餐饮企业的体验营销策略研究——以“海底捞”为例_开题报告

海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，目前，海底捞在我国简阳、北京、上海、沈阳、天津、武汉、石家庄、西安、郑州、南京、广州、杭州、深圳、成都地区及韩国、日本、新加坡、美国等国家有百余家直营连锁餐厅。经过二十年艰苦创业，不断进取，团结拼搏，海底捞逐步从一个不知名的小火锅店起步，发展成为今天拥有近2万名员工。同时也拥有一批食品、饮食，营养，工程，仓储、管理方面专家和专业技术人员。现有117家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个底料生产基地（获得HACCP认证、QS认证和ISO9001国际质量体系认证）。2018年9月，创立24年的海底捞在香港上市，市值约为1605亿港元。

海底捞能够成为我国餐饮行业引领者的核心因素是其独特的企业服务文化，从品牌创立之初，海底捞的征服顾客的法宝就是：服务必须要好，态度必须要好，速度必须要快。顾客有不满意的地方，赔礼道歉一定要诚恳。这样的服务方式从本质上讲就是一种体验营销，所以海底捞的顾客有很多回头客，能够在顾客群体中建立口碑效益。同时，在海底捞吃饭过程中，服务员可以满足顾客的各种需求，可以说是无微不至的服务，这样的服务从视觉上、感官上、情感上都给游客带来了巨大的冲击，这些都可以为消费者带来满意的体验服务，所以海底捞的体验营销在公司的各个方面都有体现，具有很大的研究价值，可以为其他餐饮企业提供参考借鉴。

二、研究目的及意义

（一）理论意义

    随着体验营销在我国的不断传播和应用，我国国内关于体验营销理论和应用的研究也逐渐兴起。然而，就目前的情况来看，由于体验营销理论传入我国的时间并不长，国内体验营销实践活动大多仍处于尝试性阶段，关于体验营销理论的研究也多是在一般理论层面上的研究，而那些具体的能够针对某一特定类型行业或企业的体验营销研究还相对比较缺乏。因此，我国国内关于体验营销的研究还有待进一步的发展和完善。本文研究的对象是我国餐饮行业中的知名企业海底捞公司，由于其所处行业的性质和其自身独具的服务文化等特性，这就使得海底捞的体验营销活动具有其他行业企业所不具备的一些特征。因此，通过本文的研究，一方面，有助于弥补我国餐饮企业体验营销理论与应用研究上的空白和不足；另一方面，也能大大丰富有关餐饮行业开展体验营销的理论，这对于我国国内体验营销理论整体体系的完善也有着一定的促进作用。

（二）现实意义

    对我国餐饮企业进行体验营销的研究与探索，不仅有着重要的理论价值，同时也还有着极强的现实意义，它将为我国餐饮企业的体验营销实践活动提供理论指导和策略支持。海底捞已经成为一个国际性餐饮品牌，在发展过程中，海底捞也形成了自身的企业文化和营销特色，本文从体验营销视角分析海底捞公司的营销特色，分析其现状和问题，能够进一步为海底捞的国际化品牌扩展提供参考。能使海底捞的品牌更加鲜明、生动和富有吸引力，能为国内其他餐饮行业的体验营销供有益的借鉴。

三、文献综述

（一）国外研究现状

体验营销最早出现于20世纪末的美国，伯恩德·H·施密特最早将体验营销称之为：“为体验所驱动的营销和管理模式”，并且将体验营销进行了战略分块，分别为：感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和行为体验五个维度，随后，他又将这五个维度归纳为：感官、情感、思考、行动、关联。这五个维度也奠定了体验营销理论研究的基石，成为诸多体验营销案例的实际测量维度。发展至今，体验营销的相关原理己经逐步成熟，并且在商业活动中的运用也日益广泛，所发挥的功能和作用也越来越大。2014年，哈雷·曼宁和凯丽·博丁在《体验为王》，中指出，进入21世纪以来的消费者己经逐渐超越了产品及服务的使用者的身份，成为了集自己所需产品的规划者、评价者、使用者等多种身份为一体的人群。

国外对于体验营销在不同行业的发展现状也有相当一部分的研宄，并存在一些理论成果。肖贝瑞·赛义德（Saeedshobeiri）、米歇尔·啦罗什（Michel Laroche）和麦玆赫瑞·易卜拉欣（Ebrahim Mazaheri）2013年的《塑造电子零售网站个性：体验营销的重要性》分析了体验营销在电子商业领域的应用现状及重要意义。马克省拉·塔尼亚（Marco Platanian）、西尔维姬嗜·拉塔尼亚（Silvia Platania）和圣蒂西（Giuseppe Santisi）2016年在《娱乐营销，体验消费和消费者行为：商店中葡萄酒选择的决定因素》中总结出消费者的偷快的情感体验能够使其采取购买食品的行为，即良好的消费环境可以激发客户对于产品和服务的认同感。其他关于体验营销的研究成果还涉及到实体和网络的各行各业，如旅游度假、网络游戏、体育休闲等，体验营销的应用己越发广泛，并且助力着经济的增长。�崳�

此外，对于有助于拓展体验营销的因素也存在有与实例相结合的理论研究成果。如切纳（C.C.Chena）、曾雅妮（M.LTsengb）和林肯（Y.H.Linc）2014年的《消费者节日期间对体验营销的娱乐需求》研宄了节日元素与体验营销的关系。通过调查了解台湾在节日期间游客的消费行为，研究得知节曰期间的游客与非节日期间的游客在群体类型上并无明显差异，但是却有不用的情感需求。节日期间应针对具有各种不同体验需求的游客设置相应的体验营销策略，准确感知游客群体的感受及各种需求，配置相应的体验产品和服务以满足游客的期望，为游客提供足够的娱乐体验，开展可持续发展的活动，能够有效延长游客在节日期间的逗留时间和增加之后的访问次数，对于当地企业的繁荣发展和区域文化的宣传有重要的意义。�崳�

（二）国内研究综述�崳�

与国外相比，体验营销在我国国内的研究起步虽晚，但是其发展却十分迅速。从目前我国国内对于体验营销的整体研究情况来看，首先我国学者己经对体验营销进行了广泛多角度全面的研究，体验营销的概念日益清晰，体系也日益完整，其中也有不少出色的论著，如罗娜（2017）的《体验营销在线下实体店中的运用》相对于看不见摸不着的网上购物，体验营销通过与传统营销不同的体验式购物，让消费者在购物中就能感受到售后的体验和愉悦的购物体验，满足消费者的精神需求。同时在梳理体验概念的基础上，评介了体验营销相关概念的测量、“怀旧”等特殊体验现象，使得体验营销理论更加的具有针对性和现实意义。随着我国餐饮业的不断发展，体验营销在餐饮业中也逐渐出现，关于餐饮业体验营销的研宄开始逐渐出现，如赵国军（2017）以实证性的研宄方法探究了顾客的参观体验现状，得出了影响顾客的餐厅体验感受的几大主要因素。杜红艳（2015）的《餐饮企业体验营销策略探析》在体验营销理论的基础上阐述了徐州大众餐饮企业实施体验营销的必要性及策略，指出在餐饮服务业中，消费者注重良好的饮食体验，因此积极结合自身特色来探索体验营销以加快自身的转型升级对于大众餐饮业的可持续发展十分有必要。王淑芹，邱敬玮（2015）的《中小型餐饮企业的服务营销策略研究》在通过分析我国中小型餐饮企业服务营销的现状和其中存在的问题来论述餐饮行业服务营销的重要性之后，对我国中小型餐饮企业开展服务营销提出餐饮服务要个性化、特色化、形象化，餐饮企业应追�嵡罅罟丝吐�意的目标，餐饮产品的质量是给顾客带来良好体验的基础，加强内部营销和发挥员工潜力这四条策略。

对于老字号食品企业的发展，吴非（2016）提出老字号餐饮企业的市场经营策划需要效率与效力必须共同执行。作为老字号餐饮企业，亟须新颖的营销理论做指导，一种新颖的营销理念能够让老字号餐饮企业走出困境，在餐饮行业中重新树立品牌优势。吴国峰（2015）的《新形势下老字号食品品牌发展策略分析一一以浙江老字号为例》ｓ中指出老字号餐饮应充分自身品牌商誉、饮食文化等优势，克服自身的劣势和不足，进而盘活老字号食品品牌资源。除此之外，也存在少数基于实际调查而对体验营销策略进行探究的案例研究。如宋志金（2016）的《餐饮企业体验营销策略研宄——基于四川达州餐饮市场的调査》指出达州餐饮企业应创新营销意识、树立体验营销理念，即餐饮管理者需利用各种手段满足顾客需求，建立科学的顾客信息获取机制、深度识别顾客体验需求，构建新颖独特的体验主题、实施相关体验活动，为顾客提供包括感官、情感体验在内的多维度体验，对服务员工给予充分授权和全面培训以提供体验良好的服务。

（三）研究述评��

从上述中可以看到，目前国内外的学者在餐饮营销方面的研究已经不止局限于理论的研究，还拓展到了餐饮服务、体验和品牌等方面的营销策略，但是由于体验营销理论产生的时间还比较短，所以国内外学者在这一方面的研究还不够深入，还需要进行深度的研究。我国的老字号餐饮企业具有独特的适合开展体验营销的特点，以及在体验营销方面独特的优势，然而笔者在查阅了我国目前老字号餐饮业的相关文献后发现，目前老字号餐饮业的发展状况并不是十分乐观，整体的研究还有待进一步完善，因此本文结合海底捞进行具体的案例分析，针对其目前存在的问题提出了具体的建议，希望可以促进我国老字号餐饮业的进一步发展。本文运用施密特体验营销理论，感官、情感、思考、行动、关联五个维度，再增加餐饮行业的娱乐性特点，以感官、情感、思考、行动、关联、娱乐六个维度对海底捞体验营销进行深入分析，从现状、问题导入，进而提出有效的解决对策。

四、研究内容

餐饮行业本身就是一个充满着丰富体验和适宜开展体验的行业，海底捞已经在国内外形成了一定的品牌优势，以后的创新发展成为重点。面对国内外经济环境和消费者需求的变化，面对激烈的市场竞争，海底捞只有顺应这种变化，采取适当的策略和措施，发挥自身潜在的优势，才可能实现生存与持续发展。由此，笔者认为海底捞的体验营销是其立足的根本，也能够为其他餐饮企业提供借鉴和参考。所以本文的主要研究内容海底捞体验营销现状、问题，并且针对这些现状和问题，提出进一步优化的策略，为海底捞及其他餐饮品牌的体验营销提供参考。

五、研究方法

本文所采用的研究方法主要包括以下三种：

    第一，文献研究法。根据研究内容与目的，搜集各种相关的数据、文献和资料，在对这些资料筛选、归类和分析的基础上，对前人的研究成果进行归纳、概括并总结。

    第二，比较研究法。将体验营销与传统营销进行比较，将国内外有关行业企业的体验营销实践及方法进行对比。通过比较和对比，突出体验营销的特征与价值，并揭示其应用的普遍性与广泛性。

    第三，案例研究方法。选取我国餐饮行业知名企业海底捞公司为例，结合体验营销理论进行研究。通过对案例的研究和分析，总结出成功的经验和一般规律，并加以推广。

六、范文提纲

引言

一、体验营销理论基础

二、海底捞体验营销策略分析

（一）海底捞简介

（二）海底捞体验营销现状描述

（三）海底捞体验营销存在的问题

1.感官体验营销存在的问题

2.情感体验营销存在的问题

3.文化体验营销存在的问题

4.互动体验营销存在的问题

5.关联体验营销存在的问题

6.娱乐体验营销存在的问题�崳�

（四）海底捞体验营销优化对策

1.感官体验营销优化对策�崳�

2.情感体验营销优化对策

3.文化体验营销优化对策

4.互动体验营销优化对策

5.关联体验营销优化对策

6.娱乐体验营销优化对策

（五）营销策略实施保障的基础

1.餐饮品牌拥有深厚传统文化

2.餐饮品牌是天然的体验经济

3.维系良好顾客品牌关系

结语

参考文献��

致谢

三、参考文献

[1]饶明真.养马岛“渔家乐”体验营销策略研究[D].烟台大学,2019.

[2]陈官琳.对市场营销中体验式营销模式应用的几点探讨[J].现代营销(经营版),2019(06):91.

[3]方凌.新时代下体验式营销方式及其应用研究[J].现代营销(下旬刊),2019(03):61.

[4]朱淼,王刚,刘亮坤,郭珊.基于顾客感知价值的体验式营销策略研究[J].商讯,2019(08):158+176.

[5]潘玉会. JT公司体验营销策略研究[D].天津工业大学,2018.

[6]卓春风.我国老字号餐饮企业体验营销研究[D].贵州财经大学,2018.

[7]林牧.论餐饮业的新媒体营销[D].南昌大学,2015.

[8]罗彬荣,林航,许小珠.体验经济视角下现代餐饮业的营销业态及比较——基于大丰收、小鱼小牛、海底捞餐厅的调查[J].金华职业技术学院学报,2015,15(02):40-44.

[9]李升泉.海底捞品牌营销战略分析[J].科技创新导报,2013(29):180.

[10]夏晓云,汪筱兰.餐饮行业体验营销策略研究——以“海底捞”为例[J].东方企业文化,2012(19):224+190.

[11]郭盛勇.基于顾客让渡价值的餐饮企业体验营销实证研究[D].安徽大学,2010.

[12]黄琳.从文化视角探讨中华餐饮老字号的体验营销策略[D].天津财经大学,2009.

[13]金燕,董敏华.新零售环境下对杭州五芳斋无人餐厅的调查研究[J].现代营销(信息版),2019(11):234-235.

[14]张剑.移动互联网背景下餐饮行业体验营销策略研究[J].电子商务,2019(05):45-46.

[15]林欣欣.4V营销视域下的中小餐饮企业营销模式创新研究——以“老蒲鲜”文化餐饮体验店为例[J].中国市场,2019(15):125-126+157.

[16]苏沐晖.智能餐厅频现 “黑科技”重塑餐饮业?[J].新产经,2019(04):80-81.

[17]陈键葳.“互联网+”时代下智慧餐饮服务模式构建[J].现代经济信息,2019(04):395.

[18]宋龙艳.餐饮业开启“智慧模式”[J].投资北京,2018(12):46-48.

[19]顾彦.上菜只需2分钟 海底捞“无人餐厅”来了[J].中国战略新兴产业,2018(45):27.

[20]芮汕子,刘咏坤,严蕾.“家居+餐饮”模式下顾客体验与品牌忠诚构成要素的关系研究——以宜家餐厅为例[J].中国集体经济,2018(29):66-68.

[21]韩静.浅谈点菜服务对提升餐饮服务质量的作用[J].文化创新比较研究,2018,2(28):162-163.

[22]陈鑫.体验经济驱动下主题性餐饮空间的场所营造研究[D].浙江工业大学,2018.

[23]杨书敏,李姿莹.虚拟现实体验店商业模式的研究[J].纳税,2018(09):157-158.

[24]宋志金.基于顾客需求的餐饮企业“品+牌”体验营销研究[J].四川文理学院学报,2018,28(02):58-63.

[25]熊科,党惠.“互联网+”背景下餐饮业的体验营销研究——以“星巴克”为例[J].科技创业月刊,2017,30(15):26-28.

[26]刘洁.连锁餐饮企业体验式营销策略探析[J].现代交际,2017(07):77.