浅谈海信日立的营销渠道问题_开题报告

（一）国内研究现状

随着我国社会主义市场经济的不断发展，多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。市场竞争的日趋激烈，才使得企业感悟到利用稳定、高效的营销渠道作为确立自己竞争优势的重要性。随之而来的是企业渠道冲突也逐渐增加，如何对企业渠道进行有效的管理成为企业运营中不可避免的一道难题。营销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是企业一项重要的外部资源。近年来，我国学者在引进、吸收国外理论的基础上，从不同的角度对营销渠道做了大量的理论研究和应用性研究，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点如下：张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道” ；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等。

随着市场竞争态势的变化和营销学的发展 ,渠道理论研究重心不断转移 ,从以效率和效益为重心 ,逐步转向以权力和冲突为重心 ,现在又转向了以关系和联盟为重心的研究。

（二）国外研究现状

国外对营销渠道研究较早，建立了比较完成的理论体系。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究渠道的行为；三就是渠道关系的研究。

渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954年至1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。

1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竟争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。 

90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。

（三）研究目的

在现市场经济环境下，如何在激烈的市场竞争中构建核心竞争力，已经成为众多企业追逐的重点。营销渠道作为市场营销中4P的重要组成部分，它已经成为影响企业市场控制和市场占有率的重要因素。本文运用现代营销渠道理论和方法，对海信日立的营销渠道进行分析，结合我国目前市场营销建设的特点和案例企业的情况提出合适的营销渠道策略。

二、范文提纲

一、相关理论研究

（一）营销渠道的概念

（二）营销渠道管理

（三）营销渠道冲突

二、国内外营销渠道的研究

（一）国内营销渠道研究现状

（二）国外营销渠道研究成果

三、海信日立公司的概况

（一）海信日立简介

（二）海信日立的竞争优劣势分析

1.海信日立竞争优势

2.海信日立竞争劣势

四、海信日立营销渠道分析

（一）海信日立的渠道竞争优势分析

（二）海信日立的渠道竞争劣势分析

五、海信日立营销渠道中的对策

（一）对渠道的选择缺乏理性

（二）没有规范市场、统一渠道

（三）忽略渠道的后续管理

（四）渠道冲突、窜货等现象丛生

（五）渠道覆盖点、面不足

三、参考文献

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2.（美）琳达·哥乔斯、 爱德华·马里恩、查克·韦斯特.《渠道管理的第一本书》.徐礼德、侯金刚译.［M］.机械工业出版社. 2013-03

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5.李克芳、李严锋 编.《营销渠道管理》.［M］.武汉大学出版社. 2011-01-01

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7.李蓉.应势而谋.［J］.暖通空调咨询.i传媒.2016(4)(51)

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