基于6P营销理论下的化妆品企业营销管理中的主要问题及其对策研究——以伊丽莎白雅顿为例_开题报告

营销是一项有组织的活动，它包括为顾客创造、沟通和递送价值，以及和维系管理顾客关系，从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程。（卢泰宏营销管理综述）可见，营销是关于价值的有组织的活动，但是如果在这个活动当中，管理出现了问题，那么价值就无从说起。所以，营销管理对于企业的发展壮大十分重要。营销管理理论中最经典的理论当属4P营销管理理论，6P是再4P的基础上增加了政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation）这两个P，更加关注全球化背景下的企业营销管理，更具有现实意义。自改革开放后，大批国际知名的化妆品品牌进入中国市场，几乎垄断了高端化妆品市场，其中出身名门的伊丽莎白雅顿却显得过于低调。虽然身为国际大牌，但是当人们谈论起雅顿的时候，除了大热的金胶与橘灿，对于这个企业的品牌理念与形象完全没有兰蔻、雅诗兰黛深入人心，对于品牌认知的缺乏无疑又影响到了消费者的购买行为。显然，在雅顿的营销管理当中存在不少问题，所以，本文在6P营销理论的指导下，分析雅顿营销管理中存在的问题并提出应对对策。

一、文献综述

（一）国内研究现状

我国《化妆品监督管理条例（修订草案送审稿）》中对化妆品的定义是：“指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于人体表面（皮肤、毛发、指甲、口唇等）、牙齿和口腔黏膜，以清洁、保护、美化、修饰以及保持其处于良好状态为目的的产品”。它与人们的生活休戚相关，有不少关于化妆品企业的文献研究，多集中于对于国内化妆品企业或者化妆品品牌的研究，如：高文静（2014）以安徽省当地的超英化妆品公司为研究对象，运用STP理论、4P营销理论、服务营销理论分析了该公司目前的营销现状及所处的营销环境，指出了营销管理管理和营销策略中存在的问题与原因，有针对性地提出了营销改进策略与一系列的保障措施。王岚（2016）选取了薇妮化妆品品牌作为分析对象，运用市场营销PEST分析工具与SWOT分析法对薇妮化妆品品牌内外部环境进行深入的研究与分析，提出品牌营销组合策略并搭建品牌CRM顾客关系营销系统。胡欢（2017）以国产品牌佰草集为研究对象，利用文献研究法和调查法对佰草集的营销渠道和营销策略进行研究，发现该公司运用的立体营销渠道与多渠道并存的模式对我国化妆品行业营销渠道的改善具有借鉴意义，并提出了应对我国化妆品行业营销问题的对策：整合营销渠道，实现渠道扁平化或者自建渠道。也有一些学者研究国外高端化妆品的营销策略，如李晓双（2017）运用SWOT分析法与问卷调查法分析了欧莱雅（中国）的网络营销环境与网络营销中存在的问题，从4P经典营销理论的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略出发提出了改善对策。徐艳琴（2016）从网络营销切入，对我国首个以美容为主的在线社交网络——兰蔻玫瑰社区的营销策略进行研究，分析了虚拟社区的特点与价值，提出了对我国化妆品品牌社区营销的启示：把握商机，用于创新；深刻洞察消费者需求，与消费者 “谈情”；完善社区行为规则，构建社区文化，培养顾客忠诚度。

以上这些文献不管是否明确说明运用了4P营销管理理论，在文章中或多或少都全部或者部分体现了4P营销管理理论的内容，但对于6P营销理论，却几乎没有应用到对于化妆品企业的营销管理分析中。

（二）国外研究现状

4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，最早的雏形是1953年尼尔博登（Neil Borden）提出的市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意思是市场需求或多或少的在某种程度上收到所谓“营销变量”或“营销要素”影响。罗马麦卡锡教授在1960年总结性地提出了4P，科特勒是这个理论的支持者与发展者，1967年他进一步确认了以4P为核心的营销理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Placement)、促销(Promotion)。进入20世纪80年代，科特勒提出了大市场营销概念，在原来4P基础上增加两个P：政治权力（Political Power）、公共关系（Public Relation）。在查阅了诸多国外文献后，笔者发现运用全套4P或者6P理论分析化妆品企业或者品牌的文献较少，在力所能及范围内查询到比较有代表性的是：Alexandra Palade(2011)运用4P营销组合理论与SWOT分析工具对雅芳在罗马尼亚的分公司进行了案例研究。文章从产品、价格、渠道、促销分析了雅芳（Avon）公司在布拉索夫的销售现状并指出其所拥有的优势、机会以及存在的弱点与面临的威胁，根据随机抽样调查的结果显示当地大部分的女性都在使用雅芳的产品。其他的文献，如Tereza Klabíková Rábová a (2015)将研究对象转移到中小规模的化妆品企业上，分析他们如何在所选取的传统推广渠道之一的女性杂志中向目标受众传播品牌形象，与直接竞争者采取的推广渠道有何种区别；同时又探讨了中小企业采用的不同推广媒介是否会影响到品牌在受众心中的地位。Nor Azlina Kamarohim(2016)等人用描述性研究方法与非概率抽样方法对马来西亚巴生谷人口进行抽样问卷调查，结果显示经销商与代理商均遵守伊斯兰教规定践行化妆品产品与渠道策略方面的营销。Siddharth Shriram Shimpi&D.K.Sinha(2013)用了两年多的时间对普纳市20-50岁男性进行问卷调查并进行数据分析，结果显示当地男性购买化妆品的行为受很多产品因素影响：产品的质地、宣传的效果、先前使用的体验以及与自身皮肤类型的适切度。这些文献的切入点都比较小且各不相同，但其中都涉及到4P理论中的一两部分内容。也有从化妆品全行业的宏观角度介绍该行业，让读者对此有个大致的认识，如Sameer Kumar(2005)回顾了化妆品行业的主要特征，全球主要的化妆品生产商，尝试从全行业角度介绍化妆品，同时运用经济与SWOT工具进行分析以加深行业认知。此外，还探讨了化妆品行业的科技、行业发展趋势以及全球化带来的影响。

二、范文提纲

一、绪论

（一）研究背景与意义

（二）范文结构安排

二、6P营销管理理论

（一）6P营销管理理论演进概述

（二）6P营销管理理论主要内容

三、伊丽莎白雅顿营销现状分析

（一）伊丽莎白雅顿公司简介

（二）伊丽莎白雅顿营销现状分析

（三）伊丽莎白雅顿营销管理主要问题

四、伊丽莎白雅顿营销管理改进对策

（一）产品改进对策

（二）价格改进对策

（三）渠道改进对策

（四）促销改进对策

（五）政治权力改进对策

（六）公共关系改进对策

五、结论

参考文献

[1]食品药品监管总局法制司.《化妆品监督管理条例（修订草案送审稿）》[Z]. ://samr.cfda.gov.cn/WS01/CL0781/124701.html. 2015年6月26

[2]高文静.安徽超英化妆品公司市场营销管理研究[D].安徽大学.2014

[3]王岚.我国化妆品品牌营销策略研究——以薇妮化妆品品牌为例[D].苏州大学.2016

[4]胡欢.浅析我国化妆品企业营销渠道现状与对策——以佰草集为例[J].市场论坛,2017(4)

[5]刘李晓双.欧莱雅（中国）化妆品网络营销策略研究[D].河北经贸大学.2017

[6]徐艳琴.我国化妆品品牌虚拟社区的营销策略——以兰蔻美国社区为例[J].经营与管理.2016(8)

[7]Alexandra Palade. Analysis of marketing mix on cosmetics products-case study:Avon company[J].Annals of the University of Petrosani, Economics.2011,11(4):233-244

[8]Tereza Klabíková Rábová a .Marketing communication of SMEs specialized in cosmetic industry in magazines for women[J].Procedia-social and behavioral sciences.2015(175)

[9]Nor Azlina Kamarohim, Jamil Bojei, Nur Syuhada Muhammad, Manisah Othman.

Islamic Marketing Practices in the Cosmetics and Toiletries Industries in Klang Valley, Malaysia.[J].Pertanika Journal of Social Sciences & Humanities.2016(24)

[10]Siddharth Shriram Shimpi&D.K.Sinha.A factor analysis on product attributes for consumer buying behavior of male cosmetics in Pune City[J].International Journal in Multidisciplinary and Academic Research(SSIJMAR).2013(2)

[11]Sameer Kumar.Exploratory analysis of global cosmetic industry:major players,technology and market trends[J].Technovation.2005(25)