天士力公司营销渠道管理分析_开题报告

文献综述

一、文献综述

    医药行业一直以来都是一个比较特殊和敏感的行业，自2000年我国的药品批发市场全面开放后，大部分企业开始由密集型分销向选择性分销转变。由于在医药批发环节减少了政府管制，销售渠道也变得更加灵活。但是从2013年至今，国内的各种回扣事件伤医事件等等负面新闻将医药行业推到了风口浪尖，国家也出台了一系列相关政策来规范医药市场，在此影响下，国内的各大企业都不得不再次面对营销渠道转型这一问题。从近年来国内的相关文献来看，主流观点认为医药行业营销渠道会有以下的几大发展趋势：

  1，医药分开趋势。我国医疗机构目前很多是以药养医，而国际通行的医药管理体制是医药分开。随着国家在三明的试点以及一系列的举措，零售药店终将取代医院而成为新的药品销售主渠道。

  2，渠道扁平化趋势。国家的“两票制”要求制药企业减少药品流通中间环节，渠道结构越来越扁平化。

    3，渠道成员规模化集中化趋势。在国家的要求下，医院取消药品加成等的改革政策已经全部推广开来，这都影响医药产品的中间商和零售药店的发展。不论是医药制造企业还是医药经营企业都将向规模化方向发展。

    在此三大发展趋势的基础上，国内学者们将医药行业营销渠道具体分为三大类，即：

    1，传统的多级批发流通渠道模式

    在传统的多级批发流通模式里，分销渠道系统是由各自独立的公司组成。各级分销单位作为一个独立法人，销售行为以追求自身利益最大化为目标，对整个渠道的表现缺乏关心，即使关心也缺乏控制和调节能力，所以这种渠道模式解决渠道冲突的能力较差。

    2，以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式

    在传统的医药流通模式里，医药流通企业或部门一般被视作药品生产企业的延伸，其价值创造功能并不被接受和认可，药品生产企业是整个医药市场的主导力量。药品生产企业为了最大限度的完成销售目标，他们会不遗余力的借用下游销售企业，组建营销渠道，这实际上是一个前向一体化的过程，这样药品生产企业最大化的利用了流通领域的资源，并实现了其在渠道功能上的优势地位。 

    在这种营销渠道模式下，生产商批发商以及零售商构成一个有机整体，生产商在整个渠道中拥有较大的权利，可以在一定程度上控制产品的经营权，统筹安排终端工作，从而生产商可以获得较多的利润。

    这种渠道模式的一种极端方式就是企业自建流通渠道，而不需要外部渠道的参与。这种渠道模式的优点是显而易见的：第一，只要企业完全控制流通渠道，渠道冲突的调节能力强；第二，一旦运行成功，企业独占所有利润，所以利润非常丰厚。但是，这种渠道模式因为组建渠道的成本投入较高，风险较大而逐渐被市场放弃。

    3，以流通企业为主导的流通渠道模式 

    纵观世界发达国家的医药流通发展史可以发现，医药流通的发展是趋向于专业化方向。在不断的市场竞争中，专业高效的医药专门营销机构也就应运而生，所以，随着医药流通企业的发展和壮大，连锁企业成为一种发展模式，结果是形成了以流通企业为主导的渠道流通模式。医药流通企业主导的药品流通模式的优势在于通过专业化分工提高了效率，从而形成渠道成员在价格和利润方面的优势。一方面，医药流通企业采用专业化经营，经营效率提高，所以能够获得高于一般流通渠道成员的利润优势，他们进一步把这种利润优势转化为价格优势，吸引顾客群的集中。另一方面，医药流通企业掌握了大量的客户资源，市场占有率方面的优势使得他们在与医药生产企业谈判时处于优势地位，能够获得比一般渠道成员更低的进货价格，所以，这又巩固了其利润空间。这样的一种良性循环一旦形成，医药流通环节的变革将会给消费者带来最大的利益。

    而经过我对天士力公司营销渠道的观察与分析得出一个结论，就是天士力公司的营销渠道是介于传统的以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式和流通企业为主导的流通渠道模式两者之间的一种全新模式。我将之称为天士力特色以生产企业为主导的与流通企业渠道全面战略合作的新模式。在此营销渠道下，天士力公司首先组建自己专业的学术推广团队来支撑产品的专业化和学术化来适应新环境下医药行业医院市场的新要求，再依托全国性或者区域性的医药流通机构来建立非医院市场的迅速扩张。在此模式下，医院市场的营销渠道与非医院市场的营销渠道是有一个相互促进的作用，从而实现公司利润的最大化。

^范文提纲

一，目前国内药品营销渠道的模式及大环境分析

（一）中国医药行业发展现状

（二）中国药品营销渠道模式的发展

（三）国内现阶段的药品营销渠道模式

1 区域经销

2 代理

3 自组团队营销

（四）目前国内药品营销渠道宏观环境分析

二，天士力公司营销渠道的现状

（一）天士力公司中国发展概况

（二）天士力公司的产品线以及产品生命周期

（三）天士力公司SWOT分析 

1 优势

2 劣势

3 机会

4 威胁

三，天士力公司营销渠道存在的问题

（一）渠道成员的管控不力

 1 渠道权力结构失衡

 2 渠道利益分配不合理

（二）终端渠道销售增长乏力

（三）营销渠道模式的不健全

四，天士力公司营销渠道管理策略

（一）天士力公司销售渠道的模式优化

（二）调整天士力公司的渠道激励政策

（三）天士力公司营销渠道的终端销售促进

    1 天士力公司的医院终端销售促进

2 天士力公司的非医院终端销售促进

五，结论

参考文献

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