海尔品牌忠诚度建设的研究开题报告

1.1研究背景

最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。 　　

1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。

而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？ 　　

原因之一在于，在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。

另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。

1.2客户关系管理及品牌忠诚度的国内外研究动态

21世纪,企业之间的竞争愈演愈烈,产品和服务的竞争已升级到品牌层面。在这种市场竞争环境下,一方面,客户(消费者)逐渐向品牌尤其是知名品牌靠拢,企业通过品牌塑造能够与客户保持良好的关系,并为企业带来稳定的客流和源源不断地财富,品牌日益成为企业最重要的资产;而另一方面,通过良好的客户关系管理有助于品牌影响的拓展,进而有助于企业的品牌塑造。基于此,企业为了提高自身的品牌影响力,不断学习现代化的营销方法和科学的品牌管理手段。这种学习精神的根本表现在企业对品牌塑造与客户关系管理的关注。特别地,在商业实战中,客户的满意和品牌忠诚度的建立都离不开企业客户关系管理。然而,不得不认识到,尽管中国的品牌发展较早,但品牌管理较晚,中国的品牌管理存在诸多问题:首先,中国企业对品牌管理理论均不够成熟,企业缺乏切合实际的品牌专业化管理,盲目借鉴西方的品牌塑造和客户关系管理理论,并不能完全适应中国企业品牌和客户关系的现实;其次,品牌塑造手段单一。中国企业品牌塑造手段主要依赖广告,品牌营销手段较为单一。尽管大量的广告投入能够迅速刺激企业品牌知名度的提升,但是企业的经营管理(如产品质量和服务水平等)没有同时跟上,这使得被广告迅速"捧红"的品牌后劲不足;再次,忽视客户关系在品牌塑造中发挥的作用。客户关系是品牌资产的重要组成部。

客户关系管理是目前国际上管理界和信息技术界共同关注的焦点问题,也成为近年来国际管理界和信息技术界发展最迅速的领域之一，近年来国外客户关系管理自20世纪80年代开始,发达国家市场的逐渐成熟导致需求的增长趋于平稳。20世纪90年代初,随着企业规模的扩大,企业在处理与客户的关系时,愈发感受到客户信息以及信息技术支持在企业运营中的重要性,开始重视客户关系管理。随之美国开发了提高效率的销售自动化系统(SFA)和提供的客户服务系统(CSS)等客户关系管理系统,这些系统虽在各自领域颇有成效,但却没能加强企业与客户之间的联系,改善彼此之间的关系。到了20世纪90年代中期,有些公司开始把SFA和CSS两个系统合成一个新的系统,该系统集软件、硬件、专业培训服务于一体为公司及员工提供全面的、及时的数据,让他们清楚每位顾客的消费历史和需求,从而提供相应的服务。20世纪90年代未期,随着互联网技术和经济全球化的迅速发展CRM也得到推广和应用。它能根据客户需要有效地分配公司资源,提高效率和盈利能力。

二、研究的基本内容和意义

与本课题研究相关的是海尔客户关系管理与品牌忠诚度建设的研究。客户关系管理是一种改善企业和客户之间关系的方法，是一种提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。企业之间相互的竞争实际上就是对客户群体的竞争，如何提高客户的满意度和忠诚度是获得更多客户的关键。

海尔集团1984年创立于中国青岛，成立以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。作为一家持续发展的中国家电领军企业，他一定具有良好的管理理念和让消费者为之信任的点，还有他自己品牌不断创新与对品牌定位不断的提升。但是在企业不断发展的同时，同样伴随着各种问题，客户关系管理的理念也必须随着社会的发展进本而不断进行创新。本课题主要来研究在海尔发展的历史中，其是如何进行客户关系管理的。随着信息化时代的发展，其对客户关系管理的方式是如何应对变化的。在当下时代，其在客户关系处理上以及品牌忠诚度上存在哪些不足以及是否有改善的方法。通过对海尔公司客户关系管理研究，希望对国内家电企业的客户关系管理有一定的帮助。

三、^范文提纲格式

引言： 

一、CRM的概念及其对企业的影响

（一）CRM的概念

（二）CRM对企业的影响

二、CRM在建设品牌忠诚度方面的贡献

（一）CRM的建立表明企业已正确理解了品牌忠诚度的含义

（二）CRM的建立有助于企业品牌忠诚度的建设和提升

（三）CRM的建立可有效避免客户的流失

（四）CRM的建立降低了成本，并与品牌忠诚度的建设相互促进

（五）CRM是巩固品牌忠诚度的最佳手段

三、CRM及品牌忠诚度建设过程中需要注意的问题

（一）转变企业经营者的经营理念

（二）做好客户的信息收集工作

（三）适时调整CRM的功能，跟进品牌忠诚度建设

（四）重视基础性工作

四、海尔客户关系管理

（一）海尔客户关系管理现状

（二）海尔客户关系管理特点

（三）海尔客户关系管理不足之处

（四）对海尔客户关系管理的建议

五、结论

四、研究工作进度：

序号

时间

内容

1

2020.9.17-2020.9.20

选题

2

2020.9.17-2020.9.25

^范文题目

3

2020.9.26-2020.10.13

开题报告

4

2020.10.15-2020.11.3

^范文初稿

5

2020.11.6-2020.11.21

^范文复稿

6

2020.11.24-2020.11.30

^范文定稿

五. 参考文献

[1]瞿艳平.国内外客户关系管理理论研究述评与展望[J].财经论丛,2011(3):111-116. [2]潘留栓,范颖.基于知识的客户关系管理与提升客户忠诚度策略[J].现代财经：天津财经学院学报,2006,26(1):70-72.  [3]熊瑛.基于客户关系管理提升客户忠诚度[J].企业导报,2010(8):100-100.  [4]宣锋.客户关系管理（CRM）是解决品牌忠诚度的最佳方法[J].工业技术经济,2005,24(3):99-100.  [5]文千锤.中国零售市场品牌忠诚度现状与成因研究——我国大型连锁超市品牌忠诚度提升策略研究[J].企业技术开发,2009,28(7):120-122.  [6]丁望.国外客户关系管理理论研究综述[J].经济纵横,2005(8):77-79. [7]李来财,李倩.顾客忠诚度的影响因素及提高策略研究[J].沿海企业与科技,2005(10):20-21.  [8]蔡小平.论品牌忠诚度[J].科技咨询导报,2007(24):119-119.  [9]菲利普·科特勒.市场营销教程(第9版)[M].北京华夏出版社,2003.  [10]Jon Anion. The Past Present and Future of Customer Access Centers [ J]. International Journal of Service Industry Management, 2000, Vol. 11 (2), pp. 120-130.