杭州外婆家餐饮发展与浅析_开题报告

一、中国餐饮业的现状  

近年来，我国的餐饮行业发展异常迅速，据有关部门的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出近十个百分点。据报告大厅《2016-2020年中国餐饮市场发展调研报告》统计：

2014年全国餐饮收入27860亿元，同比增长9.7%，比上年加快0.7个百分点，终止了连续3年增速下滑的势头。限额以上单位餐饮收入8208亿元，同比增长2.2%，增速由负转正，比上年大幅增长4个百分点。2015年1-8月，全国餐饮收入20349亿元，同比增长11.7%，比2014年同期加快1.9个百分点，增幅达2015年最大。限额以上单位餐饮收入5400亿元，同比增长6.9%，比2014年同期加快4.5个百分点。             

当商务宴请在餐饮业掀起风潮时，“外婆家”预见到居家日常消费市场的发展潜力，将消费群体锁定于家庭聚餐的普通百姓，以高性价比作为其核心竞争力。事实证明，随着生活水平的日益提高，家庭消费能力不容忽视。发展过程中，“外婆家”逐渐在家庭聚餐定位上加入普通商务宴请，以扩大消费群。

随着餐饮业所占市场份额的增大，势必面临更多挑战。中国餐饮业已经步入行业洗牌期，新的市场条件必将催生新的发展模式。长期看来，市场的调整加快了国内餐饮业从经验式经营向品牌化、规模化、连锁化经营转变的进程，而讲究生活的品质之城——杭州，其餐饮业亦早迈入质量、人才、资源等综合实力竞争阶段。

在消费市场方面，中国的城市化步伐加快，数量庞大的农村人口步入城市化，且原有的城市人口消费能力正在逐步加强，由于人口数量庞大以及中国持续高速增长的经济，在“民以食为天”的文化背景下，中国已然成为世界上最大的餐饮市场。

二、中国餐饮业的发展趋势       

1.低毛利率成趋势

2015年日本全国餐营业的总营业收入比上年增长0.1%，客流量比上年减少了3.1%，连续3年减少。但由于原材料和人工费成本高涨导致价格上涨，顾客人均消费额增加了3.3%，连续3年增长，弥补了客流量的不足。此外，门店数量增加了0.1%。

2015年美国餐饮业总收入预测值约为7092亿美元，预计收入同比增长3.8%，扣除通胀影响后的实际同比增长为1.5%。2015年春季时期美国餐厅总数达628720家，其中有288585家连锁经营餐厅，占总数的45.9%。其中美国快餐品牌麦当劳的毛利率只有6%~8%,整个餐饮市场都是呈低毛利率趋势。

总体来说，低毛利率是成熟的餐饮市场未来的发展方向。近年，中国餐饮市场的增速每年保持在10%以上，餐饮市场毛利率在10~15%，暂高于日本和美国。        

2.个性化餐饮消费趋势明显。

新生代消费者区别于传统消费者，他们餐饮消费的关注点更注重场景性综合体验的需求，而不再是价格高低。新生代消费者对价格的关注度持续降低，由价格敏感型转向价值敏感型。他们更注重口味，更喜欢尝新、好吃、好玩。同时，新生代消费者追求的是全方位的体验和享受，而且他们对低价的敏感度直线走低，他们更倾向于情怀故事。在手机等移动工具越发发达的背景下，消费者对地理位置便捷性的敏感度明显降低。而在中式正餐的发展之中，很多从业者还停留在产品为王的思路上，一些经营者的定位与消费者有错位。因为顾客的口味有差异，消费者在重构“好吃”的定义。新生代消费者对“好吃”的定义不是能够吃饱、吃好，而是要有新鲜度、差异性及独特性。

3.餐饮业态将更加多样化。

随着国外资本、管理和品牌的大举进入，中国餐饮市场的饱和度将越来越高，餐饮的多元化、细分化和个性化趋势增强。在中国传统菜系越来越淡化的同时，国外的菜系却得到强化和突出，法国菜，俄罗斯菜、意大利菜、土耳其菜、越南菜、日本料理、韩国料理等均逐渐被人们所接受。随着社会生活日益多元化，餐饮形式也紧随其后，休闲餐饮、浪漫餐饮、沙龙餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、会展餐饮、网络餐饮、邮递餐饮等将会更多地进入人们的生活市场和旅游市场对餐饮业的拉动作用将更加明显。餐饮企业在品牌特色化、运营产业化、业态多样化、店面小型化等方面的特点将更加明显。          

4.连锁化经营成为未来主攻方向。

以"麦当劳"、"肯德基"为例的成功经验，使得国内餐饮业看到了连锁经营的种种好处，纷纷加入连锁化经营的队列。经过数十年的发展，已发展为餐饮业主流的经营方式和组织形式，显示出强大的发展潜力和生命力。近年来，在国内涌现了大批多业态的餐馆、快餐连锁企业。国家工商总局、国家税务总局、公安部门、财政部也已经出台了相应的政策，引导餐饮业连锁经营的健康发展。          

5.绿色餐饮引领未来发展趋势。

随着人们对环境污染，生态平衡，自身健康等问题的高新程度日益提高，无公害无污染的绿色食品，保健食品，受到了消费者的欢迎。餐饮业蓬勃发展的背后也存在许多问题，如整个餐饮行业发展缺乏统一规划，市场准入缺乏统一标准；市场秩序不规范，不少餐饮企业餐桌污染严重，环保卫生不符合标准，食品不安全、不令人放心；原料的残留物超标，污染严重，超量使用化学物品，个别省市菜篮子工程也超标使用化学品。餐饮业迫切需要加强对餐饮企业的整体素质的关注，净化行业的市场环境，满足餐饮对人们绿色消费的需求。此前，中国饭店协会借鉴国外的情况，在国内推行了"绿色饭店"绿色餐饮油然而生，并将成为未来国内餐饮业发展的趋势。

(一)研究的背景、意义

1.1研究背景和意义 

(二)整合营销传播相关理论

2.1整合营销和品牌传播的概念 

2.1.1整合营销的概念

2.2.1品牌传播的概念 

2.2整合品牌传播理论

(三)外婆家整合营销传播模型分析

3.1信息源

3.1.1外婆家发展历程

3.1.2外婆家品牌定位

3.2信息

3.2.1产品信息 

3.2.2计划信息 

3.2.3服务信息 

3.3渠道 

3.3.1网络宣传

3.3.2口碑传播

3.4目标受众

3.5反馈和互动  

(四)外婆家整合品牌传播启示

4.1强化顾客的餐饮体验

4.2着眼于维护老顾客

4.3强调资源的整合

4.4走混搭路线

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