莲塘大润发超市营销策略探析-开题报告(一)

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题目 莲塘大润发超市营销策略探析

课题来源、研究的目的和意义、国内外研究现状及分析

课题来源：学校命题

研究的目的和意义：

成立于台湾的大润发集团，以最直接最生活化的方式为消费者服务，其依靠和借鉴成功的台湾经验进军大陆后，短短数年内得到了长足的发展。在莲塘，自2011年大润发东汇城店开业以来，莲塘市区的零售业格局发生了重大变化，颠覆了以往以人人乐等超市称霸市场的局面。

大润发超市的经营理念是：让大润发走进每一位顾客的生活中。大润发超市的选址都在人口数量较多、密度较大、居住地集中的城市。然而在这些地区，往往也集中了其他的一些大型超市，竞争环境十分激烈。如何在激烈的竞争中保持不败地位是一个永恒的话题。

本文拟通过以莲塘大润发超市为研究对象，对其包括产品策略、定价策略、分销及促销策略等在内的营销策略进行分析，以期总结莲塘大润发超市营销策略的优势及不足。并结合当今飞速发展的社交网络，充分采用社会化媒体营销以及娱乐营销等新兴营销模式，对大润发超市营销策略提出改进之策，以期提高其市场占有率，同时也对莲塘其他连锁超市的发展以启示。

国内外研究现状及分析：

（1）国外研究现状

当前，国外学者对市场营销领域的研究成果颇丰，其中研究内容主要有以下方面：

一、关于市场营销的定义研究。从20世纪60年代至今，对市场营销的定义不一而同。1960年AMA对市场营销的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者到达消费者或者用户所进行的一切企业活动。”2004年该组织又发布新定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。而目前较为流行的是著名营销学家菲利普.科特勒提出的定义：市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

二、关于营销理论的研究。20世纪60年代，E. Jerome McCarthy提出的“4P”组合理论被普遍接受。该模型以生产者为导向，将营销分为四个维度：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），四个维度的排列组合优劣将决定目标市场的营销水平。后来有学者在4P理论的基础上增加了外形鲜明（physical evidence）、人（people）和流程（process），形成了7P理论，大大丰富了理论模型。

随着时代的发展，为了更好的适应大众营销的需要，Robert F. Lauterborn在1993年提出了4C理论模型，该模型以消费者为导向分别将产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）替换为消费者（Consumer）、成本(Cost)、便捷（Convenience）、交流(Communication)，随着互联网的兴起以及购买方式的多样，便捷性成为越来越重要的因素。

（2）国内研究现状

梳理国内学术界关于超市促销策略的研究成果，其中，李娟在《大润发与吉之岛营销模式的对比与分析》一文中指出，在激烈的竞争中，大润发一直采用的是低价策略。他们的口号是以“长期的低价”满足更多的顾客。大润发这一策略的核心就是利用多数消费者寻求低价的消费心理，达到引领消费者的目的。

王海文、蓝芳芳等作者在《浅析大润发超市的成功之道》一文中，通过对沃尔玛、家乐福等知名连锁超市相继陷入丑闻而大润发独善其身说起，作者从选址、规模、价格、会员制度、专车接送等方面分析了大润发超市在国内的成功道路。

二、主要研究内容

该课题的研究内容主要是以下几个方面：

一、连锁超市营销理论概述

(一)连锁超市的概念及其特点

(二)市场营销基本理论

(三)市场营销分析工具—SWOT分析

二、莲塘大润发营销环境分析 

(一)莲塘大润发经营概况

(二)莲塘大润发宏观环境分析

(三)莲塘大润发内部营销分析

三、莲塘大润发营销策略分析  

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）分销策略

（四）促销策略

四、莲塘大润发超市营销策略存在的问题及对策

（一）营销策略存在的问题

（二）相应的应对策略

（三）营销策略的实施及保障

五、结语

三、实验方案、实验方法及预期达到的目标

1、实验方法：本课题拟采用文献资料法、比较研究法、综合分析以及总结归纳法对消费者商场购物行为及因素进行全面研究。

首先通过文献资料法阐述消费者商场购物的原因及定义。进而采用比较研究法通过案例分析不同消费者在商场购物时的心理特征，然后通过综合分析找出问题，提出应对策略，最后总结归纳并对消费者购物心理进一步剖析。

2、实验方案：首先，要了解本论题的研究状况，完成开题报告。其次，进一步搜集阅读资料并研读文本，做好相关记录，形成范文提纲。然后，深入研究，写出初稿。最后反复修改，完成定稿。

3、预期达到的目标：使商场消费者增多，提高商场客流量以及营业额。提高自身商场品牌形象。