“美团外卖”网络营销策略研究_开题报告

文献综述

本课题研究目的是综合自身所学的专业知识，进行调查和收集该课题的相关资料，结合现代网络发展迅速的时代里，研究O2O企业“美团”外卖平台的网络营销策略，以及对比O2O模式与传统网络营销模式两者之间的优劣势。本文将运用SWOT分析法叙说“美团外卖”网络营销的优势、劣势、机遇和威胁，以及企业现状和存在的一些问题，通过研究给企业提供一些有参考性意义的建议。

根据“O2O与传统网络营销模式对比研究”得知新兴的O2O,Solomo等网络营销模式中O2O更具有代表性意义与更加强大的发展潜力。文中在深入的分析了互联网新兴商业模式O2O模式与传统网络营销模式的基础上对二者的基础,优势,劣势,现状,发展前景等方面做了对比研究,对于二者之间的共性与不同作出了一定的阐述。从全球发展现状来看，传统营销模式正在经历着新一轮的变革，不少因为互联网技术和移动设备的技术迅速发展备受冲击的传统企业，市场生存越发艰难。在这样的时代背景下,传统营销模式必须要转型才能得以生存，获取更大的发展，O2O就是企业广泛使用的一种商业模式。

从文献“浅析O2O对互联网营销模式的影响”说明随着互联网技术的成熟和普及,我们进入了"互联网+"时代,多种互联网线下营销模式在此背景下应运而生。O2O的出现打破了传统互联网营销只做线上的经营模式,它将线上虚拟经济和线下实体店面结合,在一定程度上影响了我们的消费行为,促进了传统互联网营销的创新和发展。首先分析了互联网营销的概况,进而分析了O2O对互联网营销模式的影响,提出了促进O2O及互联网营销健康发展的对策,旨在创新互联网营销方式,使其向着数据化、智能化和实体化方向发展。 我国目前O2O平台涉及面非常广泛，几乎覆盖我们日常中的衣食住行，主打餐饮行业的饿了么、美团；覆盖用户出行的携程、飞猪、滴滴快车；重点打造生活娱乐的猫眼电影、淘票票等，都是最近几年来发展迅猛的O2O企业，其业务范围已基本覆盖全国并在东南沿海（经济发达）地区收获足够多的平台用户。于2012年至今，每年保持30%以上的市场规模拓展增速及6%以上的市场渗透率在急速发展。O2O发展前期，均以平台为主，各行业的企业体量不大，国民级的品牌平台没有雏形，人口流量占据大头。以单一的拼团、优惠促销方式获利。

从前人研究“.外卖O2O平台商业模式分析及发展对策”了解到O2O作为新兴的商务模式,近年来在餐饮行业得到不断实践和发展,外卖O2O的兴起成为互联网巨头的必争之地,给商家带来利益的同时又方便消费者。然而在其发展的过程中暴露了一些问题成为外卖O2O平台进一步发展的阻碍。该文献从外卖O2O平台的特征、发展现状、存在问题进行论述,在分析外卖O2O闭环关键因素的基础上,使用商业模式画布对饿了么外卖平台进行商业模式剖析,为外卖O2O平台的进一步发展提出建议。因为更多还原于是在中后期的发展中，单一的优惠及广告对消费者的吸引力持续下降，因服务与产品力不足而导致平台的获取客户成本提高，进一步被市场挤压。

根据国外的文献O2O企业研究，运营的相对出色的国外O2O企业有Uber、Grab、Airbnb、沃尔玛等，同时很多新进公司都已经开始布局O2O领域，尽管国外许多发达地区的企业已进入信息化时代，商业的智能管理系统应用范围广泛，但因其用户的生活与消费习惯与我国大不相同，据统计外卖在国外虽然存在时间更长，渗透率也相对更高，但成果却不如人意，国内外卖平台企业美团外卖、饿了么等订单交易量明显高于国外GrubHub、Uber Eats等海外外卖平台，这种发展现状主要因为商业模式、服务品质以及人口成本等多个因素导致的。根据网络数据解析统计“外国外卖平台佣金率是中国的2倍，人工配送成本高，美国GrubHub、Uber Eats和英国的Deliveroo平台均提供平台配送服务，但是其佣金率普遍要超过30%。以美国外卖公司Grubhub为例，其收入主要由三个部分组成：超过20%的配送费、12.5%的基础佣金、0-17.5%的4档推广费，而三项费用相加竟超过40%。而中国外卖平台的佣金率则基本维持15-20%，并且具有专业化的外卖配送队伍，可以提供更优质的配送服务。”因此，整体来看，外国外卖平台的佣金率几乎为中国外卖平台的2倍，主要原因在于外国的人力配送成本较高。而对于更多的国外外卖平台来说，较高佣金率的背后还不包括配送服务。当外卖进入中国市场后，为了满足没有配送能力的中小型商户的外卖业务需求，以美团为代表的中国外卖O2O平台率先探索出“外卖+配送”这种双轮驱动的发展模式，为更多商户提供展示窗口和运输服务，同时也增进了消费者的选择空间。国外研究机构认为，中国外卖市场的线上化率高、增速迅猛，很大程度上得益于“外卖+配送”的“双轮驱动”模式。这一点，大部分国外的外卖平台开始都忽略了，目前中国外卖的成功模式也被美国的Doordash、Uber Eats等平台纷纷效仿，英国的Just Eat也在通过收购、投资物流公司的方式建立配送能力。

梁心航的文章里提到2014年美团外卖APP借助美团网强大的客户资源支持,投入市场后迅速发展成为市场占有率较高的一款餐饮外卖APP。在美团外卖得益于其与生俱来的优势进行高速发展的同时,也应看到在面对瞬息万变的市场环境时,其营销策略还亟待优化。该文章以美团外卖的营销策略作为研究方向,通过对美团外卖主要受众群体的使用调研,深入挖掘美团外卖在O2O电子商务模式下存在的营销问题,并有针对性地提出解决策略,旨在促进美团外卖的可持续发展。

 更多还原如今，国内O2O平台从分析日常用户需求到设计对应产品解决方案到结合线下用户场景，构建一个完整的业务生态乃至产品矩阵，通过对外卖平台目前网络营销现状和已经存在的问题研究分析，仍存在较多问题，因此我会根据参考文献里的“外卖风波”、“佣金上涨”等最近的话题做研究，比如平台B端商户服务的提供方如何解决安全认证及如何降低食品安全卫生的风险，像没有实体店的“假外卖”，卫生环境堪忧的小作坊，除了外卖配送人员职业素养问题外，外卖配送环节的卫生安全也存在很大的隐患，以及外卖平台监督漏洞。以往的外卖平台竞争多是补贴战和价格战，面对美团的佣金上涨，美团外卖工作人员给出的解释是主要因为公司运营成本以及人工费用增加的直接影响，餐饮商家与消费者如何面临涨价压力，补贴站和价格站已失效，需要更进一步改良外卖品质，深入探讨如何做好服务，平台要如何应对佣金上涨后面临的商家和消费者流失，重新吸引和挽留用户。

二、范文提纲

引言：研究我国O2O外卖平台的现状和发展策略

一、O2O模式的相关理论

（一）O2O营销模式的定义

（二）O2O外卖平台营销模式的特点

二、“美团外卖”的现状分析

（一）“美团外卖”的发展现状

（二）“美团外卖”的营销策略

1、PRODUCTION产品服务

2、PRICE外卖价格策略

3、PLACE销售渠道

4、PROMOTION促销手段

5、食品安全策略

6、客户关系维护策略

7、自建配送队伍策略

三、“美团外卖”平台的SWOT分析

（一）“美团外卖”平台的优势和劣势

1、“美团外卖”平台的优势

2、“美团外卖”平台的劣势

（二）“美团外卖”平台的机遇和威胁

1、“美团外卖”平台的机遇

2、“美团外卖”平台的威胁

四、针对“美团外卖”存在问题的解决对策

（一）外卖平台对外竞争压力，美团外卖如何提高销量持续发展

（二）提高线下商家合作门槛，从而提升平台的食品卫生安全

（三）面临美团外卖佣金上涨，如何减低商家和用户的压力

三、参考文献

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