中小企业利用微信营销进行品牌建设的应用研究_开题报告

一、文献综述

（一）国外研究现状

1 关于品牌概念及特征的研究

    现代营销学之父菲利普·科特勒（《科勒营销新论》Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）认为：“品牌是名称、符号、术语或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”这是在学术界影响较大、并被许多人所接受的一种对品牌内涵的定义。对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一的凯文·凯勒（《战略品牌管理》2009）教授认为：“品牌源于消费者反差的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反差中的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但最终品牌是存留在消费者头脑中的东西。品牌是一个可感知的存在，根植于现实之中，但映射着个人的习性。”Jennifer L. Aaker（1997）认为：“品牌的要点是销售者向购买者提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。品牌是一个更为复杂的符号标志”。世界著名的广告大师大卫·奥格威对品牌的内涵的描述更具深刻性：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”  

美国学者Lynn B. Upshaw（《塑造品牌特征》1999）这样总结品牌特征：可能需要留在脑子里最重要的一点，就是情人眼里出西施。品牌特征不是营销者臆造的，它是看到后才产生的。这与消费者是什么样的人，生活在什么样的环境里和品牌传递了什么信息，十分有关。品牌信息穿越消费者生活中固有许多屏障后，为人们所接受。最终留在一个人的脑子里的，是品牌所创造的真实特征，其余的，只是人们的意图或不再有用的信息。他还认为对于品牌来说，最好的抵御威胁的方法，就是建立一个品牌特征。品牌特征一方面能够维护品牌的权威，另一方面又能作为品牌更新的跳板，帮助公司获得利润的增长。法国学者金·卡弗认为品牌特征是：“任何产品在品牌初建阶段都很一般，但过了一段时间，品牌就会有自己独立的内容了。开始就如同把一个毫无意义的词附在一个新产品上，可是年复一年，却能形成一种含义，这种含义由记忆中的交流和产品组成，解释可及和不可及之处。”

2 关于中小企业品牌创建的研究

美国旧金山Ketchum Advertising公司的执行总裁和首席运营经理林恩·阿普绍(Lynn B. Upshaw)在《塑造品牌特征》一书中将品牌定义为：名称、标识和其他可展示的标记，它能使某种产品或服务区别于其他产品和服务。同时，通过对充满敌意的市场竞争环境中的品牌研究，告诉人们品牌的成功需要什么，并激励人们在市场上建立强有力的品牌。我国学者付亮认为，中小企业应集中在某个区域、专注于某个业务领域或者专门为某个区域创建局部品牌。

（二）国内研究现状

1 关于品牌概念及特征的研究

我国学者白玉（《经营与管理》2002）指出品牌经营特征有：1.品牌经营的内核在于经营理念，着重消费者的需求。2.品牌经营策略是经营关系，缔结利益共同体。3.品牌经营的目标是企业价值最大化，实现企业可持续发展。郑向阳认为：品牌形象已成为企业竞争力的综合体现，而品牌经营则成为企业提高竞争力的重要策略。企业竞争力，归根结底是指企业占领市场的能力。品牌经营对企业竞争力的直接影响主要表现在以下三个方面：首先，品牌形象影响产品的市场占有率。由于消费者持有货币“选票”，所以实际上是他们在决定某种产品的市场占有率。其次，品牌形象影响产品溢价的大小。通常的看法是，在产品的倒入期和成长期，厂家可以享有较多的产品溢价，从而获得较多的利润，而进入成熟期后，由于市场的饱和，竞争的加剧，大多数厂家无法再获得溢价的好处。但在现实中，也不一定如此，例如可口可乐。第三，品牌形象影响产品的组合扩张决策的实施。企业的发展大多数要伴随着产品的扩张，增加的产品可能与老产品密切相关，也可能不大相关。如果企业已拥有一种或数种形象较好的品牌，那么这个新产品使用同一品牌进入市场时，可以比较容易地被消费者接受。即使是起用一种新的品牌，容易引起消费者的联想，减少重新建立品牌的时间和费用。王敏认为，企业二十一世纪的竞争主要是品牌的竞争。运用品牌经营战略，就可以在新经济的竞争中立于不败之地。谢勤认为，我国市场的竞争已呈质量、资本、技术和品牌多方面的综合素质的竞争态势，其中，品牌竞争己达到白热化的地步，谁拥有名牌，谁就能在市场中站稳脚跟。

2 关于中小企业品牌创建的研究

钟玲（《无品牌化经营策略》2000）认为：中小企业受企业规模、人员素质、企业财力、时间长短等因素的制约，应该放弃品牌，采用无品牌策略。潘健廷认为：随着市场集约化经营与市场细分的不断演进，产品与品牌共生的传统模式己经被突破，市场分工势必演变成为这样一种格局——会做品牌的去做品牌、会做产品的去做产品，让各自有限的资本和资源最有效地投入到一个相对集中的目标上，并使其市场价值因有效投入的不断积累得到同样不断的提升。届时，市场的配置功能必定会在这二者之间进行有效的自由整合与嫁接，使彼此所拥有的内在价值相互渗透并固化为消费者心目中的一个真正品牌。而中小企业由于资金和实力的限制，在短期内无法把品牌做大，与其在苦苦塑造品牌，还不如及早放弃品牌，沉下心来全力以赴做好自己的产品。

3 关于企业微信营销概况的研究

微信出现至今只有不到六年的时间，微信营销也是在近两年才渐渐受到关注，故而对于微信营销的概念也没有形成权威统一的界定。参考百度百科的解释是：微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种。是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。目前关于微信营销的学术专著还比较少，现有的书籍和文献可根据研究的关注点不同大致可分为微信营销的现状阐述和利弊分析、行业性分析、前景分析及策略建议这样四类。��  

第一类，现状阐述与利弊分析。不少文章着笔于目前微信营销所呈现出来的现象进斤阐述。研巧者们大致将微信营销的方式归纳为五大类，包括查看附近的人、漂流瓶、二维码扫描、朋友圈和公众平台。虽然每个研究者的表述和分类方式各有不同，但是万变不离其宗。另外，不少文章在现象阐述之后进而对这些功能和营销方式的利弊进行归纳，比如唐妍洁的《传播学视角下微信营销的利与弊》、左佩佩的《微信营销存在问题探析》等等。将这类文章中提及的内容进行了分类、归纳和总结，在利的方面研巧者们认为微信营销对企业来说具有三大优势，微信具有及时性，并且成本较低；同时微信作为一个传播媒介具有了很商的移动性和融入性，传播内容可以精准送达，可给传播受众带来很高的便利性和良好的用户体验；而且微信当中所有用户的行为都可数据化，有利于达到营销效果的可知可控。当然不少研究者同时也提出了微信营销目前存在的弊端，并表达了担忧之意，包括对安全的担忧，如传播內容缺乏审核、用户的安全还欠保障等等。也有一些研究者操企业在操作的层面，提出了企业对推送信息合理性的把握不够的缺点。�崳�

第二类，微信营销的行业应用性分析。这类文章多为各类行业的业内人士所写，他们将微信营销运用于本行业的营销，提出一些具体化的操作建议。研巧者们最关注的是出版业和房地产业，这类文章的数量居行业应用性分析的份额较重。比如李晶的《微信营销，数字时代出版营销渠道探析》、吴荆棘和王朝阳的《出版业微信营销研究》等等。除此之外还有对于传统媒体、汽车、金融、美容等领域的应用，比如马春阳的《汽车微信营销策略》。这些领域的确是微信营销可Ｗ适用的范围，但是这部分文章虽有提出一些结合实际的可操作性意见，但是大多还是比较停留在表象分析，尚未对本行业和微信营销进行系统研究，一些建设性的建议也都浮于表面，需要后来的研巧者继续探巧。�崳�

第三类，微信营销的前景分析。这类文章不少是出自移动互联网的从业人员，大多文章对微信营销的未来都持有比较乐观的态度，研究者们看好微信的营销价值和商业价值。比如陈建豪的《微信营销的无限可能》和朱転的《微信营销一一小圈子里的大格局》等等。他们对于微信菅销呈现出的新功能、新方法表示了肯定，并且对这些新的功能应用与推广给予了很大的期待，认为微信营销是一场有别于传统互联网营销的新革命，大有前途。但与此同时，也有一些文章提出了比较保守的看法，这类文章跳出微信营销方式本身，对于微信营销实际操作中的一些问题能否得到解决提出了质疑。其中比较典型的文章有吴靖的《微信，理想很丰满》，作者在这篇文章中针对微信营销商业化操作中的种种问题表示了疑虑，认为微信营销看起来很美，做起来很难这样的观点。但是这类文章出现的时间大多都是在微信营销刚刚起步的一两年，随着微信营销的发展越来越成规模，这类消极的声音也随之变得越来越弱。除此为，不少文章均提及了O2O，研究者们普遍认为微信的商业化、电商化和线上线下结合是必然的发展趋势。

第四类，微信营销的策略建议。这个方向是目前大部分关于微信营销的书籍所阐述的内容。在亚马逊网站搜搜＂微信营销＂发现，相关书籍有１巧本，绝大部分都是关于微信营销的实战攻略或营销解密。由于微信的版本不断更新，营销功能不断全面，但是送些书籍还有很多是停留在对于微信版本5.0之前的攻略和解密，所以参考价值有限，需要不断的更新。

此外，还有一些文章从其他角度分析了微信营销，比较值得一提的是大连海事大学马舒宁所写的硕士范文《企业微信营销传播研究》，该文通过对企业微信营销传播现状和途径进行研究，提出了企业微信营销的策略和建议。�崳�

二、范文提纲

一 绪论

（一）研究背景

（二）文献综述

二 中小企业品牌建设的基本理论及我国的现状

（一）中小企业的定义及特征

（二）品牌的特性与价值分析

（三）中小企业品牌建设的必要性

（四）我国中小企业品牌建设的现状

三 微信营销与中小企业的品牌建设

（一）企业微信营销的实现途径�崳�

（二）企业微信营销的蒋征呈现�崳�

四 企业微信营销的问题与策略�崳�

（一）企业微信营销的局限和问题�崳�

（二）企业微信营销的策略�崳�

（三）企业微信营销的再思考�崳�

五 总结

三、参考文献

[1] 喻国明、何眷.《大数据时代传媒经济研究框架及工具的演化一一2012年我国传媒经济研究文献综述》，《国际新闻界》，2012年01期。�崳�

[2] 弓萍.《利用微信公众平台做好服务营销》，《北方经贸》，2013年11期。

[3] 孙世庆.《浅论微信时代传统媒体如何借力发展》，《东南传播》，2013年09期。�崳�

[4] 言明.《微信营销怎么玩？》，《东北之窗》，2013年03期。�崳�

[5] 李晨宇.《营销传播理论的引进及其在中国的发展》，《广告大观（理论版）》，2013年05期。

[6] 憂静.《浅议大学出版社的微信营销》，《出版发行研究》，2013年02期。��

[7] 刘亚飞.企业公众微信营销效果评估研究[J]. 中国电子商务，2013（8）：142-144.

[8] 吴勇毅.让微信CRM成为营销新利器[J].通讯世界，2013（34）：37. 

[9] 方爱强.微信的营销价值与运用策略[J].消费电子，2013（4）：113-114. 

[10] 王慧. 互联网广告效果综合评价模型[J].武汉商业服务学院学报，2012，26（4）：49-54.