论OTO商业模式下苏宁市场架构的演变_开题报告

（一）国外研究现状

OTO商业模式是一种新诞生的电子商务模式，是由TrialPay创始人兼CEOAlex Rampell提出的，"0T0”是指“Online To Offline", OTO(线上线下相结合)是电子商务领域的新兴模式，将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。如此，消费者可以通过线上线下的互动买到心仪的商品，卖家也能在一定的时间内实现销售规模。

多通道系统，指的是企业所组建的各种营销渠道组合的渠道系统。仅仅依靠单一的分销渠道不能满足整个市场的需求，从而为有效地占领多目标细分市场很多企业都选择了多渠道系统。菲利浦·科特勒（2015）指出市场营销渠道决策是管理一个企业的渠道决策直接影响到其它每一个营销决策。国内学者刘永炬认为，根据行为的具体表现来判断企业的政策和调整企业的策略是渠道管理的关。

消费者多渠道购买选择是指消费者通过两个或两个以上的渠道获得相同或相似的服务(产品)的行为。消费者对不同渠道的综合效益评价深刻地影响了消费者最终购买渠道的决定。也就是说，消费者最终购买渠道会受其它渠道因素的影响。Li等(1999)认为可以将消费者购物导向分为4种，其中就有便利型(比较注重购物的便利性)和体验型(注重购物前对产品的试用与体验)。

便利互联网的最大优势，消费者可以在网上随时随地的搜索产品信息并购买，对于便利型导向的消费者来讲，网络购物提供的效用就比实体店大，就更容易操作，也就越来越愿意在网上购物。然而对体验型的消费者来说，网络购物看不到摸不着，其不确定性就凸显出来，因此这类消费者就愿意到实体店进行消费。

Swaminathan V(2013)指出网络渠道和实体零售渠道所提供的不同服务而影响到消费者对渠道的选择消费者的选择，且实证分析也表明服务己经成为影响消费者渠道选择的一个重要因素。服务包括送货，退货，维修，保修，售后服务，定期更新和其他可以提高产品服务顾客感知价值的服务等，双渠道就应该提供类似这样的服务来增加客户的实际需要。Hsu(2016)在文章中指出，以消费者为导向，构建了新型的网络营销渠道结构模型。在这个模型中，网络营销渠道被认为是提供产品和服务的平台，通过这个平台，消费者可以完成购买商品、在线支付，并选择分配方法等。快递成本和服务之间的平衡可以通过最短的送货时间来达到。Edward.J.Deak（2016）认为网络营销渠道的优势在于它的开放性，互动的信息流，通过信息流的流向其他功能发挥作用，他还指出，在实施网络营销渠道将不可避免地与其他渠道冲突，这些冲突唯有通过战略合作伙伴关系、差异化、网络市场细分等方法才能得以解决。奥维咨询(AVC)全品类电商监测数据体现，家电产品在线上的销售比重一直在不断增加。电子商务的运作规律也被家电企业在逐步掌握，电商的运营在家电行业中是将来的重中之重，在这样的局势下，线上将逐渐成为未来很长一段时间内的主要的销售渠道。

（二）国内研究现状

从国外的研究现状，对于多渠道消费行为的实证研究才刚刚开始，我国基于双渠道视角下对消费者网络购物行为的实证研究更是不多。在中国的网络营销渠道的研究远远落后于西方发达国家，但仍有许多学者致力于互联网营销渠道研究。客户在变、市场在变、趋势在变，传统营销渠道和网络营销渠道虽然共同发展，但又都出现短板。于是，OTO模式即双渠道在此前提下应运而生，虚实互补，相辅相成。王颖、王芳华(2013)指出双渠道是指企业建立起两条渠道向同一市场分销产品。科学技术飞速发展，消费者的购买方式也随之变得多元化，他们不再局限于某一个渠道进行消费，而是纷纷在多个渠道间搜寻所需商品的信息并购买。当前的顾客己经是多渠道方式的购买者，多渠道购物被顾客们认为是有效而且普遍的购物方式，他们己经从实体店转移到电脑上。

在阐述和总结对西方的双渠道顾客购买选择研究后，王全胜等人(2009)指出研究者的研究焦点是单一渠道而且关注于购物过程中的某一特定阶段。在搜索商品信息的阶段，很多在线消费者会更倾向于在各个网站之间搜寻相关信息。

瞿彭志(2016)网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到最终消费者的过程。它为消费者提供相应的产品信息，方便消费者进行选择同时还要方便的在选择产品后支付货款。

刘升福(2015)结合中国本土化特征，提出了渠道战略伙伴关系理论。即渠道内各组成成员之间应发展并保持密切稳定的合作关系。通过在渠道成员间建立战略伙伴关系，可以合理配置有限资源，提高渠道绩效，降低渠道成本，整合松散的渠道成员，从而追求双赢或多赢。

当下，很多的零售商都在着力实施多渠道零售。若消费者的预期能通过多渠道购物得到满足，且自己的客户跨渠道购物的话，零售商就会比其他零售商具备更多的优势。据调查，多渠道购物产生的利润要比单一渠道购物的利润多出很大一部分。但是单单建立网上渠道不算是多渠道的优势，无论是通过商店，邮购，网站，呼叫中心，电视购物频道，消费者都希望在选购、购买、送货以及要求售后服务时得到无缝体验。

二、范文提纲

摘  要

引  言

1.相关概念阐述

1.1线下销售渠道概念及特点。

1.2线上销售渠道概念及特点。

2苏宁线上与线下销售渠道分析

2.1 苏宁电器概况。

2.2 苏宁销售渠道分析。

2.3 线下渠道分析。

2.4 线上渠道分析。

3苏宁电器销售渠道冲突分析

3.1苏宁电器渠道冲突的表现。

3.2消费者的争夺。

3.3价格的冲击。

3.4苏宁电器渠道冲突的成因。

4解决苏宁电器渠道冲突的对策

1.1产品协同。

4.2价格协同。

4.3促销协同。

4.4渠道协同。

参考文献

三、参考文献

[1]Alex Rampell.Marketing Channels[J].Journal of International Economies，2012.63(4).

[2] Li，KotlemP.Marketing management: analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall[J].Journal of Business Research,1999:101－111.

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