论市场定位与市场细分——以商业银行为例_开题报告

    在《一个简单的市场定位模型研究》中，作者孙军锋利用影响市场定位的营销因素即消费者的需求特征、竞争者的定位状况和企业自身状况构造了一个简单的市场定位模型，将每个影响因素的不同属性进行排序，企业既要做到规避竞争者的定位，又要做到为消费者带来让其最为满意的利益价值。作者将该模型运用到海尔的市场定位中，并得出结论市场定位的范围包括品牌、价格、服务、技术和形象等属性。通过分析三种影响因素以及各种属性在市场、竞争者和企业自身之间的差异而得到的市场定位模型，是市场定位可选择的一种有效方法。

    在《基于消费者价值观的市场细分实证研究》2中，学者苏胜强、谷永春以前期调查数据为基础，通过因子分析、聚类分析、广义对应分析等统计分析方法，将消费者分为自信进取型、时尚享乐型和传统保守型二个细分市场，并对每一个细分市场从消费者所在城市及其文化程度两个方面作了分析。文章的贡献在于发现了不同细分市场中的消费者个性特征的显著差异，从而更进一步探寻了中国消费者购买决策中的潜在利益与消费者的关系。

在《基于信息嫡原理与FCM算法的市场细分方法》中，作者林盛、吕红艳根据市场细分变量的具体特点和存在的问题，将信息嫡原理与FCM算法相结合，构造了适于市场细分的模糊聚类分析方法，并通过案例分析验证了该方法的有效性。传统FCM算法中子市场数量都是依据个人的判断来确定。嫡的运用可以有效地避免市场数量与市场情况的偏差，该方法是解决市场细分的一种有效工具。

在《浅谈行为研究方法在市场细分和营销策略上的应用》中，作者张熙、李令强、谭勇认为传统的消费者细分方法不能解释消费者所有的行为，相当一部分消费者应用消费者行为和行为经济学进行划分，主要从产品使用情境及消费者行为之间的关系角度进行市场细分，主要包括社会等级对销售的影响、距离影响身份的模式、归属心理和短缺刺激。

国外研究现状

现代营销之父美国的菲利普·科特勒在自己所著的《营销管理》一书中，关于目标营销，他指出公司应该首先做好市场细分。

唐纳德·勒曼和拉赛尔·维纳在他们合著的《营销分析实务》一书中，他们的市场细分观点与科特勒类似，但是，关于有效细分市场的标准，他们却提出六条标准：可衡量行、足量性、可接近性、反应差别性、一致性、稳定性。一致性是指，必须假设细分市场的所有顾客具有同质性，细分市场的重要概念性必要条件是细分市场内部的行为变化要远远小于各细分市场之间的变化(这一条件常常作为确定细分市场数量的统计测量基础)。他们认为，保持细分市成员场稳定仅仅是一种希望，并非必要条件。

定位一词，最早由美国两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特在1969年6月号的《工业营销》杂志上发表的一篇^范文当中提出，随后流行至今。他们认为：定位始于产品。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。

科特勒在《营销管理》一书中说，在市场目标化时，必须考虑两个因素：细分市场结构的吸引力和公司的目标资源。首先，公司要分析细分市场的大小、成长性、赢利率、规模经济、低风险等，其次，必须考虑公司的目标和资源与该细分市场是否相一致。在对不同的市场进行评估后，可以选择五种目标市场模式，即密集单一市场、有选择的专门化市场、产品专门化市场、市场专门化市场和完全覆盖市场。引用了里斯和特劳特的观点后，科特勒提出定位的观点：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其功能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。

他指出，定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。只有差别化的定位才能形成有独特位置的定位。关于差别化定位的有效性，他提出以下六条原则：第一，重要性，即该差别化能祥相当数量的买主让渡较高的价值利益。第二，独特性，即该差别化是公司以一种与众不同的方式提供的；第三，优越性，指该差别化明显优于通过其他途径而获得相同的利益；第四，专利性，是其他竞争者难以模仿的；第五，可承担性，指买主有能力购买该差别化：第六，赢利性，指公司将通过该差别化获得利润。

美国学者加里·L利连（Gary·Lilien）与阿温德·朗格斯瓦米（Arvind Rangaswamy）侧重于定位的实际操作与运用，他们强调的是数学统计方法在市场定位中的应用。在合著的《营销工程与应用》一书中，他们认为，定位则是指公司制定并实施的一整套战略，目的是保证这些差异能在顾客心目中形成明确、重要的定位。他们提出三种较为常见的三种定位方法：独特的产品、不同的产品和相似的产品。对定位来说，利用数学方法来绘制知觉图进行定位是十分有效的。

^范文提纲

商业银行市场定位、市场细分概述

商业银行市场定位概述

商业银行市场细分概述

当前商业银行市场定位、市场细分存在的问题

商业银行市场定位存在的问题

商业银行市场细分存在的问题

商业银行市场定位、市场细分的有效策略

商业银行市场定位存在问题的有效策略

商业银行市场细分存在问题的有效策略

参考文献

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