淘宝网网络营销存在的问题及对策研究_开题报告

对于营销策略的研究，我国大多数都集中于国内品牌上，很少有学者选择国外品牌在国内的发展作为研究重点。即使有研究，也主要集中在企业本土化、品牌战略等方面的研究。

（一）国外研究现状

企业的营销活动受多种因素的影响，这些因素大致可以分为两大类:一类是企业不可控因素，如政治环境、经济环境、竞争环境等环境因素；另一类是企业可控因素，如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。

60年代初，美国著名出口营销学家尤金·麦卡锡把上述企业可控的四大因素概括为市场营销组合策略，简称“4PS”。企业通过调节“4PS”组合，使其内部的可控因素与外部的不可控因素迅速相适应，以求得“4PS”的最佳组合，从而确保企业经营目标的实现。

4P营销理论；这一理论是在20世纪50年代末由Jerome McCarthy提出，其中4P分别指：Product指代企业生产的产品、Price指代产品的各类价格、Place指代产品销售的渠道、Promotion指代市场活动中的促销活动，这一理论的提出是本着满足市场需求为原则的。作为一个经典的营销理论，以产品的重要性作为策略制定的导向而不是消费者层面的导向，是站在企业营销管理者的地位上来看待营销中存在的问题。

4C营销理论和4Cs营销理论；这两种理论都包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)四方面的内容。这两类理论虽然有相同的地方但也有很明显的不同之处，4C营销理论是将消费者的需求作为方向和原则，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：要求企业要学会瞄准消费者的需求和期望（Customer）、仔细研究消费者所愿意支付的成本（Cost）、尽量为消费者提供购买的方便性（Convenience）、企业多与消费者进行沟通（Communication）。

4Cs营销理论则是在4C理论的基础上再考虑企业面临的各类机会（market Chance）以及市场变化（market Change）成为6C，这一理论主张企业不销售消费者不满意的产品，而是要将那些能够满足消费者需求的产品销售出去，通过科学合理的测试方法来了解消费者为满足需求愿付出的成本，避免受到竞争者或其他方面原因的影响。这类理论也主张从为消费者提供便利的角度出发，科学制定企业营销策略，真正关注消费者购买产品的便利性。实施这一理论的企业不注重依靠媒体传播来提升效益而是通过和消费者互动沟通赢得消费者的信赖。

4R营销理论；这一理论是由美国学者唐·舒尔茨通过对以往市场营销理论的研究之后，在4C营销理论的基础上提出的一种新的市场营销理论。4R分别指关联 (Relevance)、反应 (Reaction)、关系 (Relationship)和回报(Reward)。这一理论认为，随着市场的不断发展，消费者的对企业产品和企业本身的需求也在不断发生着变化，企业就需要顺应这种趋势，从更高层面和水平上通过更有效完善的方式与顾客创建起一种新型的合作关系。

Roberts（2012）在《文化出口营销是市场出口营销的灵魂——维达纸业出口营销的启示》一书中指出了所谓文化出口营销，是指企业在经营活动中，充分利用文化力来整合企业内外资源以实现企业战略目标的市场出口营销活动。维达纸业用品作为一种全新的出口营销思维，自其产生以来，虽为企业创造了无限的商机，成为企业商战的利器，但其理论还远未成熟，仍需在市场实践中不断发展与完善。而维达纸业就是这种实践的先行者和成功者，并以不懈的努力创造着这一出口营销理念的新境界。我们认为像维达纸业这种把企业的一切生产经营活动归纳到塑造、传播和维护良好企业形象这一主要目标中，通过这种良好企业形象的塑造、传播和维持过程，实现引导目标社会公众(包括维达纸业目标市场消费者)的行为，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，最大化发挥现有资源的效用和价值，通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值，以增强企业整体竞争力。

（二）国内研究现状

在产品同质化日益严重的今天，目标细分可以为企业的产品赋予个性化，有价值的模式以体现产品的独特差异，这将是企业占据竞争优势的一项必要行动。目标市场细分策略具体而言就是以消费产品的营销目标为依据，按照不同地域经济文化环境、气候条件、消费者的购买水平和行为将目标市场有机的划分为不同的区域，按照不同区域实施细分的营销策略以满足客户的需求，从而达到利益的最大化，让企业占据更大的市场份额。

1994年台湾罗文坤教授提出了4V营销组合理论，2002年国内学者吴金明将他的4V理论解释为差异化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鸣(vibration) ,强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求，要针对消费者的需求个性化的服务，创品牌文化资产以满足消费者的情感需求，这应该是未来我国企业市场营销发展的必由之路。

沈南宁论述了我国企业比较传统的市场营销理念：即价格优势与质量优势，通过性价比来扩大市场份额，达到预期的营销目的。企业没有产品质量作基础，市场营销活动是很被动的。企业除了对质量的严格要求之外，产品质量还应当结合消费者的实际需求和成本来考虑，同时，更要关注竞争对手的质量，只有产品质量比竞争对手更好，才能在竞争中取胜。

章长生；周永生；赵德森论述了当前企业营销的研究重心由交换向关系转移客户成为企业的合作伙伴，企业必须以质量、服务和创新作为维持企业与客户长期关系的手段。

3、发展趋势

在我国国内有较大知名度，发展已经形成系统规模的，就是众所周知的淘宝。很多学者基于这个网络营销方式建立的平台，对淘宝网网络营销的模式进行了具体的探讨，淘宝网更加注重用户年龄层次和消费层级的延伸，吸引35岁以上、具有良好的持续购买力及成熟消费行为的个人家庭或团体进入，避免目标用户的流失。进行零成本的线下品牌广告营销和开拓更多的用户盲点区，帮助新买家认识和试用网购这种新型消费方式。在我国，淘宝网络营销模式正发展得如火如荼，其网络建设过程中的营销方式也备受人们关注，对其进行研究，正好能够契合当前日益发展的电子商务平台建立健全，同时也加快了网络营销模式的创新。

二、范文提纲

一、网络营销的概念

二、淘宝网网络营销的发展现状

（一）淘宝网简介

（二）淘宝网络营销的总体现状

三、 淘宝网网络营销中存在的问题及原因

（一）内部监管不到位

（二）信息表述不准确

（三）法律保障存在缺陷

四、促进淘宝网网络营销发展的措施

（一）完善内部监督体系

（二）制定信息发布准则

（三）加强法律保障

结束语

三、参考文献

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