互联网时代在英语行业的营销策略研究_开题报告

一、文献综述

随着互联网教育的高速发展，国家不断加大对教育的投资力度，尤其是在线教育行业，《国家重点支持的高新技术领域》、《国家教育市场发展第十三个五年规划》等政策都表示了明确的支持，在线英语行业也随之进入快车道，因此关于在线英语行业的营销策略研究论点主要是引用近期国内外专家学者的研究文献、最新的行业统计数据、新闻媒体报告以及相关营销书籍。主要得出以下观点：1、在线英语行业的爆发式兴起的原因，一方面是与时代科技技术发展相关，另一方面也是与我国的政策、经济，文化等需求密不可分； 2、在线英语行业仍然存在用户学习效率低，自主性不高，难坚持、售后服务较差等现象成为行业诟病，企业应基于用户行为和用户学习场景，利用大数据及AI为用户制定个性化学习方案；3、由于越来越多的市场力量进入，企业追求快速发展，融资扩张，企业发展同质化，行业竞争进入白热化；4、行业竞争与未来发展集中于国际化资源对接、外教数量、内容质量以及用户质量四方面。

（一）国内外研究现状

在线英语行业作为互联网+教育的一个重要分支，所以相关研究比较多，综合起来主要是对互联网高速发展的背景下，在线英语行业发展现状、所面临新机遇挑战及应对策略方面进行了论述。

1行业发展现状、行业新机遇与挑战的研究：

艾瑞咨询《2017年中国在线少儿英语行业研究报告》报告显示用户需求爆发，2016年在线少儿英语行业市场规模达到19.7亿元，用户规模为321.5万人，预计到2019年市场将超过50亿元，用户超过793.9万人；行业主要商业模式以内容为本，C端收费为主，B端赢利点机会多；在线外教受资本和玩家热捧；行业竞争集中于国际化资源对接、外教数量、内容质量以及用户质量四方面。

艾瑞咨询《2018年中国教育O20服务行业白皮书》指出受行业发展环境因素影响，利好政策频发，市场秩序不断规范，语言培训市场赛道细分明显，整体盈利模式清晰，互联网技术创新更迭快，行业由早期的粉笔板书时代、多媒体时代、数据化时代，到现在的智能化时代。未来，当人工智能技术深度融合于教育教学环节时，教学活动各个环节的时间成本将有效释放，高质量的、有效的智能化教学时代将开启

何登溢在《“互联网+”视角下我国在线教育产业成长前景研究》中指出在线教育是基于互联网技术的一种新型教学模式，可以低成本甚至是免费提供给全世界，解决了时间空间的教学局限，形式更多多样化。网络技术只是在线教育的载体，企业应通过网络技术和教学资源进行重新整合，才是在线教育发展的方向所在。

李仲冉在《知识付费平台的内容营销现状及对策研究》指出业界对知识付费的两种类型：一种是倡导知识付费将是引领内容营销的新趋势；另一种则是主张知识付费泡沫化严重，当下的知识付费兴起只是时代的催产物，倡导知识引领者本身不能为消费者提供高效，实用的知识体系，且部分用户在付费后没有进行后续的学习，内容的吸收率低。

2 行业的应对策略的研究：

王华宁，中兴说课英语总经理。在荣获“2015年度O2OS生态营销创新奖”时接受金销商记着刘哲采访，并在《在线英语教育——互联网时代最值得投资的行业之一》讲到教育行业是一个慢行业，用户体验和效果是教育行业的核心生命力，学习效果不会一蹴而就，需要足够的时间健康稳定成长，单靠融资不可能短期内获得提升。

王林丽在《基于大数据的在线学习预警机制设计》明确指出在线学习者注意力难集中、行为自控力差、教师难以发挥自身优势等问题导致用户学习效率低，自主性不高，售后服务较差等行业诟病，在线预警基于教育行为等大数据支持进行构建，是解决以上问题的有效途径。

骆忆在《扇贝读书营2018年上半年度整合营销传播策划》针对在线英语阅读领域在传播和市场中面临的问题（传播对象模糊，传播效率低，销售转化低），提出切实可行的定向营销策略。

程芬在《元认知与大学生在线英语深度学习研究》中指出元认知策略有助于学习者有效管理学习时间，调整学习方法和策略，学会自我评估；元认知能力还能增强学习者的学习信念，并促学习者反思认知过程和修改认知目标。

公众号“乌玛小曼”（信息过载时代，如何驾驭营销新逻辑？）一文中指出技术更新与知识的快速迭代，引起的信息过载给消费者带来的两大变化，企业需摆脱传统营销思维，制定互联网智能时代的营销打法。

 

艾纽曼·罗森在《绝对价值》书中提到随着互联网技术的不断发展，消费者的行为也越来越理性，企业的营销人员更应该从传统的营销思维中跳离出来，更多的关注绝对价值对消费者营销。根据书中观点同业也适用于在线英语行业，第一部分是消费者决策的三个新趋势，即；①沙发跟踪；②当机立断；③理性至上；第二部分是讲如何选择更适合时代的的营销策略，利用“营销组合”框架定义和框架中的“个人偏好”、“绝对价值”、“营销方”，当绝对价值成为消费者决策主导时候，营销人员如何利用第三方信息来激发用户和利用广告创造价值。

二、范文提纲

引言：谈及在线英语行业的发展现状，所面临新机遇与挑战，以及应对策略

一、互联网对在线英语行业发展现状与特征

（一）行业发展环境

（二）行业赛道细分

（三）行业发展特点

二、在线英语行业营销现状及问题分析

营销策略尚未摆脱传统思维

1 网络营销意识薄弱 

2 目标群体不清晰

3 获客成本较高

（二）在线学习效果与体验饱受诟病

1 规模扩张≠用户学习效率高。

用户自主学习力较差

（三）营销系统不完善，耗资巨大效果差

1后续服务待提高

2 教学质量与关系维护

三、在线英语行业营销策略优化

（一）优化获客方式，降低成本

1 多维度精准化营销

2 兴趣化广告营销

3 绝对价值与用户营销

（二）制定科学有效的学习方案，提高用户学习效果

1 利用网络技术，大数据及人工智能，重新整合教育资源

2 基于互联网用户学习场景的设计教学形式

3 为在线用户提供专属的学习计划与自我管理方案

（三）完善CRM服务营销系统，优化用户体验

1 优化售后服务，提高续费率和口碑评价

2 组建SNS社群营销 ，强化关系，挖掘KOL

3 千人千面，精准课程内容推送，增加黏性

四、总结 

三、参考文献

[1]【美】伊塔马尔·西蒙森 艾曼纽·罗森,绝对价值[M].中国友谊出版公司, 2014.7

[2]骆忆,扇贝读书营2018年上半年度整合营销传播策划[D].南京大学，2018.

[3]李仲冉,知识付费平台的内容营销现状及对策研究[D].安徽大学，2018.

[4]何登溢,“互联网+”视角下我国在线教育产业成长前景研究[D].贵阳财经大学，2018

[5][王林丽. 基于大数据的在线学习预警机制设计[D].江苏师范大学,2017.

[6]艾瑞咨询,2017年中国在线少儿英语行业研究报告[Z].艾瑞咨询

[7]艾瑞咨询,2018中国教育O2O服务行业白皮书报告[Z].艾瑞咨询

[8]乌玛小曼,信息过载时代，如何驾驭营销新逻辑？[Z].公众号“乌玛小曼”,2016年8月26日 

[9]谢文倩,巨头入局、融资频传，在线少儿英语已杀成红海[Z].亿欧网,  s:// .iyiou.com/p/78845。2018年10月6日

[10]程芬. 元认知与大学生在线英语深度学习研究[J]. 兰州教育学院学报,2018(09)

[11]刘哲. 在线英语教育——互联网时代最值得投资的行业之一[J]. 销售与市场(管理版),2016(03):95-96.

[12]何登溢. “互联网+”视角下我国在线教育产业成长前景研究[J]. 贵州财经大学学报,2018(02):70-77.