互联网背景下杭州市中小型服装类企业品牌营销策略研究_开题报告

综合近期我国有关的研究文献来看，东北财经大学教授马刚的《渠道制胜:服装营销渠道管理》一书，从营销渠道德重要性出发，分营销渠道对企业战略发展的重要作用，在理解相关理论的基础上，吸收国内外品牌营销渠道典型案例的经验。产品品质、售后服务和物流管理，这三大因素决定了服装公司的营销渠道选择。刘悦晖认为网络服装产品互动营销影响消费者购买意愿，充分利用视频直播技术加快企业信息和品牌传播，同时增加线下体验店的市场企划活动，加强消费者之间的互动，可通过全方位的操作影响消费者的购买意愿，可以增加企业销售达成。3.因为移动互联网技术和 4G技术的成熟，年轻的消费者成为消费主流，这类消费者喜欢接受更加新潮，更加有个性，能够带来最新体验的购物模式，并不满足于传统的营销模式。4.服装企业应考虑服装品牌的诉求点，把握媒介载体的特性， 选择最有价值的网络营销推广方式，基于目标消费群体的关注 内容开展营销活动。服装企业可利用网络广告、搜索引擎推广、 全球加盟网平台推广、与大型门户网站合作进行产品形象宣传推广。5.找准品牌定位。品牌定位是企业生存发展的核心，潮流变化迅速，服装市场同样 要求迅速反应，进行有效产品研发、上市规划、物流 选择，缩短新产品开发周期，达到产品更新顺畅的效果，对于市场销售中的爆款，可大量生产、积累 库存，对产品进行统一管理.其次，可进行行业细 分，根据消费者类型划分为若干个顾客群，每个顾客 群为一个子市场，针对性进行营销活动。最后，精准营销需要避免相互不必要的竞争，主要表现为不同 销售渠道同一产品的差异，如线上渠道的出现对线 下渠道造成了一定的冲击，主要原因在于线上、线下 存在较大的价格差异，线下服装产品在旗舰店铺中 价格一般偏高，顾客试衣后会选择在线上渠道购买， 同时，会使消费者认为服装虚构利润太大，会降低用 户体验。在进行服装品牌营销时，线上线下价格统一有利于服装品牌的营销。 

在杭州地区，有很多中小型的服装企业进行小批量的设计和生产。互联网的大数据技术能让服装企业通过线上平台与线下门店数据互通。对服装定制门店的客户信息获取、 各类行为数据的采集，结合大数据进行人群特征分析，分析定制客户行为的习惯偏好，线上平台可以对老客户和潜在客户群体的网上行为进行分析。网上平台有价格和信息服务优势，服装定制门店有保真和体验服务优势，两者优势互补，将有利于企业全面发展。 网络平台结合设计、服务、成本三方面要求，建立基于网络的品牌 服装设计营销方法，服务于网络品牌服装用户开发、 设计方案、售货体验生产物流、售后服务五个过程。 这种创新的模式缩短了服装库存周期，大大提高了品牌服装的现金流，并且提高了产品速率和销售速率。因此电商的销售模式有利于服装行业的发展。但是消费者的需求难预测，服装的款式、价格都是影响服装购买的变量。如何界定合适的产品并制定对应的营销策略是我们需要解决的问题核心。

国外研究现状

国外的的研究文献业值得我们参考。大卫查菲,理查德梅尔的《网络营销与战略实施》中阿伦和弗杰梅斯特得，用例证的方式向读者阐述了网络营销策略战略部署的重要意义。分析了网络营销渠道中的参与对象，生产商、分销商、批发商、零售商以及终端客户，通过分析各类分销渠道的商业运作模式，以及如何使产品与服务通过最便捷的途径销售，从渠道经济的战略与战术维度来观察，系统而全面地阐释了应如何优化这些模式，及不同分销渠道参与者之间的商业关系。Yan（2012）从文化营销的角度对服装企业文化营销策略展开了探讨，并且创立了基于价格文化、品牌文化和广告文化的新理论模型。Donvito R（2012）以 H&M、Jack Jones等时尚品牌企业为例，对比分析了这些时尚品牌企业的营销策略，结果显示，多数时尚品牌企业都不会浪费资本做无用营销，他们更注重去了解客户，针对客户需求来设计服装产品。

安静学者编著的《国际营销学：原理与实践》放眼于全球化时代环境，阐述全球化国际营销理论和营销实践，分析企业在制定全球营销策略时是如何调整全球化市场与本土化市场的平衡。根据不同的市场特征，企业需要如何调整营销策略。戴天宇编著的《商业模式的全新设计》通过原创的理论研宄，工具与方法，大量企业实际操作案例，分析与阐述了企业的经营思维和营销管理策略。清晰阐述了商业模式与营销策略的关系。Langdon Morris的《usiness Model Innovation The Strategy of Business Breakthroughs》提出了企业如何通过决策制定商业模式，并且有效变通商业模式。说明了商业模式并非一成不变，可以运用不同的策略来改变商业模式。

综合已有文献可以看出，有关产品营销的理论较为丰富和系统，有关营销组合策略、服务营销、产品营销的理论比较丰富，但在具体应用过程中还需要结合企业的实际。

C. 参考文献

[1]胡佳丽.网络服装品牌商品流通渠道的管理模式研究[D].2014

[2]王荣荣,沈 雷 .新零售模式下服装品牌的营销策略分析[A]2019.04

[3]刘悦晖.网络服装产品互动营销对消费者购买意愿的影响研究[D].东华大学，2017.

[4] 康红蕾.瑞典 H&M 公司营销策略分析及对中国服装企业的启示[D].2014.

[5]李子庆.基于网络视频直播的服装营销策略研究[A]2019.04

[6] 王国书，周 赳基于网络的品牌服装设计营销模式研究[D]浙江理工大学2015.2

[7]Morris L. Business Model Innovation The Strategy of Business Breakthroughs[J]. International Journal of Innovation Science, 2009, 1(4):191-204. 

[8]查菲,理查德梅尔.网络营销战略、实施与实践[M]2011-06

[9]Yan：A French Gem in China[J].Social Science Electronic Publishing,2017,1

（1）:1-21.

[10]Donvito R.Renaissance of marketing and management in fashion[J].Journal of

Global Fashion Marketing,2018,9(3):179-184.

 互联网背景下杭州市中小型服装类企业品牌营销策略研究       

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              

引言：谈及杭州市中小型服装的发展前景和现状

互联网营销的相关概念

（一） 相关概念

1. 电子商务

2.服装类企业营销策略（微信/微博/淘宝/抖音直播等等）

（二）研究的理论工具 

     1.文献研究法

     2.案例分析法

二、互联网大环境下的中小型服装企业现状及分析

（一）互联网与服装营销的关系

1.中小型服装企业在面临互联网时代的转变（传统模式→互联网销售的兴起→低端走量→中端走量服装→高端阶段）

2.互联网销售模式对于服装产业链的影响

（二）杭州中小型服装企业在互联网背景下的品牌营销策略分析

一．杭州的地域特性

中小型加工厂密集工厂资源优势

原料市场的优势性杭州

中小型服装业互联网背景下的营销策略应用与现状

1.杭州中小型企业营销策略应用现状。

2.杭州市中小型企业现有问题分析（存货管理问题；客户数量大，配货存在问题）

三，优秀服装企业的企业品牌营销策略体制研究

（一）以ZARA.巴拉巴拉为例的营销策略分析

1.互动营销的影响

2.精准营销的优势

3.结合线上线下

（二）对完善中小企业的营销策略的思考

1.需要注意的问题

2.建议

  1.增强品牌意识，加强互动营销

  2.线上线下销售相辅相成

四、结束语