房地产开发项目定位研究_开题报告

（一）研究背景及意义

房地产是我国国民经济的支柱产业，对我国经济发展有着举足轻重的作用，是宏观调控的重点关注领域。随着行业集中度的进一步提高，以及房地产企业的发展离不开对土地这一稀缺资源的获得，特别是政府对房地产市场调控的常态化，房地产企业的竞争格局也将日趋激烈。而大型房企在其在经营战略、营销、产品、融资等方面具有明显的优势，这样一来，中小房企的生存空间将面临挤压，因此，如何在高度激烈的市场竞争中寻求发展，积极寻找适合企业自身特点的房地产项目开发经营策略，是中小房地产企业所面临的问题。

此外由于房地产项目开发涉及专业较多，专业性很强以及房地产产品本身的特性，在实际进行市场定位时，往往因为决策时有过多的主观因素，缺乏科学、系统的定位决策模式，不能精准的提出适合项目的定位方案，或者能提出许多定位方案，却不能提出科学的决策以帮助企业发展和战略的实施，缺乏全过程管理意识，项目的市场定位错误或者没有达到预期效果，最终致使整个项目运营失败。

由于房地产本身具有投资规模大、开发周期长、投资回收期较长、深受国家宏观经济政策的影响等特点，开发定位并没有绝对固定的模式，开发项目的不可复制性和市场不确定因素致使投资决策定位的准确性至关重要。房地产行业所面临的外部环境和内部管理要求注定了企业应把项目定位放在决策的首位。

我国房地产行业己出现市场竞争白炙化的局面，项目市场定位作为房地产项目开发的关键环节，涉及到整个开发流程，只有在市场调研与市场理论分析基础上做到知己知彼，进行精准的项目市场定位，才能满足有效客户的差异化需求，才能够促使项目开发成功。因此，房地产开发商越来越意识到房地产项目市场定位工作的重要性。但目前房地产项目市场定位仍普遍存在着产品设计雷同、定位不准或定位错误等问题，造成项目市场定位与市场需求严重不符，导致商品房滞销，企业经营困难，因此，对房地产项目市场定位开展研究具有一定的现实意义。

（二）国外研究现状

市场定位源自于美国广告学家杰克.屈特的《广告攻心战略》一书，市场定位一词的提出与运用在房地产行业甚至整个市场营销史上都具有具体轻重的意义。在注重市场定位的当代市场营销中，企业的竞争已经不再是行业内部的竞争，更多的则是对潜在客户的攻心战。

根据国外发达国家对市场供求关系的研究，上世纪50年代之前，由于物质的匮乏，市场的供求关系则处于卖方主导。随着生产力的不断提高，市场竞争不断加大，市场的供需关系也悄然发生了翻天覆地的变化，如今的市场，随着行业之间的竞争不断增大，逼迫着企业不断的寻求市场定位，抓住机遇，寻求发展。

市场定位主要经历了以下三个主要的发展阶段。上世纪50年代的主要理论为USP理论，60年代中期以品牌形象理为主，70年代以后才有了现代意义上的市场定位理论。而在房地产中的市场定位理论，主要以STP理论为主，STP理论早起主要为市场细分，由美国营销学家温德尔·史密斯最早提出，此后几十年间，在美国营销学家菲利浦·科特勒的进一步完善和发展下，最终形成了现在较为成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。

（三）国内研究现状

我国的房地产行业起步较晚，从新中国成立到改革开放的前期，在传统的计划经济体制下，房产的建设和使用都是国家根据需求无偿划拨的，90年代中后期，房地产行业市场供求比率严重失调，房产供不应求，房地产开发商根本不用考虑消费者的需求，也不用考虑项目定位。

自2007-2010年的房地产行业全面调整以后，房地产行业逐步走向规范化运营，各家开发商如雨后春笋般出现，市场竞争日渐强烈。如今房地产行业的发展速度逐渐放缓，更加精细化、商业化的经营模式取而代之粗放式的运营模式。

最近几年，随着房地产行业的不断完善，消费者的需求不断提升，行业内的竞争不断增大，城市化的节奏不断增快，房地产行业竞争异常激烈，因此很多开发商开始寻求转型，市场上一些智能住宅、生态住宅、绿色住宅开始出现在消费者眼前。很多开发商在各种压力下被迫寻求转型，利用准确的市场定位来推动房地产行业的发展，精确定位，细分市场，各学者对关于房地产项目定位有了大量的研究。

牛丰果在《房地产开发项目市场定位中的价值提升策略探讨》（建材与装饰，2016）文中指出房地产开发项目市场定位的重要性，从土地价值、品牌价值、宏观政策引发价值波动等三个要素角度给出房地产开发项目市场定位的价值提升策略。

王宏武在《房地产项目定位及其风险控制》（企业改革与管理，2017）文中先对房地产进行了概述，接着就房地产项目在做自我定位时应该注重的市场调研、消费者行为方式分析、市场细分及目标市场选择、市场定位理论分析四个方面的问题，最后对房地产项目所存在的风险及其控制进行了论述。

周源在其硕士^范文《湘核华府房地产开发项目市场定位研究》通过理论联系实际，对湘核华府项目的市场定位过程及定位策略选择进行了系统地研究。他首先运用工具，对外部环境进行了分析，然后结合开发商优势资源与能力等内部环境因素，明确了湘核华府项目在市场中的竞争优势。最后，站在竞争的角度，以细分市场为出发点，对区域环境中的市场现状、发展趋势、客户特征、竞争对手及楼盘，进行了深入细致地分析。在此基础上，借助分析法进一步确定了项目的竞争策略，并由此形成了总体营销定位策略。

马龙在其硕士^范文《J房地产公司项目开发定位研究》文中简述了房地产项目开发相关模式，在基本案例介绍、政策研究、市场研充、Ｊ企业自身研究完成的基础上，根据对当前房地产政策及市场环境，结合企业实际及房地产项目开发有关商业模式的特点，按照区域业态分析定位，结合价值链増值类型，逐一对照案例分析得到结论，完成房地产项目定位研究。

王一格在其硕士^范文《AC房地产公司项目开发定位研究》文中采用定量分析与定性分析相结合的方法，将市场定位理论与实际相结合，客观的分析了目前房地产市场的供需状况，并开展了大量的市场调研工作，包括消费者购房意向调查、对住房的要求调查、对房地产市场的反应调查、地块周边商业概括调查、原驻民迁出意向调查、地块周边在售商品房项目调查分析。并在此基础上，细分市场和选择目标市场，通过SWOT分析提出CA房地产开发项目的市场定位方案。

二、^范文提纲

1房地产开发项目定位概述

 1.1含义

1.2作用

2房地产开发项目定位主要内容 

2.1房地产开发项目的产品定位

2.2房地产开发项目的功能定位

2.3房地产开发项目的市场定位

2.4房地产开发项目的主体定位

3、房地产开发项目定位的现状分析

3.1产品定位不清晰

3.2目标市场需求判断错误

3.3缺乏定位的全过程管理

3.4重视创品牌而忽视前瞻性

3.5对再定位不敏感

4、案例定位分析 

4.1背景和项目条件

4.2项目SWOT分析

4.3市场定位

5、结束语

致谢

参考文献

三、参考文献

[1]牛丰果.房地产开发项目市场定位中的价值提升策略探讨[J]. 建材与装饰，2016（4）：205-206

[2]黄渠成.房地产开发与经营--房地产开发项目市场定位的理论与实践[J].房地产导刊，2014（4）：125-127

[3]秦蓉.浅谈房地产项目开发的市场定位策略[J].建材与装饰，2015（3）：301-302.

[4]丁纪平.房地产项目的市场定位和营销策略研究[J].中小企业管理与科技(上旬刊)，2017(05)：43-44   

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[8]刘亚潇.房地产项目市场定位分析[J].科技资讯，2014(26)：69-70：  

[9]黄砺,王佑辉.房地产市场产品定位策略的实证分析——以武汉市新推楼盘为例[J].中国房地产，2013(16):201-204  

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