代理模式下的服装企业营销渠道管理分析-开题报告

一、文献综述

(一)国内研究现状

营销渠道是指产品由生产商向最终的消费者或用户发生转移时，产品的所有权发生转移所经过的途径。

张闯.营销渠道管理中，从营销渠道与其管理以及渠道管理者与渠道管理参与者进行不同方位进行论述，将产供销过程中所有的企业和个人，原料供应商、产品生产商、中间商人（代理商、批发商）、商业辅助商（如物流运输企业以及最后产品流通环节――消费者或用户进行分析。

河南职业技术师范学院吴国华、布爱英在《服装营销渠道的探讨》一文中指出，服装营销渠模式有商场模式、服装批发市场模式、连锁模式、代理模式、特许经营模式、网络营销模式。营销渠道中存在的问题在于创新意识不强，零售商业发展集中化、业态单一化，难以满足消费者差异性的需求。

以分公司、办事处或代表处等名称存在的分支营销机构曾经作为服装营销渠道的主体。服装行业内分公司经营模式的实质，其实就是产供销一条龙的推动式经营，容易产生销售假象，而实际上只是产品库存进行了转移，并没有形成实质性的销售。

代理商、专卖店（连锁）加盟模式因不受产品竞争的地域限制、方便掌握末端通路、企业藉由同业或异业通路整合提升的优势，也曾经受到服装品牌企业的欢迎。企业和加盟者缔结契约，企业将自己所持有的店号、商标、装修风格以及其它相关品牌权利授予加盟方，使专卖店在同一品牌形象下销售企业的商品；而加盟者在获得上述品牌企业的权利授权之时，须给予品牌持有企业一定的信用保证资金（一些急于拓展销售渠道的激进型品牌持有企业也有取消了信用保证金的收取）。

商场租赁场地进行销售是常规营销模式。通过商场消费人群密集、地理位置优越的特点，使品牌声誉度在消费群中迅速扩张，也满足本地加盟商在市场支持方面的要求，影响和促使消费群体在专营店中进行感性购买。

在王涛的《渠道的衰落：经销商未来的转型方向》也有对现代服装零售行业的加盟连锁化经营模式使传统经销商失去了分销的关键职能进行研究；随着零售商的对利润的追求，他们希望绕过代理商，而使代理商失去了市场；而生产厂商也希望逐步取消代理商这个中间环节，从而与直接加盟商都能够获得更多的利润。

进入新世纪以来，我们从服装行业营销渠道的转变中可以看到：由于市场经济的发展、销售环境的改变、消费群体购买意识的提高，特别是网络销售平台和新媒体营销的出现，迫使中间商（代理商）、终端零售商这些销售终端环节产生了巨大变革，促使服装企业整合原有营销渠道。“整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。服装品牌企业逐步改变其原有的单边思维模式，统筹考虑资源的优化、销售梯队的配合、完善营销政策、关注零售终端的反馈、加强终端数据管理等，制定出切实有效的营销手段。服装企业选择了一种脱胎于传统金字塔式的营销渠道结构，利用原有资源配以最新的营销理念，结合科技的发展成果（如ERP软件），开发出适合于市场环境的新型营销渠道模式。

（二）国外研究现状

市场营销的4P组合（产品：product，价格：pricing，地点place，推销promotion）已经随着市场不断发展进行重新定义。但4P组合仍然是市场营销中重要的基础。

市场营销必须成为商业活动中心，它的重点必须是放在客户身上的。正如菲利普*科特勒博士所说的“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”

渠道整合是一项战略措施。一则，渠道的构建是相对而言长期的决策，渠道模式一经确定，即使市场情况发生变化，改变式调整原有渠道成员的经销关系也会面临很大困难；二则，渠道决策涉及企业承包之间的合作，远比其它营销中心决策复杂；三则，渠道决策的效果有一定的滞后性，当渠道出现不良反应传导到制造商时，损害早已出现了。所以，制造商在进行了渠道整合时，必须有把其视为一项战略决策，要有足够的重视。

美国学者伯特·罗森布鲁姆将渠道策略定义为：企业为了在目标市场中达到其市场分销目标而采取的主要原则。对于中小服装企业来说，采用并整合多渠道分销系统，制定正确的多渠道策略是企业决策者的一项重要任务。

和大型跨国企业相比，中小企业在营销渠道的建设中有着许多劣势，包括人力资源的匮乏，资金实力的不足，科学管理经验的薄弱等。这也决定了我们中小型服装企业在制定多渠道营销策略时既不能完全采取做国内市场的营销经验，也不能简单的套用大型跨国服装企业的渠道策略，而是要根据自身特点以及各种新的营销平台出现的新情况，认真做好stow分析，制定出符合自身竞争优势的多渠道策略

菲利浦·科特勒在研究中指出：市场营销渠道决策是管理部门所面临的最重要的决策之一，一个企业的渠道决策直接影响到其它每一个营销决策。所以作为企业营销渠道管理来说，必须将渠道建设放在重要的位置。

^范文提纲

服装品牌代理的历史研究

1、品牌服装的发展

2、代理商的产生

服装代理商的营销渠道

1、代理商的营销渠道

2、直营店

3、加盟店

4、合伙制店

新兴营销渠道对传统营销渠道的影响

1、实体营销的现状

2、网络营销对实体店的冲击

3、微信（新媒体）营销的利弊

服装代理商的营销渠道发展方向

1、营销方法创新

2、实体与网络联盟

结论

三、参考文献

著作：

[1]高海霞.消费者感知风险及行为模式透视[M].北京：科学出版社，2009

[2]王涛.渠道的衰落：经销商未来的转型方向[M].北京：中国社会科学出版社，2009

[3]于君英.中国市场服装品牌价值研究：消费时尚风向标[M].北京：企业管理出版社，2011

[4]尚丽，张富云.服装市场营销[M].北京：化学工业出版社，2011

[5]章义伟.三步让你赚到翻：亿万级服装代理商炼成秘诀[M]. 武汉：武汉大学出版社，2013

[6]马刚，韩燕.渠道制胜：服装营销渠道管理[M]. 北京：中国纺织出版社，2008

[7]张闯.营销渠道管理[M]. 大连：东北财经大学出版社，2012

期刊文章：

[8]罗力平.服装营销中的渠道选择[J] 企业改革与管理，2010，（3）

[9]胡杰服装企业营销渠道策略研究[J]中国集体经济经营之道，2009，（7）

[10]刘建慧.单春霞.浅析分销渠道管理中的代理商管理策略[J]. 中国科技博览，2008，（18）

[11]胡宝明. 小代理也能做出大事业 浅谈服装品牌代理的生存发展之道 [J] .连锁与特许，2004（3）

[12]廖经博.重整渠道[J] 中国服装（北京），2002，（7）

[13]陈跃中国企业营销渠道冲突与管理战略研究[J]中国市场，2012，（1）

电子文献：

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