蒙牛乳业营销风险识别与应对研究_开题报告

1.本课题的的研究目的和意义：

    通过对蒙牛的发展、当下营销环境、以及管理模式的分析的基础上，提出其在整个营销和推广的过程中存在的问题和优势，结合自己所学的知识、研究资料以及切身感受，根据整个市场情况和消费状况，提出新的改进和变革。主要解决中国乳制品行业在国内营销过程中流失的可信度导致国人更加倾向于购买国外乳制品。全力实现“产品更全、质量更好、价格更低、服务更优”的营销目标，最终让国人认可并依赖国内品牌，让蒙牛成为全球的乳制品的风向标。主要思路就是中国乳制品背景、现状及发展分析，蒙牛营销环境分析，营销战略分析，营销现状分析，最后综合提出蒙牛市场营销建议。

文献综述：

    李瑞峰,王景峰的《企业竞争中的“伐谋”思想——以内蒙古蒙牛、伊利为例[J]》：兵法的竞争地是在战场,而商战的竞争地则在市场。虽然二者的竞争性质不同,但是其用兵之道和经营指导却有诸多相似之处。《孙子兵法》对企业经营战略的指导作用在当今市场竞争中越来越重要,而"伐谋"思想更是其精髓所在。    

    罗志文的《蒙牛品牌定位策略解读[J]》：成功的"蒙牛",超速发展的"蒙牛",是中国乳业的一个奇迹,蒙牛品牌的成功是21世纪中国企业品牌建设的典范,比附式定位和事件营销策略是蒙牛在品牌成长的不同阶段所运用的不同策略,蒙牛品牌的成功塑造是其紧随和超越竞争对手的动力之源。

    《蒙牛管理模式全集》搜集并整合了蒙牛从1999年以100万元起家，到2006年总资产30多亿元的成功路上实施过的所有管理模式，全面揭开了蒙牛高速成长之谜，堪称“蒙牛管理模式全集”。全书分成九大模块，供企业高管作为模板和工具，逐一领悟、学习与参照。　哈佛观点、国际顶级企业案例与蒙牛管理模式进行分析对比，大量权威前沿的管理理论思想，凸现了蒙牛经营人心、经营资本、经营文化的管理理念，本书堪称一部管理的百科全书。　企业是最核心因素、最有爆发力的因素是人。蒙牛的管理模式是一种半军事化的，企业中洋溢着浓郁的批评文化。它的务实、数据化、绝对服从与严苛让很多员工时时紧绷着神经。蒙牛“经营人心”的方向是向下的，不是向上的。蒙牛力图通过“管理风格三正集团”（正确、正义、正气）来塑造“三全员工”（全心、全力、全时）。蒙牛的这种管理思想，极具前瞻性、启发性和借鉴性。

    《蒙牛经营人心之道:提升企业凝聚力、向心力和战斗力的完美方法》主要内容：蒙牛集团是中国乳业的一个传奇，也是中国企业界的一个传奇。我们要了解这个传奇，梳理蒙牛超速发展的脉络，从其中汲取企业制胜的经验，就离不开蒙牛人以人为本的企业文化，离不开这句被世人熟知的蒙牛“秘经”——经营企业就是经营人心。“经营人心”是蒙牛集团奉行的最重要的行为理念，是蒙牛文化的“根”之所在。

    《蒙牛方法论:成就领袖企业的36个法则》主要内容：“假如给我一个支点，我就能撬动地球”，这是阿基米德的豪言壮语；“假如给我一个阿基米德，我就能为他找到支点”，这是张治国的凌云壮志。今天，每一个创业者都是我们这个时代的“阿基米德”，《蒙牛方法论》就是张治国为今天的“阿基米德”们奉上的“支点”。《蒙牛方法论》通过深刻、全面剖析蒙牛极速成长的要诀，力图整理出一套企业通用的制胜法则，为创业者和管理者提供撬动企业绩效的黄金“支点”。 《蒙牛方法论:成就领袖企业的36个法则》不仅继承了《蒙牛内幕》中所梳理的“25个法则”中的18个，还新增了18个，再配以大量经典案例、思辨感言，并按照创业逻辑进行了系统分类，共集成10章，36个“蒙牛法则”，对创业者和企业管理者都有极高的借鉴价值。全书字里行间处处闪现过人智慧，是创思非凡、哲思闪耀的难得佳作。

    王怀明、王詠的、《 广告心理学[M]》：成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望；作为一般的广告受众，可以避免盲目被动的接受或简单的回避广告，而成为清醒的广告 欣赏者和评判者。

1. 理论研究  

  1.1 研究背景

  1.2 理论界定  

  1.2.1 风险类型

  1.2.2 风险成因分析

  1.2.3 食品行业营销风险识别方法

  1.2.4 风险应对手段

案例验证

  2.2 蒙牛信任危机

  2.3 蒙牛的风险来源

  2.4 蒙牛风险应对措施

总结

参考文献:  

[1] 李强.  现代企业营销风险管理理论与应用[D]. 天津大学 2009 

[2] 徐春梅,李宾.  奶源造假史:道高一尺，魔高一丈[J]. 新一代. 2008(11) 

[3] 马颖. 营销渠道风险管理的理论与实证研究[D]. 武汉理工大学 2007

 [4] 李瑞峰,王景峰. 企业竞争中的“伐谋”思想——以内蒙古蒙牛、伊利为例[J]. 中国集体经济. 2011(12)  

5] 夏喆.  企业风险传导的机理与评价研究[D]. 武汉理工大学 2007 

[6] 苏钰.  企业营销风险辨识及预警研究[D]. 天津大学 2009  

[7] 刘西曼,钟良. 乳业江湖告急:蒙牛、伊利网络“公关战”[J]. 中国民营科 技与经济. 2010(10)  

[8] 沈俊.  企业财务风险传导机理及控制研究[D]. 武汉理工大学 2011    

[9] 李志刚,李兴旺.蒙牛公司快速成长模式及其影响因素研究——扎根理论研 究方法的运用[J]. 管理科学. 2009(03)  

[10] 严冬雪，张蔚然，王婧等.问题奶粉入市调查[J]. 中国新闻周刊.2008(35)

[11]王怀明，王詠. 广告心理学[M]. 长沙:中南大学出版社，2010

[12]刘钢. 蒙牛的人力资源管理与企业文化.海天出版社. 2007.09

[13]梅晓鹏. 蒙牛管理模式全集[M]. 武汉：武汉大学出版社，2007

[14]罗志文. 蒙牛品牌定位策略解读[J].当代济，2008.04