中小型服装企业品牌网络营销策略研究_开题报告

我国的服装网络营销起步阶段较晚，关于这方面的研究也是在吸取国外的一些先进的研究成果和理论的基础上，结合中小型服装企业网络营销现状，研究了一些关于网络营销现状、消费者行为分析、网络营销策略等方面的问题。如今服装的网络销售模式已经成为一种全新的交易方式在转变传统服装市场的理念，并占有越来越重要的比重。现分别就国内国外相关研究情况做综述如下： 

（一）国内研究现状

 2002 年，冯英健在《网络营销基础与实践》（第 1 版）中，对网络营销的定义进行了研究。指出网络营销是利用互联网为平台，创建网络环境进行网络经营，为企业实现总体经济效益最大化目标。书中通过大量的实践经验来进行阐述许多传统营销中也适用于网络营销的一些方法。2002 年，黎志成、刘枚莲通过对消费者网上购物行为进行分析得出影响消费者购买行为的因素。并且对网络和传统营销模式下，消费者的行为特点方面进行了分析对比。 　　孔祥梅（2008）认为：伴随着网络的普及，网络市场发展飞速发展，网上消费以及网络一些未知因素等透漏出了网络市场的不可限量的潜力，并在服装网络市场优势与在服装网络市场上的问题解决方法上做出了重要分析，很明确的阐释了网络市场营销的巨大挖掘潜力。肖洁2008认为：在我国服装行业，网络营销，只要量力而行，以客户关系为中心，以服装品牌为引导，传统营销与网络营销结合，在提高客户的满意与信任度上基础上，就能吸引更多的客户。王姝画（2009）认为：服装企业在选择有效营销渠道模式的时候，信息技术对于提高渠道管理效能有很大帮助。2009 年，《论我国网络营销策略》王浩曾指出，网络营销要让企业易于掌握消费者对产品信息的反馈，就要建立评价系统，以获得消费者满意度的第一手信息。2010 年，王卫在《浅析我国企业的网络营销策略》中指出，目前我国的网络营销中有许多尚未解决的问题，物流服务问题、网络安全问题、售后服务问题。针对这些问题，企业制定的网络营销策略，一定要使其适合我国实际的国情，也要符合企业内部自身情况。近年来也有学者认为消费者受到传统服装营销的影响，网络营销的在线试衣系统不完善，而针对网络营销特点虚拟性的情况，消费者因为无法直接接触到实物，无法感知服装的质地等，以及服装是否能与自己肤色、气质等搭配符合等问题，导致了一部分人网上购买服装的抗拒，从而也成为了制约网络发展的一个很大因素。 　　2013年朱磊认为物流配送也影响着服装网络营销的发展水平，随着电子商务的蓬勃发展的同时，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送业从物流配送企业价格不统一，消费者对于本身价格低于配送价格的不满意，到现在多种物流配送企业满足根据不用服装的特性，例如到服装的抗皱性，抗压程度，服装版型不变特性等来制定配送方案的种种因素影响着网络营销的发展水平，我们现在仍需为了实现共赢的状态下，为了营造一个健全的物流系统而不断努力。

杨智荣在《网络品牌建设初探》认为：网络品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容三部分构成。网络品牌主要是通过企业域名、电子邮箱、门户网站等建立起来，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业品牌的认知和认可。一个企业传统品牌的成长，是经历社会和市场上磨练和考验，从而逐步让消费者认识。企业在品牌实施网络营销系统的过程中，可以通过一定的方法，了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略，引导消费者的消费偏好，培养消费者对自己品牌的忠诚度。

（二）、国外研究现状

网络营销在国外进行理论研究与实践都要比国内起步早，特别是美国的研究水平处于世界领先地位，研究成果也已经形成了体系。互联网的普及范围不断扩大，研究学者们认识到，网络营销更加追求消费者为中心，也比传统营销更具个

性和便捷性。 　　营销理论在过去数十年的发展中，从50年代消费品营销，60年代的产业营销到70年代的非赢利及社会营销、80年代的服务及关系营销以及90年代的整合营销的不断进步与改变着。60年代的霍华德的传统理论被麦卡锡做了更好的修饰之后，提出了“目标市场”理论，定义为市场营销的基本组合是4PS：产品（Pruduct）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）.80年代以来，市场学理论权威科特勒在当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题情况下，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps 的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）直到90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播（Intergrated Marketing Communications）理论在各国广为流行，我们从IMC更好的诠释了以消费者资料库为中心作为运作基础，即 4C 理论，即满足消费者的需求（Consumer needs），消费者愿意付出的成本（Cost），方便消费者购买的渠道（Convenience），与消费者的融洽沟通（Communication）。 “营销传播”就是指在一个品牌的营销中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。　1990 年，罗伯特・劳特伯恩提出了 4CS 网络营销组合，是在 4PS 基础上提出的新理论。早在 1996 年，在斯坦福大学教授WardManson 的《网络营销原理》中，介绍了网络营销的基本原理、框架，阐述了网络改变了营销的模式，带来了新革。 　　2001 年，《一对一网络营销》一书中，cliffAllen 介绍了“一对一网络营销”概念，策略以及实施技术问题进行了深入的分析和研究。同年，菲利普・科特勒在他所著的《营销管理》中，对网络营销也进行了探讨。书中谈到网络营销将会逐步取代地点营销，而成为 21 世纪最重要的营销方式。2001 年，“数字化企业”在《数字化企业》一书中由斯莱沃斯提出了这个概念，这也是学术界首次提出这个概念。他在书中指出，数字化技术的应用及推广，企业也因此改变了战略选择，拓宽了选择的范围。数字化技术使企业的战略差异化和独特性得以体现，使企业赢得更多客户的青睐。数字化企业不只是有一个规模大的网站，一批在互联网环境下工作的员工，这些是远远不够的。而是要利用数字技术，创造出一个全新的，为公司员工和客户设计的价值理念，探索和创造利润的新方法，实现战略差别化的目标。2004 年，朱迪・施特劳斯在《网络营销》（第3 版）中介绍了在因特网和信息技术高速发展的背景下，阐述了网络营销的营销环境和技术杠杆，分析了所面临的道德和法律，也对网络营销的市场细分定位战略、差异化与定位战略，产品的价格、分销渠道、客户关系以及网络营销管理都进行了综合的分析。指出网络技术的提高也增进了现有营销效率，改变了消费模式，使消费者的个性化需要得到满足。 

二、范文提纲

1、中小服装企业品牌网络营销的现状

  1.1服装市场的现状分析

  1.2传统的购物观念

  1.3服装网络营销的现状

2、中小服装企业品牌网络营销存在的问题 

  2.1中小服装企业领导者对网络营销认识不足

  2.2缺少系统的品牌网络营销规划 

  2.3网络服装消费顾客满意度低 

   2.3.1服装试穿和售后问题

   2.3.2服务及售后问题

2.4缺少技术人才，网站运营欠缺

3、中小服装企业品牌网络营销策略

3.1树立正确的网络营销观念 

3.2进行系统的网络营销规划

  3.2.1引进和培养专门的网络营销人才

  3.2.2以网络营销为导向建设企业网站 并及时更新网页内容

3.3提高网络服装消费者满意度 

3.4增强网络品牌意识，打造网络品牌 

三、【参考文献】 　[1]特伦斯・A・辛普.《整合营销沟通》[M].北京：中信出版社，2003：4-10.　[2]菲利普・科特勒.凯文・莱恩.梅清豪译.《营销管理》[M].上海：上海人民出版社，2009：598-602. 　[3]舒而茨，凯齐.《全球整合营销传播》[M].北京：中国财政经济出版社，2004：15-19. 　[4]王剑锋，肖桂莲.营销网络对企业发展的作用及其建设[J]，哈尔滨市经济管理干部学院学报 2002（2），55-57； 　[5]夏黎.基于网络环境的服装营销策略创新[J].现代商业. 2011（11）. 　[6]郑夙夙.新媒体背景下我国服装品牌传播策略[J].上海商业. 2011（7）

[7]杨智荣 网络品牌建设初探 [J] 江西行政学院学报.2003（S2期）

[8] 高海波.服装市场网络化营销方案研究[J].商业文化（上半月）. 2011（9）

[9] Watts D J，Strogatz S H.Collective dynamics of‘small-world’s networks [J].Nature，1998，393（4） 

[10] Bolton，RuthN.，Lemon，KatherineN.，Verhoef，PeterC..The Theoretical Underpinnings of Customer Asset Management：A Framework and Propositionsfor Furture Research[J]，Journal of the Academy of Marketing Science，2004 ，32（3）