网络营销绩效研究-----携程网网络营销绩效研究_开题报告

信息技术的发展以及随之而来的互联网上经济活动的扩展导致了一个新经济时代的到来――网络经济时代。而网络营销，则是网络经济时代企业的主要活动，旅游业当然也不会错过这一信息技术革命所带来的福利，于是众多的旅游业企业加入到了网络营销的大军中来。旅游网络营销就是借助互联网技术、新型电子媒体、数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标。其实质就是让潜在旅游者以网络为媒介，了解衣、食、住、行、游、娱、购等方面的信息的查询与服务。

旅游网络营销在国外起步较早，发展也较快，在国内却起来较晚。但随着互联网+时代的到来，以及人们生活水平的提高，旅游网络营销却得到了蓬勃发展。各种自驾游、网络旅游、个性化享受、自订行程、自由团等应运而生，从而使得中国的旅游网络营销规模极速扩张，各种旅游网络营销网站如雨后春笋般涌现。其中比较著名的旅游网站大致分为两个阵营：第一阵营为携程旅行网和E龙旅行网，他们掌握着我国绝大部分旅游预订资源，提供全面的网上旅游服务；第二阵营以中国通用旅游网、途牛、“去哪作”等服务商为代表，他们中的部分服务商除了作为一级商外，还作为二级代理商为一级代理商提供用户，或提供旅游搜索服务。而在旅游网络营销如火如荼开展的同时，如何对旅游网络营销的绩效进行有效而精准的评估，是我们需要面临的又一课题。然而，当前国内外学者更多的在研究旅游网络营销的方式、策略与积极意义，反而对旅游业的网络营销的绩效研究较少，从而使得这一领域缺乏科学、系统、简单适用的方法来评价指标体系。

旅游网络营销绩效评价，就是在客观务实的基础上，设计合理的绩效评价体系，对营销活动中各阶段预设的目标的达成度、取得的效果等进行评估与反馈，进而不断修正旅游网络营销活动中各方面的营销策略，以达到营销目的。

文献综述

1.网络营销概述

网络营销是电子商务技术不断发展、规模不断扩张过程中的衍生物，是指企业（营销主体）利用网络等新型电子媒体开展营销的模式，其核心是营销，目的是为了企业身自或相关利益都得利，而以计算机网络技术为载体，通过与顾客的互动达到传递企业品牌、价值、理念，从达到而影响消费者行为。

国内外学者对网络营销的分析主要从以下几个方面展开：

1.1网络营销理论：

1.1.1整合营销传播理论(Intergrated Marketing Communication,IMC)，兴起于20世纪80年代，是一种实战性极强的操作性理论。其基本要点包括三个方面：以整合为中心、观念的更新、组织结构的更新。

1.1.2关系营销理论

关系营销理论由伦纳德·L·贝尔（Leonaard L·Berry）首先提出，并由北欧的诺丁服务营销学派以及产业学派发展起来。伦纳德·L·贝尔于1996提出关系营销学的最新定义“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”由此可以看出，其核心是建立和发展相关利益者之间长期、稳定的良好关系。

1.1.3直复营销

1872年蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着直复营销方式的诞生。但一至到20世纪80年代后，随着的信息技术和互联网技术的发展，直复营销依靠期独特的优势被企业和消费者所了解，从而得到广泛应用与发展。

美国直复营销协会（ADMA）的定义是：“一种为了在任何地方产生可试题的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”由此看出，直复营销具有的双向互动性、可度量性、个性化、隐蔽性四个不同于普通营销的特征

2.从企业的的环境分析网络营销

网络营销环境是指对企业生存和发展产生各种影响的外部环境，是影响企业网络营销开展和效果的各种因素和条件的总称。企业和消费者的各路行为活动都是在一定的营销环境中形成和变化的。营销环境可划分为宏观环境和微观环境，而互联网的迅速发展，使得企业的营销环境出现一些新的特征：全球化、个性化、信息化，只有对企业环境进行系统而精准的分析，才能充分认识环境对因素对企业网络营销活动的影响，更好地把握网络营销的本质。

3从网络营销中顾客行为分析网络营销

　　网络营销必须以顾客为关注焦点，网络营销活动的最终目的就是要让顾客实际购买并做评价。美国学者菲什拜因(Fishbein)和阿耶兹（Ajzen）先后提出的理性行为理论TRA和计划行为理论TPB，是研究为类行为最基础且最有影响的理

4.国内外旅游网络营销理论研究综述

4.1国外在旅游绩效方面评价主要有：

Ojcomlell(1999)探究出旅游信息在科技进步下产生的影响，信息的广泛性与传播性都让营销方式发生着变化。信息中心如果要适应旅游的发展，必须从旅游销售部门的为分析对象，服务为衡量标准，准确分析问题的实质所在。

Kianvander Merwe, James Bekker(2003)研究如何评价电子商务网站，分别从技术、内容、可靠性、交互、导航等方面对电子商务网站进行评价

Feng Ruomei对美国的30个州的网站进行研究，从网页设计、营销战略、营销信息、技术这四个角度时行分析说明

Burgess L  & Cooper J针对澳大利亚145个地区，从网络的促销、提供的信息与服务、交易后的处理三个步骤评级旅游网络营销

Rodolfo Baggio对欧洲16个国家旅游网站进行评价，研究的内容主要有终端用户感受、网站方面提供的信息与服务

总之，国外对旅游网络营销绩效评估的研究主要集中在对网站的评价方面，对旅游网络营销整体评价较少，不够全面，需要不断完

4.2国内旅游网络营销绩效评估研究主要集中在以下几个方面：

（1）旅游网络营销的效果评价

司林胜（2005）从网站绩效、企业绩效、顾客绩效、社会绩效四个层面构建了评价体系

李萍、李永壮（2008）从财务效果、营销影响力、网站效果三方面构建了网络营销绩效评价体系

汪克亮、杨力、查甫更（2008）从网站效益、企业效益、顾客效益、运营成本四个方面构建出了12个基本评价指标

苏航（2008）从网站推广绩效、网站设计绩效、网站内容绩效，网站服务绩效，营销五个方面建立网络营销绩效评价的指标体系

代文锋（2009）从网站的设计、网站推广、网站流量、网络营销效益等四个方面建立了一套评价体系

赵达薇、连维（2010）从社会效益、网站效果、经济效益等三个方面建立了网络营销绩效综合评价体系

　国内学者对营销绩效评价体系的研究不多，但学者各自从不同的角度提出了自己的见解，从环境、网站、财务、客户等方面设计出了不同的评价体系，并趋完善

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二、范文提纲

1引言

1.1研究背景

1.2研究意义

2文献综述

2.1网络营销概述

2.2网络营销理论

2.3国内外旅游网络营销理论研究综述

2.3.1国内旅游网络营销现状

2.3.2国外旅游网络营销现状

2.3.3旅游网络营销绩效研究中存在的问题

3携程网网络营销绩效指标体系设计

3.1指标体系构建的原则

3.2携程网网络营销绩效模型构建

3.3携程网网络营销绩效指标体系的设计

3.4携程网网络营销绩效评价的步骤

4旅游网络营销绩效实证分析

4.1样本特征分析

4.2因子分析

4.3携程网网络营销绩效指标权重的确定

4.4携程网网络营销绩效绩效计算

5.结论与启示

三、参考文献

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