企业品牌管理对企业发展的影响_开题报告

引言：浅谈企业品牌管理对企业发展的部分影响

一、文献综述

现如今，随着人民币升值，通货膨胀不断加剧，中国民营企业的成本优势逐步缩水，而市场竞争也随着如雨后春笋般冒出来的民营企业变得越来越激烈。为了保持企业的持续竞争优势，企业必须将现有市场的竞争力由以产品、价格的竞争向以品牌、价值为核心的品牌竞争力发展。

（一）企业品牌管理为企业带来的实际竞争力和无形竞争力

如何改变传统的经营理念和方式，从品牌战略管理的角度去研究企业的发展，首先我们必须清楚的认识到企业品牌管理的未来发展方向。基于生态观的企业品牌战略管理是一种全新的研究视角，它以企业以及所有利益相关品牌为元素，并将它们都纳入到具有生态特性的品牌生态系统中，旨在通过系统化的管理，最终达到所有成员的协同进化。基于生态观的品牌战略管理，打破了传统的企业内部谈品牌的桎梏，有利于帮助企业创新品牌战略管理思维。随着品牌经济时代的来临，品牌战略管理的生态化发展已经逐渐成为一种新的趋势。

（二）以企业的视角，从品牌管理能力、基础能力的提升以及利用好品牌发展的外部环境三个角度，寻找提升民营企业品牌竞争力的实施建议和措施。

二、范文提纲

（一）企业品牌管理对市场的价值和战略性意义

1    Davidson提出了“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。如何发掘庞大的水下部分的价值，并将其转换成强有力的市场竞争力，是每个企业营销人员应该深入考虑的问题。

2   良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。   

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。    

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

3   引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。海底捞的品牌形象着重在贴心的服务上，虽然并不是最好吃的餐饮， 可是顾客还是会冲着服务对它充满信任， 哪怕只是为了一只在独自吃饭时，店员怕你孤单而放在你对面位子的玩偶。

     企业如何在激烈是市场中脱颖而出，成为消费者心目中首选的选择。首先在功能性方面保持专业的态度和优良的品质。而企业营销的独特的品牌魅力，例如美国的IBM将这特色定义在售后上，IBM把售出商品看作是建立维持长期合作伙伴关系的开端，并且要让顾客明白，“产品的优异质量仅是冰山的一角”营销人员为每一客户建立了详尽的档案，定期与顾客保持联系。为了确保产品的正常运行，向顾客不断提供有价值的信息。当顾客有了新的需求时，IBM 公司不是用促使顾客购买新的产品的办法，而是尽可能利用现有产品为其开发新程序，或提供新的应用软件色。用IBM公司的巴克·罗杰斯（Buck Rodgers）的话说，IBM“出售宁静的心情和每夜的安眠”。这样的策略会吸引到很多追求实用稳定性，或者经济有点紧张的想购买电脑的人们， 这就是品牌带来的客户流量。

（二）企业品牌管理对企业文化的关系和形象

1   企业品牌管理与企业文化的关系

企业品牌和企业文化都是企业核心竞争力形成的必要因素，都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器。从企业长远发展的角度来看， 两者都深远的影响着企业的长远发展， 决定企业成败兴衰。

企业文化强调内部， 包含了企业的价值观和内部管理， 而企业品牌更侧重于外部效应，更着重于经营销售方面。而企业发展的趋势一般向着外部效应内部化， 和内部效应外部化发展， 两者相辅相成互相补充， 都朝着企业的共同战略目标努力。

    企业文化是企业品牌价值实现的手段和保证， 它可以协调经济效益和社会效益的动态平衡。企业文化是企业的根本，而企业品牌是想外部人员展示的标志。

   而品牌是企业文化的载体， 企业文化凝结在企业品牌中， 也是对渗透在品牌经营过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。企业文化不等同于企业品牌， 但是也是一张不可或缺的软实力名片。当产品或者服务的同质化程度越来越高， 企业在质量、价格、渠道上越来越缺少竞争优势的时候，企业的影响力将成为未来竞争的关键， 只要企业的影响力足够大， 使消费者认同并传播了企业文化， 能在很大程度上增加顾客忠诚度。

2   Kundc依据价值和参与度两个维度建立了品牌信仰模型，他把品牌的发展分为产品，概念化品牌、公司理念、品牌（景象）文化和品牌精神等五个等级。品牌依此顺序上升到最高境界，这时的品牌是品牌文化和品牌精神的汇聚。该模型中五种不同类型品牌之间的区别如下。

（1）产品：没有任何“附加价值”的一般产品，仅具备一些普遍要求。

（2）概念化品牌：在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。

（3）公司理念：与一个整体运行完全一致的公司相融合的品牌。

（4）品牌文化：在消费者心目中占有很高的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌。

（5）品牌精神：这是品牌的最高境界——对于消费者来讲，这是品牌就是一种必需的选择，就是一种信仰。

在经济全球化日趋明显、市场竞争日益激烈的今天，企业的竞争是品牌竞争，更是品牌所代表的文化竞争。因此企业必须塑造独特的企业文化，以文化力，来提升品牌力，适应这种竞争局面。品牌文化的塑造，其根源在于对优秀文化的理解，对文化理解得越深，越透彻，越容易把握其中的真谛和关键。为了构筑特色的企业文化，打造高质量的企业品牌，就得以优秀的企业文化，来塑造与提升企业的品牌形象，扩大企业的内涵。然而，我国很多数国营或民营企业，虽然拥有着几十年的发展历史和一定的文化底蕴，但是由于缺少对企业的优秀文化元素的挖掘、提炼与总结，以及对自身文化的创新与提升，所呈现的企业品牌缺少广度、深度与力度。

对于一般企业来说， 应该先培养和挖掘自己企业内部的优秀企业文化，根据企业的发展蓝图和国家相关政策方向培养出符合自己特色的企业文化。 再根据对企业文化的提炼和总结，顺着品牌信仰类型的分类一步步制定和完善产品品牌。最终达到品牌的最高境界——品牌精神，就如同苹果公司一样，虽然其他品牌的手机公司也亦步亦趋的开发出类似功能的新品，但是，对果粉来说， 毫不犹豫的第一意愿选择苹果的新产品，就是一种对品牌的信仰， 而不只只是看着商品本身。

3   为了更好的为企业品牌提供一个强有力的支撑，企业需要建立一套完善的与品牌管理相关的内部管理品牌体系，这个内部系是品牌管理工作展开的基本保障，也是企业文化的最基础的一部分。其中包括各职能的作业流程、制度规范制度，企业品牌管理职能及相关职能的工作要点和协作要点等。

内部管理控制从制定到执行、评价和改进，一切过程都体现了人的意志。内部控管理制是受企业的董事会、管理阶层及其他员工影响，其中董事会是内部控制系统的核心。而公司治理的主体也是经营者和董事会。股东及其他利益相关者通过投资回报率约束董事会的行为，以使公司能做出正确的重大战略决策；董事会通过公司业绩约束经营者，目的在于达到公司的有效经营管理。所以说，公司治理与内部控制的主体是一致的。 　　　 

三、参考文献

著作：

[1] 鹰腾管理上市系列丛书之《文化•道》

[2] Durkin . 《忠诚的优点：使公司、消费者和品牌富有活力的必备步骤》(2005)

[3] 如何处理好企业文化与品牌文化的关系：

 s://wenku.baidu.com/view/dccab8f9f705cc1755270924.html

[4]企业品牌管理做什么： ://news.mbalib.com/story/76325

[5]品牌建设与企业文化的关系： 

 s://wenku.baidu.com/view/456a99174431b90d6c85c772.html?rec_flag=default&mark_pay_doc=2&mark_rec_page=1&mark_rec_position=4&mark_rec=view_r_1&clear_uda_param=1

[6]《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》，Tauber(1979) 

[7]Aaker .《管理品牌权益》(1991)、 

[8]Kapferer .《战略品牌管理：创造和测评品牌权益的新方法》(1998，2004)

[9]Nilson .《竞争性品牌塑造：通过增加品牌价值赢得市场地位》(1998)

[10] 王兴元. 《名牌生态系统分析理论及管理策略研究：基于生态学视角的探索》出版社：经济科学出版社，丛书名：现代企业管理创新丛书，出版时间：2008-01-01