可口可乐公司的网络营销模式研究开题报告

背景

从20世纪末至21世纪初，网络技术发展日新月异，人们对互联网的应用也是越来越多样化、平民化。其实早在20世纪90年代，世界上便有部分国际级的大公司就开始利用互联网的信息共享等特性，提供服务和拓展业务，并且按照互联网的特点积极的整改企业内部架构和探索新的营销管理方发，这便是网络营销的由来。自1995年以来，加入到互联网的企业以每月翻一番的速度增加。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，1996年全球互联网上交易额为30亿美元，而2018年时，这个数字达到了29744.6亿美元。仅仅22年的时间，这个数字便翻了990倍，这意味着网络营销有这多么庞大的能量。随着互联网科技的发展越来越快，如今更是从PC（电脑端）时代进入到了移动（手机端）时代。在网络营销内核本质不变的情况下，而网络营销的模式将会有更多的变化和革新。

可口可乐作为全球最大的饮料公司，拥有全球48%的市场占有率自己全球前三大饮料的二项。可口可乐第一次进入中国是在1927年的上海，1978年在隐退30年，重返中国市场，迄今为止可口可乐也是中国最著名的国际品牌之一。但是如今可口可乐公司与几十年的情况完全不同，因为中国自有的饮料品牌也慢慢的壮大了起来。首先中国自有品牌生产的产品具有中华民族特色，不同地区所流行的饮料也完全符合当地人的口味，如北京的北冰洋、天津的山海关等。其次，国产品牌的自主研发的类可乐饮料根据不同地区中国人体质的特性，添加各种中草药成分，实现了既爽口又养生的目的，如崂山可乐、天府可乐等。因此可口可乐将目光投递到网络营销这个渠道上，旨在目标消费群中建立牢固的形象。

目的、意义

可口可乐作为外来品牌，在老一辈人（50-70年代）的心里是有所抵触的。认为这是一种非常不好的东西，会腐蚀人的身体，破坏健康。而且光从产品的角度来说，可口可乐与当地品牌的饮料在相互竞争中，并没有多大的优势。这时候，网络营销作为一种新兴的营销方式，可以第一时间抓住可口可乐的目标用户——年轻人。网络营销所影响的正是处在互联网文化第一线的年轻人，他们热爱互联网所带来的科技和便利，他们接收信息的速度快，接受新事物的能力强。可口可乐公司的一切网络营销推广，就是为了让目标消费群体得到广泛的认知，将可口可乐的产品、品牌理念、消费模式等通过网络营销的方式植入到年轻人的脑海中。

研究这些的目的是为了能够以可口可乐这种国际性的大公司为向导，结合可口可乐公司在国内外的网络营销案例，研究摸索出适合中国实际情况的一套网络营销模式。

B. 文献综述

一、可口可乐公司网络营销国外研究综述

网络营销网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是随着互联网进入商业应用而产生的，尤其是万维网（ ）、电子邮件（e-mail）、搜索引擎、社交软件等得到广泛应用之后，网络营销的价值越来越明显。

菲利普科特勒教授在《营销管理》(2003)一书中专门写到了网络营销，他认为网络营销活动将成为21世纪最重要的营销方式。事实证明，他的这份预测非常的正确而富有先见。朱迪·施特劳斯在《网络营销》(2004)中提到：“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创作更大的价值；第二、对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三、创造满足个人和组织客户需求的交易。”

关于可口可乐公司网络营销的国外综述较少，但是通过网络营销的特性，大致可以分为以下几个特点，如：跨越时间空间、个性化人群定制、样式花样多变等等。网络营销的特点也随着科技技术的进步发展也越来越宽泛。例如，随着移动网络时代的降临，网络营销的便利性与实时性将大大提高；VR、AR技术的提升，网络营销的互动性与娱乐性将成为重点等等。这使得网络营销在营销中所占的比例会越来越大。

二、可口可乐公司网络营销国内研究综述

吴晓萍在《网络营销》中写道：“网络营销是以现代电子技术和通讯技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门学科。”《网络营销基础与实践》一书的作者冯英健就将网络营销定义为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为手段营造网上经营环境的各种活动。”

可口可乐作为国际性的大公司，在中国国内市场的网络营销上也是格外的注重。冯沁妍、汤志耘的《浅析消费者洞察对品牌营销及传播的作用》一文中提到“2010年，可口可乐的网络营销更具正对性：2009年可口可乐的定位是18-24岁的年轻人，2010年则扩大至了16-35岁的消费群体。”可以看出通过网络营销这一渠道，能够有效的为企业提供战略支持，并快速作出改变。在《可口可乐，独具创意的网络营销方式》一文中也有写到“可口可乐一直起来采用的网络推广办法又是具备一定门槛的，虽然创意本身不难达到，但所购买的媒介资源及所创造的引导性的内容，都需要承担比较高昂的成本和风险。”从中可以发现，虽然是可口可乐公司是国际性的大公司，但是在网络营销方面也是会有或多或少的一些问题。也正是因为是国际性的企业，才能支付的起其中的成本。不过在这网络技术日新月异的今天，有许多更便宜更优质的网络营销模式可以代替老的方式方法。

综述总结

本文参考了关于网络营销概念理论和可口可乐公司的网络营销，可以说网络营销将会是在未来5-10年的主流营销模式之一。那么，如何去做好网络营销将会对公司企业来说是重中之重。而且我们要依据中国的国情，加上上西方优秀的理念，最后结合上可口可乐公司这样子的国际公司的运作体系，走出中国化特殊的网络营销发展道路。例如，最新的直播带货方式，能够直观的让消费者接受产品。还有Vlog(视频博客)方式，Kol（行业意见领袖）在视频中隐形的植入广告，使得消费者们在不知不觉间受到影响，同时因为Kol的人格魅力，不会使得消费者们感到反感，做到完美转化等等。此类网络营销模式还有许多种，我们所要做的就是做好研究，试着寻找出一条适合中国国情的可口可乐网络营销之路。

C. ^范文提纲格式

摘要

一、引言

二、可口可乐公司网络营销模式案例分析

（一）可口可乐公司国外营销案例分析

（二）可口可乐公司国内营销案例分析

（三）国外营销案例与国内营销案例的比较分析

（四）可口可乐公司网络营销问题及分析

三、可口可乐公司网络营销模式的新选择与建议

（一）网络内容营销的选择

（二）网络视频营销的选择

（三）可口可乐公司营销对策建议

四、结论

D. 参考文献

刘亚平,蒲继生,巨正东.谈谈我国企业开展网络营销的问题[J].科学.经济.社会, 2001,(03) .

吴晓萍.网络营销[M].北京：交通大学出版社,2008,(12).

朱迪·斯特劳斯.网络营销(第5版)[M].北京：中国人民大学出版社,2010,(09).

陈林. 解读可口可乐在中国的本土化战略[J].当代经济, 2006,(09).

争霸——可口可乐全球扩张的真实历程[J].电子商务, 2005,(03).

王静. 社交网络时代的市场营销模式探索[J].现代经济信息. 2014.

刘永智.浅谈我国网络营销的现状及对策[J].徐州教育学院学报,2004,(03).

艾.里斯著.营销之道FOCVS[J].销售与市场，2011(03):17.

邓超明,可口可乐网络营销的启示[J].华夏酒报,2012.

所罗门,卢泰宏,杨晓燕著.消费者行为学[M].北京：中国人民大学出版社,2011：235-237.

伍静妍.可口可乐网络营销背后成功要素[M].品牌世家,2012.

冯英健.网络营销基础与实践(第5版)[M].北京：清华大学出版社,2016,(09).

冯沁妍,汤志耘.浅析消费者洞察对品牌营销及传播的作用[J].新闻界,2011,(02):120-122.

邓超明.可口可乐，独具创意的网络营销方式[M].广告大观,2012:110-111.