概念下的品牌焕新》中指出：百雀羚通过新颖的微信无限滑动功能制作了百雀羚长图营销。利用“互联网+”的“网网相连”的特性，制作了低成本的广告，赚取大量流量，做到品牌声量的传播。用这种年轻人喜欢的方式传播自己的品牌，能让消费者主动转发传播，从而形成品牌影响力。百雀羚在做好品质的同时，给消费者带来了全新的感觉。在“互联网+”的时代里，这种低成本的通过社交手段营销的方式将更容易实现传统企业品牌管理方法中很难达到的目标，已经慢慢成为转化流量锁定用户的重要手段。

二、研究的内容和方法

主要采用文献分析法。

本文主要是查阅相关的国内外化妆品企业的发展现状、企业品牌管理研究和百雀羚为例的老字号化妆品企业的品牌管理存在问题等方面的文献，通过网络、期刊等方面收集资料，对民族化妆品企业品牌管理存在的问题进行分析，确定研究的重点。

三、范文提纲

引言：谈及百雀羚在化妆品市场更新迭代中的现状和发展

一、企业品牌管理对提升企业市场竞争力的作用

（一）企业品牌管理含义和特征

（二）企业品牌管理的作用

     1、强化企业品牌形象

2、增强消费者对企业的粘性

3、增强企业的市场竞争力

二、百雀羚作为老字号民族化妆品企业的发展概况

（一）百雀羚品牌的历史

（二）百雀羚作为老字号品牌的存在的问题

三、雀羚在急速发展的市场中的品牌重塑

（一）百雀羚品牌复兴的原因

（二）百雀羚摆脱“老化”采取的措施

（三）百雀羚品牌复兴的成果

（四）百雀羚品牌复兴存在的不足

四、对于国家民族化妆品企业品牌革新的对策建议

（一）老字号化妆品企业品牌重塑应当注意几个问题 

（二）民族化妆品企业品牌管理的建议

四、进度安排

2018年3月15日-3月19日 范文选题、定题

2018年3月24日-3月31日 初步收集相关资料、撰写开题报告

2018年3月31日-4月5日  开题报告修改、定稿

2018年4月8日-4月25日  撰写范文初稿、修改、定稿

2018年4月28日-5月9日  范文复稿、修改、定稿

2018年5月12日-5月17日 范文修改、定稿

2018年5月20日-5月21日 范文答辩

五、参考文献

[1]史亚娟.在外资围剿的中国日化市场,老字号百雀羚为何依然“暗香袭人”[J].中国外资，2017(7) :56-58

[2]杨云，李焯原，李鑫宇.国内外化妆品市场现状浅析[J].日用化学品科学，2013(6) 

[3]付二晴.基于产品创新视角的老化品牌激活研究[J].商业经济研究，2017(8):33

[4]李彦楠.百雀羚的复兴——民族品牌的传承与创新[J].经营管理者，2014(18)

[5]杨静，张凌浩. 由经典国货的价值窥其品牌活化方法[J].设计，2015(4)

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[7]付二晴.基于产品创新视角的老化品牌激活研究[J].商业经济研究2017(8)

[8]杨楚谦.以百雀羚品牌为例探究国产品牌的复兴之路[J].中国商论，2017(24)

[9]汤嘉蕾，张超，韩升，刘羲 .国产护肤品百雀羚现存问题及解决策略[J].中国外资，2014(2)

[10]梁瑜，疏卉，兰静可.国产品牌发展情况[J].商场现代化.2014(9)

[11]尤怀墨，高秋彤.以百雀羚为例分析“中华老字号”品牌再定位动因[J].现代商业.2015(7)

[12]李雨隆.新常态下企业提高创新力以提振国货消费信心策略研究[J].统计与管理.2017(11)

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[24]周庭锐.忘掉渗透率和转化率:生态系概念下的品牌焕新[J].商学院.2017(7)

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