宁波鑫高益磁共振营销渠道冲突管理研究_开题报告

关键词：渠道冲突；渠道整合；战略联盟；管理策略

摘  要：

冲突无处不在。 

面对冲突，作为一个企业管理者或者关心企业管理的人来说，我们该怎么采取行动？冲突处理得好，可能成为创新与发展的源泉；处理得不好，可能给企业带来灭顶之灾。所以，如何处理冲突，对冲突进行管理，事关企业生存发展。从本质上说，渠道冲突是经济利益冲突。同时，渠道冲突也是一种强大的推动力量，迫使企业管理者不断主动、积极地检讨和提高其渠道管理状况。当渠道中的成员之间存在矛盾和对立时，需要建立一些机制来监测并解决冲突。如果潜在的冲突得不到及时的关注和解决，会最终影响渠道目标的实现，甚至造成制造商整个内部渠道管理体制的塌方或整个外部渠道系统的崩溃。从长远来看，对冲突视而不见，或无力采取措施弥补冲突造成的损失，将对整个企业的经营业绩及顾客满意度带来极大的伤害。只有及时调解了渠道冲突，企业才能达到与渠道成员的双赢。

（一）、国内研究现状

对于营销渠道冲突，专家们对它的定义不一，国内的渠道研究学者主要有陈涛、庄贵军、郭镇、吴洪刚、肖志营、郝志强、金焕民、张继焦、李飞、张广玲等。他们所做的研究主要集中于渠道的设计和成因分析上，对渠道的冲突和管理有一些理论的研究，提出了一些管理和控制冲突的方法，但是通过分析发现，针对某一家公司的具体的研究不多，特别是针对具体某家公司的渠道冲突的研究更是寥寥无几。

（二）、国外研究现状

在西方渠道行为理念与实证研究中，与渠道冲突有关的结论主要有： 

1、一个渠道成员越依赖另一个渠道成员，那么它就越愿意与这个渠道成员合作，并且产生的冲突就越少。 

2、渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依赖。渠道冲突可分为现实的和潜在的冲突，病态冲突和建设性冲突等。 

3、导致渠道冲突的主要原因有目标不相容、感知差异、领域冲突等。

4、国外应用最广的通用策略模式是美国行为科学家托马斯(K．Thomas)用二维空间描述的冲突模式，见下图所示。

           

            武断     •竞争                  •合作

                              •妥协

                    •回避                  •迁就

           不武断

                    不合作                       合作

托马斯冲突管理模式

托马斯模式中的横坐标维度“关心他人”表示冲突主体在追求自身利益过程中与对方的合作程度，也就是其试图使他人的关心点得到满足的程度；纵坐标维度“关心自己”表示冲  突主体在追求自己利益过程中的武断程度，也就是其试图使自己的关心点得到满足或坚持己见的程度。托马斯以冲突主体的潜在行为意向为基础，通过这样的纵、横坐标轴，定义了如图所示的冲突行为的二维空间，并组合形成了通用的5种冲突管理基本策略。

冲突管理的5种基本策略及其表现形式：(1)竞争策略(2)回避策略(3)合作策略(4)迁就策略(5)妥协策略。

研究目的：

医疗产品属于特殊商品，医院对大型医疗设备的需求很旺盛，但是目前磁共振百分之九十的市场就被进口品牌所占据，而且进口设备的价格非常昂贵。医疗设备的销售渠道不同于日常用品，大部分医疗设备制造商采取的是封闭代理制度，渠道管理已成为企业提高市场竞争力的重要因素，渠道冲突已经成为相当普遍的现象。卓有成效的渠道管理对于企业获得良好的经营成果是至关重要的，诸多企业因为良好的渠道管理而受益，也有不少企业由于渠道管理不善，而陷入经营困境；所以对渠道管理的探究是有很大的现实意义。本文首先对冲突管理、渠道冲突管理相关理论进行研究，确立全文的理论基础。然后研究了渠道冲突形成原因相关理论，结合冲突成因相关理论，分析了渠道冲突的管理策略相关理论，通过对宁波鑫高益医疗设备股份有限公司的磁共振营销渠道和有重要影响的渠道冲突进行了分类，并对其主要原因进行了分析，在此基础上，提出解决渠道冲突问题的相应策略。希望能对国产医疗设备的营销渠道建设和渠道冲突的改善起到一定的借鉴意义。

二、营销渠道冲突的内涵与一般类型及其影响（一）、渠道冲突的概念（二）、营销渠道冲突的分类 

　　   1、按照渠道成员的层级关系类型划分。

2、根据利益冲突与对抗性行为的关系进行划分。

3、按照渠道冲突程度划分。

4、按渠道冲突对企业发展的影响方向分类。

(三)、渠道冲突的影响    

三、引起营销渠道冲突的原因分析 

（一）、目标差异。

（二）、价格差异。（三）、存货与资金。（四）、分销商经营竞争对手的产品。（五）、大客户因素。

（六）、沟通障碍。 

（七）、渠道控制的影响。

（八）、期望差异。

四、营销渠道冲突管理策略（一）、目标。（二）、 医疗设备销售渠道成员的激励    1．依据激励对象分类    (1)针对总代理、总经销的激励 

   (2)对二级代理商或经销商的激励 

(3)对终端医院用户的激励      2．依据激励手段分类   (1)直接激励

(2)间接激励（三）、利益共享。（四）、协商谈判。 

（五）、加强沟通。 

（六）、优化渠道。（七）、建立合理的价格管理体系。（八）、建立战略联盟。  1、会员制

2、销售代理制

3、特许专营

4、联营公司

五、总结：

参考文献：[1]孙健敏,徐世勇.管理沟通[M].北京：清华大学出版社,2011:35-160.[2]庄贵军.权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论[D],北京商学院学报,2012, (7).

[3]钱慧敏.创建企业优势分销渠道研究[J].企业活力,2012,(8).

[4]陈建芬,供应商零售商对垒销售终端[J].市场营销,2012,(3).

[5]李克芳、李严峰、营销渠道管理[M].湖北：武汉大学出版社，2011：:43

[6]邬金涛，范绪泉.营销管理[M] .湖北：武汉大学出版社，2011：136-138

[7]霍媛媛,企业营销渠道冲突管理策略[J]合作经济与科技.2011(19):27

[8]田广通,网络环境下营销渠道冲突及应对策略研究[J]产业与科技论坛.2011(3):17-18

[9]赵礼强,多渠道冲突下制造商价格协调策略研究[A];中国自动化学会控制理论专业委员会D卷[C].2011年

[10]（美）菲利普·科特勒凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译。营销管理，2012.[M] 

[11]佛朗西斯·布拉星 史蒂芬·佩提特《市场营销学》裴大鹰译[M]