雪花啤酒（安徽公司）销售管理的转型升级研究_开题报告

一、文献综述

市场环境分析

••••1、宏观环境通过人口、经济发展、城镇化以及互联网发展趋势分析对啤酒行业的影响及未来发展趋势预测：安徽以“大合肥“为中心的都市圈经济发展较快； 皖北和皖南经济发展有差异：皖北人口输出，经济相对欠发达；皖南人口流入，经济活跃，但对安徽示范作用弱。 安徽省为人口输出地区，乡镇地区有“空巢现象”人口向城镇聚集，安徽省城镇化率52%（官网资料），未来会呈上升趋势。移动互联网及移动支付高速发展。这些均为促销啤酒的消费升级，总容量持平的情况下，城镇啤酒容量增加。啤酒企业需主动改变分销模式、品牌传播推广和商业模式等；引导啤酒商探索+互联网的新型销售模式。

2、行业环境要素分析：

1）消费者变化：90后消费用成为主力消费群体，敢花钱，追求个性化、多样化，为爱好和兴趣买单；社会中产群体增加，有高消费能力和需求，追求消费的“阶层“差异，为身份和地位买单； 大众追求购买便利性，追求健康和安全。年轻群体会继续追求差异化，品牌忠诚度不高，追逐偶像消费；倾向于轻度饮用；中产群体扩大；整体消费升级。这些因素均会带来啤酒结构的上升，同质化（无差异化）的产品市场竞争力逐步减弱，差异化的产品将会成各家企业竞争的重头戏。

2）终端业态的变化：①餐饮 S/A类增长较慢，B/C类快速增长，D类减少； 商业综合体终端增加； 会所/私房菜增加； 夜市排挡、流动摊点、烧烤店规范化发展； ②非现饮 城市国际国内KA门店减少生意下滑；现代小零售快速增加； 自然村终端减少，并向镇面集中； ③夜场 非量贩终端消费回暖，新开终端高端化； ④各业态连锁终端增加。 

3）物流运输环境的变化

①道路、运输持续改善；

②新型物流组织模式越来越多（同城物流发展快）； 

③人工装卸成本上升快，效率低，缺少统一标准化。 

这些变化都是对企业销售管理能力考验，不能适应新型业态及沟通方式的变化，管理不能及时升级，成本将不断增加，市场份额将随时受到威胁。通过市场及行业环境分析，发现目前传统的啤酒优势企业转型级“迫在眉捷”。

（二）竞争环境分析

••••••1、竞争对手发生变化

大企业步步紧逼，小鱼小虾转型升级：①百威英博：品牌优势：百威、哈啤品牌高认知，百威具有高档次形象；产品包装、产品开发“新、快、差异化”； 渠道利润相对较高；在夜场和SA类餐饮终端接受度高。预测其未来会加强渠道拓展；在高档细分占取优势，哈啤在大中档争夺份额。 重点操作省会合肥，蚕食优势市场份额； 并向传统零售扩展； ②青岛：消费者高认知；形成青岛纯生高获利大品种；在江南市场（芜湖、马鞍山）及苏北交界的皖东北地区（萧县、砀山、灵璧、泗县）形成区域优势。③嘉示伯：产品包装设计独特，有差异化；产品溢价高，渠道和终端利润高。预测其未来将不断拓展渠道并加强管理；继续做大青岛纯生（高利润产品）； 听酒多品牌（青岛、山水、崂山）、多产品组合操作，争夺份额；针对年轻群体开发定制化、差异化产品，在电商等新渠道销售。 ④地方小啤酒厂：纷纷新增听酒线，快速转型获利；产品多、开发快、跟风快、价格低；在乡镇、农村有广大空间“打不死，吃不下”。预测其未来将继续以低价听酒来走量保证产能发挥；利润需求将不断增加，升级产品档次；加快对城市市场的进入。 

2、结合上述竞争环境的变化，大企业间的对抗，与小企业间的博弈不再是杀敌一千、自损八百的价格战，将是企业管理、品牌全方位的较量。由此而言，企业销售管理的转型升级将刻不容缓。

（三）来自企业内部的推动力

摘自：2017中国国际酒业博览会报道“凤凰网资迅2017年3月22日”

“华润雪花啤酒总经理侯孝海首次就行业转型升级、未来发展趋势等话题发表言论、阐述观点。侯孝海表示，行业的低增长或者负增长对华润雪花的压力较大。特别是，华润雪花作为中国最大的啤酒企业，规模最大，行业如果低增长或者负增长，华润雪花发展的压力随之增大。

据权威数据显示，自2014年7月以来，国产啤酒产量连续25个月负增长，直到2016年8月才略有好转，连续5个月同比增长。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。近年来，以雪花纯生、雪花勇闯天涯为代表的中高档产品发展迅速，目前增速结构比例达到了相对理想的水平。

对于啤酒企业来说，要想迎头追上这个转型期，华润雪花自身必须进行变革，自我创新能力必须加强，比如品牌方面，过去的品牌塑造相对来讲较为普通；现在开始，华润雪花在推出个性化产品时，在产品设计、酒体设计、包装设计和产品品牌内涵等方面要全方位进行创新，让消费者在产品中感受到归属感、个性化、品质感。同时，华润雪花也希望在整个渠道方面进行变革，以能够适应转型升级的需要”。

下文会详细阐述现状分析、企业目前存在问题（不适应市场发展的因素），及对应的销售管理的转型升级。

二、范文提纲

一、现状分析

（一）营销方面现状及趋势分析

1、市场环境分析

2、竞争环境分析

3、自身能力优劣势分析

4、市场容量、结构变化分析

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（二）生产方面现状

1、生产现状分析

2、生产优劣势分析

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（三）人力现状分析

1、外部环境分析

2、内部环境分析

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 二、销售管理存在问题

（一）目标分解与目标管理

（二）销售业务管理

（三）渠道建设与管理

（四）产品定位及产品线管理

（五）组织架构与作业方式

（六）营运管理

（七）重点市场发展

（八）细分操作

（九）听酒销售

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三、销售管理的转型升级

•••（一）目标分解与目标管理

（二）销售业务管理

（三）渠道建设与管理

（四）产品定位及产品线管理

（五）组织再造与考核管理

（六）营运管理

（七）优势市场发展

（八）弱势市场发展

（九）细分操作

（十）听酒销售

三、参考文献

[1]《面对啤酒行业转型升级，华润雪花侯孝海这样说》凤凰资迅2017年3月22日

[2] 国内中小啤酒企业发展策略研究

[3] 于立帅;王纪忠;;我国啤酒业的产业组织分析[J];黑龙江对外经贸;2007年01期

[4]王颖;啤酒企业营销误区分析及应对措施研究[D];中国海洋大学;2011年

[5] 高山;雪花啤酒营销渠道策略探析[D];西南财经大学;2011年

目前暂使用参考文献有限，待写作过程中不断丰富，请导师谅解，为谢！