OTO商业模式的建构研究——以XX行业（或企业）为例浅析每日优鲜OTO商业模式的构建逻辑_开题报告

电商是一个把用户的传统需求转移到线上的过程，这并非是单纯的购买入口转变，而是内涵转变，核心就是创造独特的用户价值。而互联网时代就是要把人解放出来，在解放生产关系的同时提高生产力，把人和人以最低成本联系起来。即以人为核心，以用户为核心，省略中间渠道，让产品和用户越来越近，甚至是零距离的接触。虽然B2C也可以进行销售，但不能满足大部分用户的需求，O2O（Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台）无疑是更为理想的消费形式，因为它使不同年龄不同消费观的消费者购物更便捷，更踏实，已经越来越显现出它的巨大社会与商业价值。

近年来，互联网的高速发展及电子产品（电脑，手机等）的普及，人们出行及购物也越来越便利，电商的产生对传统的线下商家造成了巨大的冲击，相比与直接到实体店，人们更愿意通过淘宝及美团等网站等进行商品的咨询及交易。因此传统的制造业和零售业都必须借助互联网的力量实现企业的自身转型，并挖掘新的赢利点才可以存活与激烈的市场竞争中，但传统行业如何拥有互联网思维、如何借助网络电商升级转型，改变传统产业的成本和收入结构并实现盈利，成为每个传统行业的企业家或者创业者都必须面对的课题。

其中生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在 互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。2013年我国网络零售 交易规模将近两万亿元，但是生鲜电商所占据的比例还不到1%，作为老百姓每日都需购买的生鲜产品，无论是利润空间还是购买频率,都高于其他品类,有着巨大的市场前景。淘宝推出生态农业频道， 亚马逊推出了“鲜码头” ，顺丰也开始了自己的“顺丰优选”，不仅仅 是这些老牌电商平台进军生鲜市场，还有包括甫田网、易果网、我 买网、本来生活网也纷纷参与竞争这片市场。

国内研究现状

2012年被誉为“生鲜电商元年”，随着消费者日益增长的网购需求以及消费观念的转变，电商巨头纷纷开始涉足生鲜电商。2012年6月，顺丰旗下“顺丰优选”子公司正式上线，提供以食品类目为主的商品销售；同年6月，淘宝推出生态农业频道，亚马逊推出了自己的特色服务Amazon Fresh（鲜码头），7月，京东商城推出生鲜食品频道，不仅这些电商巨头进军生鲜市场，新兴的甫田网、易果网、我买网、本来生活网也纷纷参与其中。2013年3月 “1号果园”高调上线，又给生鲜电商热潮加了把火。

艾媒咨询发布的《2015年中国生鲜电商市场研究报告》显示，2014年中国生鲜电商市场规模达245亿元，2015年将突破400亿元，达到412亿元，预计2018年将突破千亿元。这些数据表明：生鲜电商是大趋势！

相关数据显示，2016年中国生鲜电商交易额将超过913亿元，同比去年实现68%以上的增幅，远远快于电子商务产业的平均发展增速。与此同时，生鲜电商物流行业的市场交易规模将达到274.2亿元，环比增长68.6%，预计2017年中国生鲜电商物流行业的市场交易规模将达到434.9亿元，环比增长58.6%。

但目前盈利的曙光还很远！来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。

国外研究现状

美国是世界上电子商务最发达也是最成熟的国家，但是美国的线上消费占整体的消费仍然低于10%，线下的消费仍然占着绝大部分。

美国电商farmigo采用团购形式，由附近农场一周进行一次 集体配送，批次少，批量大，提高实载率，规模化降低物流成本。 对于急于获得商品的顾客，可达性明显不足。 

美国电商Amazon则通过自营物流，可以严格满足客户需 求，在消费者约定的时间将商品运送上门，满足消费者个性化的 需求，配送时效性强。但是定制化服务，往往带来的是成本的上 升，由于配送物品的批量少，批次多，效率较低。 

国内生鲜电商的线下营销行为的尝试较少，美国生鲜电商 Local Harvest则积极开展线下营销，将消费者带入本地农场，直接 体验供货农场的生产培育过程，使消费者更为放心，加强产销沟通，使得消费更具有黏性。 

研究课题

本次范文将浅析在OTO商业模式构建时容易发生的问题（物流及供应链问题，安全及质量问题，营销与客户满意度问题等）及其产生原因及可行解决方案，以每日优鲜为例，分析其运营逻辑及营销策略、探究之后的产业OTO模式构建如何才能更好的占领市场及实现盈利。 

范文提纲

OTO商业模式概述

OTO商业模式发展背景

OTO商业模式发展趋势

OTO商业模式发展现状

二、OTO商业模式下的生鲜电商

1、我国生鲜概况

2、我国生鲜电商分类及发展模式

3、生鲜行业竞争分析

三、浅析生鲜OTO商业模式现状

1、生鲜类OTO模式构建及运营逻辑

2、市场现状

3、面临风险

四、生鲜行业具体OTO案例分析

1、成功案例分析

2、失败案例分析

五、生鲜OTO风险应对措施（以每日优鲜为例）

参考文献

[1]O2O （电子商务名词）,百度

[2]《为什么说O2O是商业真正的未来？》,搜狐,南七道

[3]OTO是必然趋势，不OK就OVER,人民网-上海频道

[4] 我国生鲜电商的发展机遇与挑战探析, 刘凡，王明宇, 中国商贸,2014(101)

[5]浅谈OTO商业模式下传统企业营销策略创新,大连大学学报-第35卷第2期,2014/04

[6]OTO商业模式是大势所趋,中国经济时报,张焱

[7]生鲜电商死了N家，徐正和每日优鲜为何能突围而出,凤凰财经综合

[8]《每日优鲜徐正：前置仓是生鲜破局之道，人工智能未来是标配》,2016/12/07

[9]解密每日优鲜：如何做到快速成长且区域性盈利,郑伦_田野观察,2016/09/13

[10]《生鲜电商：4大商业模式、7大运营模式！这些平台把事情做成了》,农业行业观察, 2017-04-07

[11]对OTO发展及其影响的研究,百度文库

[12] 国内外生鲜电商运营 模式分析与启示[J].宫谈飞, 商场现代化,2014(27)

[13]生鲜OTO行业研究报告,豆丁网

[14]《2013年中国生鲜电商现状调查报告》,中国电子商务研究中心,2014/08/27[15]《生鲜行业研究发展报告》,中国电子商务研究中心,2015/07/29