浅析新城科技公司品牌战略_开题报告

当前市场的竞争其实就是企业之间核心竞争力高低的对比，因此企业提高核心竞争力对企业的生存和发展意义重大。品牌管理作为企业提高核心竞争力的核心环节，直接影响着企业核心竞争力的高低。但目前而言，企业由于市场经验匮乏、人才配备不足等因素的存在，导致品牌管理依旧存在着不少问题，制约着企业核心竞争力的提高。对此，国内外学者均进行了一些研讨，并提出了一些较具代表性的看法和建议，为分析企业品牌管理问题、原因及对策提供了丰富的理论引导，但依旧存在理论上的不足，有待继续研究和探讨。本文以企业新城科技有限公司品牌管理为研究对象，目的在于通过对新城科技有限公司品牌管理问题及原因的研讨，提出有效地解决对策，以此优化新城公司品牌管理模式，提高新城公司的核心竞争力，从而促进新城公司在激烈的市场竞争中不断发展壮大，并为其他企业优化品牌管理提供有用的理论借鉴。

二、文献综述

（一）国外研究现状

西方企业战略管理理论，作为一门新兴的管理学分支，自20世纪60年代战略管理的概念被正式提出以来，就受到众多学者和企业的重视，理论发展成熟，具有很强的阶段性，至今仍旧在引领着世界企业战略管理理论的研究，其理论发展经历了五个阶段。

20世纪60年代，Ansoff和Andrews第一次提出了竞争战略的概念，强调战略管理是影响企业竞争获胜的关键因素，并把战略这一概念应用到企业管理实践之中，并提出战略四要素说，标志着第一代战略管理论的正式诞生20世纪70年代，第二代战略管理理论出现，以Chandler作为代表性学者，提出了“结构追随战略”的著名论点，认为组织结构设计是战略的重要组成部分，应该随着战略的变化而进行相应的调整。而20世纪80年代出现了以波特教授为代表人物的第三代战略管理理论，其代表著作有《竞争战略》和《竞争优势》。他提出了波特五种力量分析模型，认为企业竞争战略的确定必须考虑企业的经营环境，并且提出了三大基本战略，即总成本领先战略、差异化战略及重点集中战略，这一理论对企业的战略管理产生了深远而重大的影响。第四代战略管理理论形成于80年代中期，以明茨伯格作为代表人物，他提出精雕战略，认为战略必须根据环境变化而进行相应的调整。第五代战略管理理论形成于1990年，以Prahalad和Hamel在《哈佛商业评论》发表了《企业核心能力》把企业核心能力——这一影响重大的概念引入管理学界为标志，标志着核心能力学派的兴起，该理念认为，相比波特五力模型侧重于对环境的分析，企业应该将视线更多地移向企业内部，关注企业的内部能力的培养和组合，他们也认为，企业要想获得竞争优势，培养、提高和运用核心能力是根本。而90年代中后期至今，在分析和评价前几代理论的基础上，战略管理理论出现新的发展，形成了“战略管理理论丛林”。主要表现为，战略管理理论呈现出整合的趋势;随着企业竞争向竞争合作发展，战略网络思想也被提出，同时出现了诸如边缘竞争理论等新的理论。代表人物有Collins, Porras, Brown, Eisenhardt。 1994年，Collins和Porras提出愿景型企业的概念，愿景型企业既要保持核心价值和核心使命不变，又要使企业战略、经营行为适应环境变化，而这是企业不断自我发展和取得优异成绩的原因。Brown和Eisenhardt在1998年合作出版了《边缘竞争》一书，指出未来企业经营环境的主要特征是高速变化以及不可预测性，因此，战略管理最重要的就是对变革进行管理，这主要表现在对变革进行预测、进行反映并领导变革。他认为，企业只有不断变革管理才能构建和调整企业自身的竞争优势。

品牌策略问题的系统研究起源于20世纪70年代末。Tanber发表了学术范文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌策略的理论问题。80年代，品牌策略问题的研究获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣，Tauber，Boush，Ries，Trout，Anderson，Allen等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌策略的效果和价值，并对影响品牌策略的各要素，品牌策略对原有品牌的影响等问题做了深入的研究，大大丰富了品牌策略的理论体系。在对品牌策略的认识方面，国内的学者从不同的角度给出了自己的见解。中山大学的卢泰宏教授认为品牌策略是借助原有的已建立的品牌地位，将原品牌转移用于新进入市场的其他产品或服务，以及用于新的细分市场中，从而达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。刘耘认为，品牌策略是指某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成功产品或原产品完全不同的产品上。薛可、余明阳认为，品牌策略是指在己经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。

（二）国内研究现状：

战略管理理论，于20世纪70年代末引入国内，目前在我国己经取得了长足的发展，但是与西方发达国家研究相比，研究还处于基础与学习阶段，其理论研究在我国的发展呈现明显的阶段性。

20世纪80年代到21世纪初，我国战略管理研究侧重对战略管理相关理论和方法的研究。如学者王毅在其《企业核心能力:理论溯源与逻辑结构剖析》，评述战略管理学派之一——企业核心能力理论的主要观点并提出全新的核心能力概念构建；张蕊在《企业经营业绩评价理论与方法的变革》，阐述了业绩评价理论的中西最新发展趋势，并要求把业绩评价工作纳入企业战略管理过程，提高企业核心竞争；武亚军《90年代企业战略管理理论的发展与研究趋势》，阐述了90年代后战略管理理论的最新发展和研究趋势。

21世纪初到现今，我国学者对战略管理理论的研究角度多样化，但总体研究具有很强的应用和现实指导性趋势。具体说来，研究主要侧重于以下两方面，一方面，侧重于对中小企业战略管理的研究，大都结合案例，对当前我国国民经济发展具有很强的指导性。如学者程艳的《创业型中小企业战略管理探讨》探讨了创业型中小企业战略计划的制定、实施原则、选择模式等；刘琴，周柏林的《中小企业战略管理缺失与应对策略》、袁界平的《我国中小企业战略管理的现状、成因及建议》均通过我国企业的实际案例分析了我国中小企业战略管理的现状和成因，并提出了相关应对策略。另一方面，集中于平衡计分卡在企业战略管理中的运用。代表学者和著作有王群峰的《平衡计分卡：基于战略管理的业绩评价新方法》、陈雪松和韩秀华的《平衡计分卡和关键成功要素在战略管理中的运用与整合》，这些学者侧重研究在不同领域的平衡计分卡在企业绩效评价，战略管理方面的应用，研究具有很强的实践性和应用性。

二、范文提纲

摘要

引言

一、品牌运营策略概述

（一）品牌运营的概念

（二）品牌运营的重要性

（三）品牌运营的国内外研究现状

二、新城公司品牌运营现状及问题分析

（一）新城公司简介

（二）新城公司品牌运营现状

（三）新城公司品牌运营存在的问题

1.对品牌市场定位不到位

2.品牌营销策略不合理

3.品牌形象树立不明确

4.品牌优势打造不明显

5.品牌危机处理能力不高

三、新城公司品牌运营问题的原因分析

（一）内部环境因素

1.企业因素

2.人才因素

（二）外部环境因素

1.市场因素

2.政策因素

四、解决新城公司品牌运营问题的有效对策

（一）加强品牌市场定位

（二）优化品牌营销策略

（三）树立明确的品牌形象

（四）打造品牌优势

（五）强化品牌危机处理能力

结论

参考文献

致谢

三、参考文献

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