工商银行牡丹信用卡市场营销策略分析_开题报告

（一）STP战略理论

STP理论中的S，T，P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据目标消费者需求上的差异把某一大类市场按标准进一步分割为一系列更小的细分市场的过程。目标市场是指企业根据自身情况从细分后的市场中选择出来的未来决定进入的某一市场。而市场定位就是指企业在市场运作过程中把自己的产品或服务确定在目标市场中的某一特定区域内，即明确自己的产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。STP理论的核心理念就在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。

（二）细分市场理论

细分市场是识别并确定出目标市场的手段之一，根据科特勒的市场目标化原理，成功、有效的市场细分应遵循以下标准:

（1）差异性:差异性指细分市场在概念上与其他同类产品存在差异，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。换一种说法就是，营销策略的变化，会导致不同细分市场不同的反应。如果不同细分市场顾客没有大的差异性反应，进行市场细分就没有必要。

（2）衡量性:衡量性是指细分市场是能够被识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其市场容量的大小也能大致作出判断。如市场规模、消费者购买力、购买行为特征等都可以被衡量。但是，实际操作中有些细分变量很难衡量，例如:色弱。绝少有产品是针对色弱市场的，主要原因是色弱在地理区域上没有适度“集中”，很难找到和衡量这个市场，以此为依据细分市场就不一定有意义。

（3）足量性:足量性是指企业所选定的细分市场的容量和规模使企业有盈利的可能性。一个细分市场应该是企业值得为之设计一整套营销方案的尽可能大的具有同质行的群体。企业进行市场细分时，必须充分考虑细分市场上目标消费者的数量、购买能力和购买其产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量不够大，顾客购买其产品的频次过低，就不值得细分，所以，细分市场必须要足够大，这样才能保障企业盈利的可行性。

（二）市场定位理论

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上常见主流商业管理课程如MBA、EMBA等均对“市场定位”有详细介绍。

市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

（三）4Ps营销组合理论

4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。美国经济学家杰罗姆债卡锡(Me Carthy)于1960年在其所著《基础营销》(Basie Marketing)一书中将几十个要素一般地概括成4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，也就是现在经济学常说的4Ps。2006年，菲利普·科特勒在其所著的《市场营销原理》亚洲版中进一步确认了以4PS为核心的组合营销策略，即:产品(Product):注重创新的功能，要求产品有独特的卖点，能区别于其他产品，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price):根据市场定位的不同，制定不同的价格策略，企业的品牌战略是制定产品价格策略的依据，价格策略关系到品牌的含金量。渠道(Place):在当今时代，许多企业与消费者都不直接对话，而是花大力气加强经销商的培育和销售网络的建设，企业与消费者之间的联系最终是通过经销商和网络来进行的。促销(Promotion):指企业通过改变销售行为来刺激消费者，比如以一定时期内的特定行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促进对产品或服务的消费，或通过吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

本范文运用市场营销管理的理论与方法，站在工行成都分行牡丹信用卡业务的管理机构的角度，通过对全行内外部环境进行分析，总结出面临的机会和威胁、优势和弱点，在此基础上，制定出牡丹信用卡业务营销的实施策略。本范文完成后，将对工商银行成都分行牡丹信用卡业务的创新和发展提供新的思路和方案，同时对全行其他业务的发展具有一定的参考价值。

二、范文提纲

摘要

引言

一、宁波地区牡丹信用卡业务发展概况

（一）牡丹信用卡业务发展历程

（二）宁波牡丹信用卡发卡情况

二、宁波工行牡丹信用卡的环境分析

（一）工行牡丹信用卡的宏观环境分析

（二）工行牡丹卡信用SWOT分析

三、宁波工行牡丹信用卡市场营销现状及存在的问题

（一）工行牡丹信用卡市场营销现状

（二）工行牡丹信用卡市场营销存在的问题

1.产品同质化

2.过度的价格大战

3.客户定位存在误区

4.营销渠道单一

5.信用卡的利弊

四、对宁波工行牡丹信用卡市场推广策略的建议

（一）工行牡丹信用卡的目标市场细分与定位

1、牡丹卡的目标市场细分

2、牡丹卡的目标市场定位

（二）工行牡丹信用卡推广策略组合

1、产品策略

2、价格策略

3、渠道策略

4、促销策略

结论

参考文献

致谢

三、参考文献

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