房地产项目的营销策略探讨_开题报告

（一）国内研究现状

20世纪90年代，随着我国房地产市场经济的发展，对房地产市场营销的研究也越来越多。

1989年，许谨良率先提出了对房地产营销的相关理论，重点分析了房地产市场营销的具体方法，其研究样本主要来源于美国的房地产市场经济，将市场营销的基本理论运用到房地产行业中。

    2003年，孙国忠翻译马斯洛需求层次理论对面临市场竞争激烈的房地产营销有现实的指导意义。本文从低到高分析了马斯洛需求层次理论的五个层次，探讨了房地产商应如何选址、开发设计、小区配套、价格定位等方面做好工作，以满足消费者的需求，从而取得良好的经济效益和社会效益。

    2006年，李珊指出，房地产整合营销需要企业通过市场渠道，利用各种人才优势，并对资金、职能、品牌、社会关系等营销相关要素进行整合。

    2008年，谢静、钱旭潮指出，品牌这一无形资产所形成的企业核心竞争优势，由于其隐含性和较高的模仿成本，称为企业长期的根本优势，表现为一种对市场长期的控制权。

    2010年，胡娟指出，房地产营销经历了地段营销、规划营销、概念营销、品牌营销四个阶段，品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础，以品牌个性、价值为核心，进行品牌传播与销售的行为。

    2014年，费璇提出针对目前房地产营销策划中存在的目标市场不明确、宣传不注重产品本身、以低价格作为竞争手段等诸多问题，房地产企业在营销策划时，应进行市场调研、细分和定位，注重企业诚信，推崇体验式营销模式，关注房地产营销之后的售后服务，敢于创新，提高营销划的质量。

    总之，上述的国内研究现状分析，可以看出我国房地产市场营销理论起步较晚，通过不断借鉴国外的先进理论，并结合我国的具体环境进行了不断的研究，相关理论慢慢构建并发展起来。在现有的理论成果基础之上，对实践进行分析与研究更有利于推动我国房地产市场的发展与完善。

（二）国外研究现状

   1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会中首次提出“市场营销组合”的概念，1967年，菲利普·科特勒编著的《营销管理：分析、规划与控制》一书，提出了4P的营销组合方法。后来，麦卡锡教授将这些因素进一步凝练，即4P理论（产品Product；价格Price；地点Place；促销Promotion）4P理论由此产生。1964年，美国营销专家鲍顿提出“市场营销组合”概念，认为是市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。1967年菲利普·科特勒对这一4P理论要素，进而提出了大市场营销的创新性概念。

    1985年美国经济学家尹文思教授通过其著作《城市经济学》对房地产业进行了系统研究，形成了有关房地产市场发展与调控问题的基本理论，其理论涉及城市土地利用、房地产市场供求平衡和房地产市场宏观调控等。1990年，美国学者劳朋特针对理论存在的问题，提出一种与其相对应的全新营销理论，即消费者的需求与欲望消费者愿意付出的成本购买商品的便利沟通。美国学者罗伯特·劳朋特教授在1990年出版的《4P退休4C登场》一书中提出的。4C即客户的需求与欲望（Consumer needs and wants）；成本(Cost)；便利程度（Convenience）；客户沟通（Communication）四个方面。1993年舒尔茨提出了整合营销理论。2001年，艾略特·艾登伯格其《4R营销》一书中提出4R营销理论。该理论阐明了四项市场营销的新要素：即反应（Reaction）、联系（Relevant）、关系（Relation）、回报（Return），进一步发展了市场营销理论。

    总结起来，国外房地产市场营销主要是依托于基本市场营销理论发展起来，从企业本身出发，以4P理论为出发点；发展到以消费者为核心的4C理论，逐渐过渡到以竞争作为导向的4R理论。而结合房地产领域的特殊性，房地产营销理论则延伸出了一些新观点，即包括社会营销、文化营销以及服务营销等。

  

二、^范文提纲

1绪论

1.1选题背景

1.2研究目的和意义

1.3研究内容

2相关理论研究综述

2.1市场营销理论概述

2.2房地产市场营销相关理论概述

3房地产项目概况及环境分析

3.1项目综述

3.2项目定位

3.3项目环境分析

3.3.1外部环境分析

3.3.2内部环境分析

4房地产项目营销策略探讨

4.1产品策略

4.2价格策略

4.3促销策略

4.4渠道策略

5营销策略改进意见

5.1完善营销组织

5.2价格策略完善

5.3促销策略完善

6 结论与建议

参考文献

[1]曹春光.房地产营销策划[M].上海：上海财经大学出版社，2001

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[6]陈基纯，徐捷.房地产市场营销理论与实务[M].北京：化学工业出版社，2013

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