浅谈房地产开发项目营销创新管理问题_开题报告

一、文献综述

　　房地产业是国民经济的支柱和先导产业，随着我国住房改革的不断深化，房地产市场的发展迅速使得竞争也日益激烈，房地产发展的好坏直接影响着整个国民经济水平。营销是房地产从开发到圆满完结的一个重要枢纽，对提高房地产开发经营有着至关重要的作用，因此，房地产营销理所当然受到房地产开发商的高度重视。但是在当今经济形势下，房地产业是国民经济的中坚力量和先导产业，国家加强和完善了对房地产市场的宏观调控力度以及市场的制度建设。房地产市场经过多年的快速成长，依然呈现总体供不应求的繁荣景象，这就使得房地产的营销策略更具有挑战性。房地产企业要想在房地产市场上持续发展，立于不败之地，要想在日益激烈的房地产市场中崭露头角就必须对营销管理进行创新。

　  （一）国外研究现状

　　被营销理论界广为接受的4P理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4P营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，从而更好地适应日益复杂的营销环境。

　　40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4P理论出发考虑问题，美国营销专家劳朋特于1990年提出了关于营销组合的4C理论。4C分别指消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

4C理论与4P理论的最大不同之处在于：4P理论重视的是产品导向，其评价营

销有效与否的标准是企业是否在合适的地点以合适的价格通过合适的途径销售

正确的产品；而4C理论重视的是消费者导向，理论核心是消费者为产品定位。与市场导向的4P相比，4C在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4C抑制了企业的主动性和创造性。

　　20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4R阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容，追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

　　20世纪90年代末提出的4V营销策略，4V是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象;另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为人类的"地球村"。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V营销理论。在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。

　　（二）国内研究现状

　　随着中国经济的不断深入发展，房地产市场也经历了前所未有的发展，我国房地产市场营销起步较晚，房地产营销方面还存在着很多问题，再加上市场化不断的自我更新提升，房地产企业需不断学习和接收市场营销的新理念，形成、发展和完善自己特有的营销理论。

华东师范大学李成玉在2007年发表的《基于客户导向的房地产营销创新》一书中提出消费者的消费行为日益理性，房地产营销理论可以分为产品导向和顾客导向两种，房地产的营销越来越专业化等问题实质性的问题。

中国矿业大学田红保、陈龙乾在《当前形势下我国房地产市场营销的发展方向》中，简述了我国房地产企业目前现状和所面对的的困境，对我国的房地产市场营销起到了很好的指导作用。  

　　王雯雯在2008年发表的《浅谈低成本营销管理》一文中分析了我国房地产市场在金融危机的冲击下所面临的营销困境，分析了我国房地产企业应实施的营销策略，以及房地产企业低成本营销的实践性。  

　　哈尔滨工业大学副教授薛小龙在《基于“4C”理论的房地产营销创新战略研究》中基于“4C”理论，提出了以消费者为中心的面向“4C”的房地产营销创新模式，形成了比较系统的营销体系，能够更好的满足房地产开发商的运作需求。      

　　

　　以上各位学者把市场营销理论和房地产的具体问题相结合，提出了许多有利于房地产营销模式的理念和方法，对我国的房地产发展的前进做出了很大的贡献。然而我国的房地产还存在许多的问题，在实际的运作过程中会出现一些始料未及的状况。所以我国的房地产市场营销创新理论更需进一步的提升，房地产的营销方法还需要进一步改善。房地产开发商在还根据我国的具体国情，自主创新的同时，还应该积极学习国外成功的营销创新模式，整理归纳出适用于我国国情的房地产营销创新模式，向房地产营销模式的进一步发展而努力。

二、^范文提纲

1、绪论

1.1研究背景

1.2研究意义、方法和思路

2、研究的理论基础

2.1营销管理理论

2.2房地产营销管理的特殊性

3、房地产行业及其营销管理现状

3.1房地产的产业特征

3.2房地产的产业特征及其营销意义

3.3房地产企业项目营销管理现状

4、某房地产开发项目营销管理分析

4.1 项目概况

4.2 营销管理分析

4.3 项目市场定位

5、房地产营销管理的创新

5.1营销管理的误区

5.2营销管理的创新

6  结束语

三、参考文献

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[2]兰亦青.市场营销学.立信会计出版社,2007.6. 

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