荣威汽车市场需求调研分析——以杭州地区为例_开题报告

（一）市场营销定义的演变

受社会经济发展水平等因素的影响，不同时期的不同学者，甚至同一学者在不同时期对市场营销的认识都有所差异。“现代营销学之父”菲利浦·科特勒(Philip Kotler，1984)指出，市场营销是企业“识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”的活动，到了1997年他将市场营销重新定义为“通过创造与交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程”，不难发现，后者更强调市场营销的价值及过程属性。市场营销定义的着眼点在逐渐扩大，生产与消费的“点”扩展到全组织范围内价值传递的“面”。市场营销过程中，企业与其所面临的内外部环境在不断进行着人力、财务、资源、信息等要素的交换，实现产品价值从研发、生产到消费的传递，市场营销的过程性、价值传递性和系统性凸显。

（二）营销观念的变迁

市场营销观念是企业在开展营销活动过程中的重要指导原则。Philip Kotler指出，“市场营销观念主要基于4个支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力”，以需求中心论为指导的市场营销观念的形成，标志着市场营销学走向成熟。随着市场营销理论和实践的发展，传统的营销观念在不断变迁，市场占有率模式逐渐被顾客价值模式取代，营销的大众化逐步为个性化所取代，关系营销、社会营销、网络营销、绿色营销等新兴观念层出不穷，并成为理论研究和实践关注的焦点。

新兴营销观念与新技术的结合较为紧密，营销载体更为多元化，营销方式更加灵活多样。在营销实践中，企业应突破传统的营销观念，更加注重为顾客创造、传递价值，积极践行新兴营销观念，创新营销方式。

（三）营销策略的变化

1.需求

需求是指某种商品在一定时期、一定价格下，消费者愿意购买而且能够购买的数量．满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的出发点．需求作为经济学的最基本概念，需求理论是经济学的基本理论，从这个意义上说需求及需求理论是市场营销实践的哲学，指导着市场营销的方向，为市场营销提供了最基本的方法论。客户导向理念提升了传统的营销理念，有助于企业参与市场的激烈竞争。但是如果一个企业想要培育长久的竞争力，甚至占据某一产业的未来主导地位，不满足于目前短期市场占有率，那么企业就必须树立一种超越客户导向的理念，即创造需求理念。然后再满足需求的观念。客户导向理念认为市场具有实际存在但由于种种原因而未被满足的客户需求，但是若仅限于满足客户的目前需求，产品市场将逐渐饱和，没有发展的空间。所以创造需求理念的提出给市场营销理论注入新的活力。该理念认为，市场存在实际存在但未被利用或尚未实现的潜在需求，所以企业可创造需求，然后再满足需求，开发潜在市场。创造需求理念是对市场营销观念的重新认识，给客户导向观念的市场营销模式注入了新的血液。

随着市场经济的发展。市场营销理论也在发展．任何营销理论和方法都基于对经济学需求及理论的深入理解．经济学需求的概念和理论是对市场营销的哲学指导，从需求的基本概念和理论出发，对市场营销才会有正确的方向性把握．所以以说正确理解需求及需求理论是我们搞好市场营销的基石。

2.顾客价值

顾客价值目前在理论界比较统一的提法是：顾客价值是客户对感知利益所得和感知利益所失之间的权衡，即是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的一个综合评价。与传统营销的概念相比，顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，这种价值判断的依据不是由企业单方面来决定的，而是由顾客所感知和判断的不断挖掘、提升顾客价值是企业营销能力的提升的最有效的途径。构建基于顾客价值的企业营销能力要求我们树立以顾客为中心的市场营销观念，深入剖析顾客价值各因子之间的内在联系，同时结合市场竞争环境与企业自身条件，科学制定营销组合策略，加强营销管理与文化建设，让顾客价值理念成为企业至始至终关注的焦点。

所以应该找出顾客最关注的价值领域，结合企业自身优势，将企业资源集中投入到关键的顾客价值领域。关注营销细节，不断挖掘顾客价值。通过顾客价值创新，不断提高企业营销能力。

3.顾客满意

根据营销学权威PhilipKotler的观点，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。”也就是说，顾客的满意状态取决于顾客对企业所提供的产品和服务的判断和评价，这种判断和评价往往受顾客主观所左右。不管企业提供多么好的产品，只要顾客不满意，企业就得不到好的评价。这就为企业提出了一道难题：企业怎样的营销行为，才能让顾客满意?从而留住顾客，实现企业的利润目标。

根据PhilipKotler的顾客满意理论，顾客会有三种状态：顾客感受的绩效<期望的差异，不满意：顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意；顾客感受的绩效>期望的差异，高度满意。在某种意义上，顾客满意是企业成功与否的标准。

顾客满意是企业开拓市场站稳脚跟的无形财富。Muller说过，传统意义上的价格战仍在进行，不过在新的市场经济的形势下已经失去了战略意义，顾客满意成为商家竞争的绝对优势，日趋强大的网购中店铺老板们不也照样要靠好评进行销售竞争么？

企业要实现顾客满意，必须从以下三方面着手：首先，满足个性化需求。其次，创造差别优势，再次，建立畅通的沟通渠道。

当今时代是以服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则应该是使顾客感到满意。顾客满意可以使企业获得长期的盈利能力；可以使企业在竞争中得到很好的保护，可以使企业从容应对顾客需求的变化。拥有源源不断的忠诚的顾客是企业最大的财富，为了提高企业的核心竞争力，留住顾客，企业必须想方设法满足和超越顾客的要求，提高顾客满意，服务于市场营销，应该是企业永恒的、不懈的追求。

（四）总结

全面理解市场营销的概念，需要从市场营销的定义、观念和策略等方面人手，它们是随着社会经济的发展而不断变化的。有效把握市场营销的概念，对市场营销活动的开展有重要的实践价值。

二、^范文提纲

摘要

一、杭州汽车市场状况及荣威汽车概述

（一）杭州汽车市场状况

1.家庭购买轿车普及率高

2.车展形势喜人

3.个人消费占绝对主流

（二）上海荣威汽车公司概况

二、杭州地区消费者对汽车的需求分析

（一）收入差异决定购车态度

（二）“德系”、“两厢”更受青睐

（三）10万元左右中小排量车型成主流

（四）服务、性能、价格成最受关注购车要素

三、杭州地区荣威汽车需求的影响因素

（一）杭州人口数量状况

（二）杭州人口消费能力状况

（三）政府政策

（四）社会环境

四、促进杭州地区荣威汽车市场营销的相关建议

（一）目标市场策略

（二）市场竞争策略

1.上海荣威汽车的相对竞争优势

2.目标集中战略

（三）市场营销组合策略

1.产品策略

2.价格策略

3.分销策略

4.促销策略

结论

参考文献

致谢

三、参考文献

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