浅谈我国住宅地产企业营销渠道的类型_开题报告

（一）国内研究现状

营销渠道是市场营销组合的四大基本要素之一，是连接商品到消费者之间的关键性纽带，可以说没有营销渠道，就没有商品的流通可能性。随着中国经济市场的逐渐扩大，市场竞争的加剧，市场的竞争逐渐深化至营销渠道的竞争。可以说，企业营销渠道的成功与否决定着企业的发展，所以必须强化营销渠道。而营销渠道中，不同的商品需要匹配不同的营销渠道，只有选对营销渠道的类型，才能发挥商品的最大销售价值，从而促进销售。因此，营销渠道的类型在营销策划中起着决定性作用，选对营销渠道的类型，商品销售已经成功了一半。

自1916年韦尔德开创的渠道研究至今，90年时间里随着对渠道理论的不断研究，有关渠道策略及类型的理论逐渐结合各国国情、当下经济现状不断的变化着，综合近期我国有关的研究文献来看，针对本文论题，我国学者认为现在的住宅地产营销渠道类型主要有在以下观点：

第一，营销渠道类型在不断多元丰富化。

近年来，在中国经济的飞速发展之下，住宅地产的竞争也较为激烈，而激烈的竞争促使住宅地产开放商在进行市场调研的基础上，研究当下流行的营销热点、市场关注爆点等，确立客户的关注点，不断融入和选择不同的营销渠道。如，住宅地产最初所涉及的渠道有偏向于单一渠道传播，如仅投入媒体传播；注重的是品牌的知名度及宣传覆盖面；而今越来越多的住宅地产，更注重的是媒体传播为辅，线下体验为主的组合型传播渠道方式；更有甚者，将品牌细分，以组合式的推广（如住宅房屋销售+车位销售+物业销售）交叉营销的方式及同品牌下分不同产品系列、不同产品定位等分品牌经验进行；以多样化的方法拉动消费者的需求，策应渠道的推广活动。

第二，营销渠道竞争者关系向共赢的合作伙伴变化。

就杭州住宅地产市场而言，2011年之前，杭州住宅地产开发商以单品牌自主开发，自主销售，竞争型渠道销售为主，而在竞争压力逐渐爆发的当下，住宅地产市场以品牌结合的形式开放新住宅，不同品牌整合融入同意营销渠道内，以渠道内成员共享的形式，实现共赢。

第三，营销渠道电子化的出现和发展。

随着网络的普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。杭州做整个中国电子商务的核心地，传统线下营销企业的变革更为显著，而在2016年G20峰会于杭州举办后，住宅地产作为发展最快的企业类型，将营销渠道的电子化展现的淋漓尽致，利用电子商务开展营销后，覆盖了传统开放商难以覆盖的角落，更加直接的节约了时间及成本，打破了发展空间的牵制，发展的更为迅速和全面。

国外研究现状

美国市场营销学家菲利普·科特勒（菲利普·科特勒.市场营销管理（亚洲版），北京：中国人民大学出版社，2000.）认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”基于新经济时代的当下，由于面临的市场环境不一样，国内市场营销面临的是国内的政治、经济、政策、文化环境，由于对国内环境相对来说比较了解，但是面对国外的政治、经济、政策、文化环境是陌生的，有些因素国内和国外区别非常大，甚至是相反的，如一些政策、法律、文化因素等等，因此，在总结国外营销渠道类型研究现状时，从以下方面进行综述：

20世纪，美国学者将营销组合中的众多因素总结为四大要素，分别为：产品、价格、分销和促销。进入21世纪开始，国外学者开始强调关系营销。

美国学者舒尔茨（Don E. Schultz. Inter organizational Governance.In Marketing Channels[J].Journal of Marketing,1994,58(1):71-85.）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低客户流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。

现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准确的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建议联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回国营销渠道的核心和本意。

从21世纪国外学者营销渠道研究的结论来看，我们不难发现，无论是国内还是国外，营销渠道的类型选择都在和正在处于偏向以不同的营销渠道方式，连接厂商与消费者，从而获得更直接、更有效、更快速的销售，也能达到最大的客户体验感和认知度，最终获得最大化的销售成果。

二、范文提纲

引言：浅谈营销渠道类型对于国内住宅地产发展的重要性

选题的背景及意义

选题背景

研究目的及意义

国内外相关研究现状

国内研究现状（以杭州住宅地产市场为例）

国外研究现状

我国住宅地产企业发展概况

我国住宅地产企业营销渠道的类型

直接营销渠道

品牌营销渠道

自建渠道

间接营销渠道

品牌联合营销

房地产经销商

房地产代理商

房产中介

大众渠道

媒体（线上）渠道

广告（实体或线下）渠道

创新型渠道

网络营销渠道

展会推广渠道

客户关系型推广渠道

客户体验型传播渠道

总结

三、参考文献

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唐.E.舒尔茨.整合行销传播[M].中国物价出版社, 2002.

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[7]Don E. Schultz. Inter organizational Governance.In Marketing Channels[J].Journal of Marketing,1994,58(1):71-85.

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