论青枫墅园楼盘营销策略_开题报告

（一）国内研究现状

近年来随着城市化、工业化步伐的加快，中国房地产业一方面得之于天时,在总体上对经济社会的发展确实起到了促进作用；另一方面由于野蛮生长，其负面影响也在蔓延，不仅扭曲了经济结构，成为经济社会的一大隐患。因此，对迅速蔓延的房地产负面影响，不能掉以轻心，要高度警惕，及早预警。

1、房地产供求总量上的非均衡性

房地产供求总量上的非均衡一般表现为潜在总需求大于有效需求，实际供给大于有效供给，即超额需求和超额供给同时并存，也即短缺与过剩同时存在。在我国房地产市场的发展过程中，存在着潜在需求巨大与有效需求不足的矛盾、大量商品房空置等非均衡问题。随着我国国民经济的持续稳定发展和城镇化水平不断提高，居民的购房支付能力和潜在的房地产需求不断提高。另外，随着居民收入水平的提高，我国消费结构升级也带来住宅市场巨大的潜在需求。我国恩格尔系数的不断下降说明居民的消费重点已经转向住宅和教育等方面。消费结构的升级将大幅度提高居民住宅消费的比例，增加住宅消费的需求总量。近几年中，房地产过热的问题一直是社会焦点，是和政府连续出台相关的调控措施，但收效甚微。究其原因，既有我国住房市场发展总体水平比较低刚性需求客观存在的问题。也有我国家庭和企业对房地产所有权的特殊偏好及把住房作为保值增值工具的心理作用，更有政府不当行为的影响。另一方面，我国存在着住宅有效需求不足和大量商品房空置的现状。在我国现阶段，新楼盘不断开工，商品房供应持续增加，而另一方面，大多数的中低收入者买不起住房，无房可住，几代同室的现象屡见不鲜，造成了大量楼盘空置。在全国及部分地区大量的商品房积压卖不出去、空置率越来越高是不争的事实。据国家统计局数据显示，截至2010年6月末，全国商品房待售面积一共为19182万平方米，接近2亿平方米，同比增长6.4％，其中住宅面积为10646万平方米，同比增长0.2％。如果按照每套住房1000平方米来估算，一亿平方米全国住宅待售面积意味着有1000万套左右的商品房待售。

2、房地产供求结构上的非均衡性

住房供应结构的非均衡性主要表现在商品房和经济适用房、廉租房的供给和需求数量不匹配，结构不合理。我国住房制度改革以来，由于我们过分强调住房的市场化分配，导致房价上涨过快，地方政府和房地产开发商热衷于开发商品房，在提供经济适用房和廉租房上根本没有积极性，使得本应占市场主体的保障性住房逐渐边缘化，廉租房、经济适用房的供应，根本满足不了中低收人家庭住房需求，商品房成了解决居民住房的基本模式。而商品房高档住宅和中低价位之间比例也不合理，商品房中的中低价位、中小套型住宅供应比例偏低。市场层次结构的非均衡性主要表现在存量市场显得过于萧条而增量市场较为活跃。房地产市场可以划分为增量市场和存量市场。从市场活跃程度来看，存量市场显得过于萧条，增量市场较为活跃。国外发达国家的房地产市场大多集中在存量交易上，比如美国存量交易额与增量交易额之比是3．2：1，而我国大部分地方的存量交易所占比例过低，即使是存量交易较为活跃的上海市存量交易与增量交易之比也只是1：3。

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（二）国外研究现状

1、发展历史悠久，中介事业发达

国外的房地产中介已发展了近百年的历史，不论买卖存量还是增量房地产几乎都是通过中介进行交易，所有买房信息都通过经纪人协会传送。如果开发商自已不是经纪人，还要委托经纪人中介机构来办理，而自己专心致志开发生产。对于房地产预售，则必须通过经纪人办理，买房只付不超过房价1％的定金，房子建好后，如果买方不满意，可以退房。在美国，房地产交易有85％是通过中介服务交易而成，可见其民众对房地产中介业的信任，究其原因，主要是他们有一

套独具特色的房地产中介管理制度和运作手段。

2、法规健全

如美国自1917年就相继颁布了《州执照法》、《一般代理法规》、《契约法规》、《专业理论法则》，其中房地产《执业法》最严，作用最大。美国的房地产执照法规定了经纪人取得执照的条件、资格、标准等，并由州房地产委员会作为执行该法的机构，核发、拒发、扣留、吊销执照，出现纠纷视情节可进行诉讼。这些法规是美国房地产中介业长期健康发展的基础，是规范中介行为、保护各方权益的保证。

3、行业个人资格准入严格，机构准入市场化

美国房地产经纪人制度规定了两类资历不同的专业人员，一类是销售员，另一类是经纪人，他们必须通过房地产经纪人执照考试，方可取得执照开业。房地产经纪人取得执照的条件是： （1）销售员：年满18岁的自然人，修完《房地产原理》，考试合格后，在会计、商业、公证、专业法律、产业管理、房地产估价、房地产经纪人、房地产贷款、办公室行政管理、房地产实务等10门课中任选6门，18个月内学完，并达到2门合格者，才能取得销售员执照。（2）房地产经纪人： 年满18岁的自然人或法人，大学学历，2年实务，修完房地产实务， 法律规章、财务、估价、会计共5门必修课，并在商业、法律、管理、公证等课程中再选3门，通过考试。一般能通过考试的人大约只有20％。为保证房地产经纪人的专业水准和服务质量，每年还要参加考试，接受再教育。执照每4年须申请重新换发， 要求申请者同时应提出证据证明执照持有人业已完成45小时有关不动产的最新教育原理课程、讨论或会议。

美国房地产估价员的专业资格也有资历不同的两种，一是高级住宅估价师，一是估价学会会员，后者较前者资质深。此外，日本、芬兰、比利时等其他各国和台湾、香港都有相应个人资格准入制度。如日本具有估价资格的是不动产鉴定士，英国为英国皇家特许测量师，香港为产业测量师，德国为地产估价员。 中介机构组织形式通常是事务所合伙制，自由进入市场，自己创造质量、信誉和品牌，谁占领市场谁生存，优胜劣汰。

4、中介企业发展注重连锁经营和品牌效应 

美国“威茨特”经纪人组织有6000人，有自己专门发行的房地产广告信息，组成了跨州的联销店。香港的“仲量行”在全球27个国家设有69个办事处，职工近4000人。为了加强实力，著名中介公司香港梁振英测量师行、戴玉祥产业咨询公司、 英国上市物业顾问公司DTZ联合成立戴德量行，进行房地产服务的跨国经营。

日本、台湾的房地产中介的组织方式都不是独立经营，主要3种形式是； 直营连锁经营、加盟连锁经营和加盟直营混合式。

5、充分采集信息资源，利用网络信息技术

源于美国的MLS——“多重上市服务” 系统风行于欧美国家， 而美国各大州之间都成立有MLS协会。它是一种互联网上的房源数据库解决方案，提供经纪人专业管理运营工具及社区服务网络，含义是房地产业内房屋销售及行销的信息共享。 在几个国家或一个国家不同区域的房产中介可利用MLS这样一套专业软件以及Web形式进行房屋销售与房源信息的交流，并通过互联网直接管理MLS系统的数据库。

6、国外大型中介机构抢滩中国

由于普遍看好中国市场， 特别是中国加入WTO，将是未来10年世界上最大的房地产市场之一，许多国外中介公司意欲进驻中国。全球规模最大的特许经营房地产中介体系——美国“21世纪不动产”已在中国内地全面启动，继去年10月在北京设立总部之后，短短几个月内，触角已延伸到中国许多省市地区，所到之处反响强烈。在“每家加盟店都独立拥有和运营”的原则下，“21世纪不动产”为各个合作商提供先进的经营系统以及专业的帮助和辅导，充当其房地产中介业务的长期顾问。它的合作商可以利用其强大的品牌，吸引国际、国内的更多客户，通过互联网共享系统内丰富的信息资源，以及靠体系的规模效应降低自身运营成本。 

二、范文提纲

引言：谈及房地产营销策划的重要性

青枫墅园楼盘简介

（一）楼盘形象定位

（二）主力建筑类型

二、青枫墅园楼盘营销策略现状

（一）竞争环境分析

      1.地理位置

      2.楼盘设施结构

      3.楼盘做工用料

      4.户型设计

（二）市场细分与定位

(三) 价格策略

(四) 促销策略

        1. 营业推广

        2. 人员推销

        3. 投放广告

(五) 渠道策略

三、青枫墅园楼盘营销策略建议

     （一）、价格策略

     （二）、促销策略

四、结束语

五、致谢

三、参考文献

1.冯金祥 《市场营销知识》 高等教育出版社,2012年7月 

2.吴勇 《市场营销》 高等教育出版社，2000年10月

3.薛辛光 《营销策划实务》 电子工业出版社，2005年7月

4.余凯 《房地产市场营销实务》 中国建材工业出版社，2004

5.曹春尧 《房地产营销策划》 上海财经大学出版社，1999

6. 中汇城控股（集团）房地产研究中心 《房地产精细操盘》 化学工业出版社，2014年9月 

7. 王禹 《房地产营销模式与活动策划》 广东经济出版社 2016年1月

8.刘建伟 《商业地产广告策划和推广服务》  化学工业出版社，2014年1月

9.余源鹏  《房地产广告策划与创作》  中国建筑工业出版社，2005年7月

10.天火同人房地产研究中心 《房地产开发流程管理工具箱.项目推广销售》  化学工业出版社 2015年4月