网络营销存在的问题及对策浅析专业电子商务_开题报告

一、文献综述

1.国内研究现状

我国是一个互联网应用大国，随着互联网知识与应用的普及，中国的网络规模已经跃居第一。中国互联网协会秘书长马宁在2011年10月19日由中国互联网协会网络营销工作委员会主办的第三届“金网奖”暨2011亚太网络营销高峰论坛开场致辞中指出，中国互联网的新应用，新服务，新模式也在不断的呈现，并进一步带动了经济增长，在促进创新经济增长中发挥着十分重要的作用。我国的互联网加速向传统产业的渗透和溶合将成为支持经济发展方式转变和产业结构优化调整手段和重要方式。纵观我国的社会发展形势，作为新兴的战略产业互联网产业，它在促进社会各项事业的进步，造福人民群众生活等方面正在发挥着不可替代的作用。互联网产业的繁荣与发展也必将为网络营销事业的创新带来难得的机遇。随着互联网不断向社会各个方面的渗透，越来越多的传统企业，特别是一些中小企业对网络营销的认知和需求进一步的提高增强。

贾俊秀在《供应链网络中订购和定价策略研究》中指出产品的定价和订购量决策一直都是企业的重要问题。随着供应链商业模式的广泛应用，链中所有成员的订购和定价决策如何能让大家都满意变得更加重要，且更加复杂。杨朝明在《顺应时势发展浙江电子商务》中认为，中小企业可以通过在专门的商务平台注册开展网络营销，有条件的企业也可以通过自己的商务网站直接开展网络营销活动。郭笑文、裴艳丽、曹鸿星认为，在市场营销概念基础上可以将网络营销定义为:网络营销是指企业借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即利用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一系列活动。

网络营销的投入在各企业营销中的不断加大，以及市场整体规模的强劲扩大，网络营销所涉及的行业和领域也必将更加广泛，营销的方式日趋多样，营销的产品和服务在创意、质量、效果以及精准度等方面正在不断的提升。而电子商务、移动互联网、网络社区、微博等迅猛的发展使得网络的平台性，开放性，互动性得到了体现，也为其在服务和商业模式上的创新带来了更为广阔的空间。

2.国外研究现状

国外网络营销的研究和实践起步较早，积累了较丰富的经验。随着网络、电子信息技术的进一步发展，国外在网络营销方面的研究主要在网络品牌、网络营销原理以及网络营销渠道，并形成了理论成果。20世纪90年代，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C理论。这一理论强调以消费者的需求为导向，研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，照顾消费者的便利性，加强与消费者的沟通与交流。这是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。斯坦福大学的教授在他的《网络营销原理》一书中首次介绍了网络对营销的影响，揭示了网络营销的基本原理。在品牌方面，美国的里斯和劳拉里斯两人指出，在当今的互联网时代，成功的品牌将是一种独特的品牌、“交互式”的品牌、以及抓住机遇的品牌，指导企业建立并完善自己的品牌。斯莱沃斯提出，数字化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标。 唐纳德R.莱曼和拉塞尔S.温纳在《产品管理》中价格是顾客反应最敏感的营销变量，同时价格也是产品可以观察到的部分，它决定顾客购买与否，同时直接影响产品的单位利润。

在营销渠道方面，认为网络渠道是一种新型的交易平台，承载着网络交易各种功能流的作用。爱德华.J.迪克指出网络渠道的优势在与其开放式、互动式的信息性，且指出实施渠道营销时会受阻碍，可通过网络市场的细分、战略合作伙伴关系等方面来解决渠道冲突。朱迪施特劳斯提出，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大的价值。麦克唐纳德和威尔森重点研究买方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式。

3.我国网络营销发展情况

1997年之后，互联网以远远超过人们预期的速度，迅速发展成为了真正的全球化网络。发生在这一年前后的部分事件，如全球最大的网络书店———亚马逊的成立、网络广告和Email营销在中国的诞生以及电子商务网站建设的兴起等等，这些都标志着中国网络营销事业已进入了萌芽时期。尤其是“山东农民网上卖大蒜”的具体实践，更是我国网络营销史上的经典神话。这一时期，在学术界理论研究者和企业界人士的共同努力下，终于走出了互联网与传统企业相结合的服务于传统企业的道路，使得人们对网络营销的认识从感性升华到了理性，这为网络营销进入实际应用奠定了基础。

2001年开始，我国的网络营销进入了实质性的应用和的发展时期。这主要表现在以下几个方面，首先是网络营销服务市场已初步形成，网上销售环境日趋成熟；其次是网站建设成为了企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善；再次，网络广告形式和应用不断发展；最后是E－mail营销、搜索引擎营销的进一步发展。

2016年，我国知名的市场研究和管理咨询机构———赛迪顾问股份有限公司发布了《2005－2006年中国网络营销市场与投资机会研究年度报告》，报告指出：中国互联网经过十几年的发展，已经改变了急功近利的价值追求，逐步回归理性，这种转变有力的推动了网络营销的健康发展。2005年中国网络营销市场的规模继续快速增长，达到56．3亿元，同比增长42．7%，其中，网络广告占网络营销总收入的40．3%；商务平台营销、搜索引擎营销、线网络营销和Email营销规模分别占的31．5%、21．0%、4．6%和1．2%。另外据中国互联网络信息中心2012年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2011年12月底，中国网民规模已达到5．13亿，互联网普及率也达到了38．3%，其中网络购物用户、网上支付用户和网上银行全年用户规模分别达到了1．94亿人、1．67亿和1．66亿。这些数字以及各方面的表现，都彰显着网络营销在我国目前的大好形势，无论是网络营销的外部环境———客户规模，还是网络营销技术发展，都在稳步提升。

二、范文提纲

1网络营销的概念、特征和功能

1.1网络营销的含义

1.2网络营销带来的效应

1.2.1网络营销可实现个性化营销

1.2.2网络营销改变了企业的竞争方式

1.2.3网络营销给企业内部结构和行业结构带来了新变革

1.2.4网络营销创造了无国界的国际商务活动

2网络营销的优势

2.1成本优势

2.2市场机会

2.3让客户满意

2.4能够满足消费者个性化需求

3网络营销发展过程中存在的问题

3.1对网络营销的认识存在问题

3.2网络基础设施和配套建设问题

3.3我国网络营销策略水平参差不齐

3.4网络营销诚信问题

3.5物流环节存在的问题

4网络营销存在问题的对策浅析

4.1树立网络营销观念和意识

4.2加大对网络基建的投入

4.3大力提高网络营销策略水平

4.4网络诚信体系的建立及相关法律法规的制定和完善

4.5减少用户对支付支付安全性的担忧

4.6完善物流网络体系，提高物流利用率

5总结

6答谢

三、参考文献

[1]唐纳德R，莱曼和拉塞尔S.温纳．产品管理[M]．北京大学出版社，2010

[2]郭笑文，裴艳丽，曹鸿星.网络营销[M].北京:机械工业出版社.2006.

[3]贾俊秀．供应链网络中订购和定价策略研究[D]．西安电子科技大学，2010

[4]戴明昉.浅析网络营销的五个平台［J］.宁波经济丛刊，2003

[5]李黎.新经济环境下服装行业现状分析与服装零售企业营销模式的研究 [D]西安:西安工程大学,2004.1.

[6] 菲利普·科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2014.

[7]刘冀生.企业战略管理(第二版)[M].北京:清华大学出版社.2004

[8]卓骏.理论、策略与实战[M].北京机械工业出版社2014.1

[9]尚晓春.网络营销策划[M].南京大学出版社.2002.

[10]刘广峰.实战网络营销.理论与实践[M].北京清华大学出版社.2000