新形势下直播电商营销策略研究-开题报告

A. 文献综述

1.电商营销策略研究

关于我国电商营销的研究，目前多集中在营销传播的实践应用上，理论研究较少。一个比较突出的方面就是对移动电子商务的营销研究。随着移动互联技术的发展，移动电子商务在电商市场占据越来越重要的位置，目前对移动电子商务以实证研究为主。如杨坚争发表的文章中提到要加强移动电子商务的营销，应从创造需求、突出特点、加强宣传、开发项口等四个方而加以考虑。而廖卫红总结了移动电子商务互动营销的四种主要模型，包括短信网址、移动二维码、移动商圈、移动搜索等。

   随着电商发展，跨境电商市场份额不断扩大，并成为电商市场的重要组成部分，对跨境电商的营销研究，主要集中于品牌营销和市场策略营销上。陈环指出，当前我国跨境电商发展迅猛，在高速增长背后，价格竞争、产品同质化等问题也随之凸显，文中分析自主品牌营销给跨境电商带来的竞争优势，提出了跨境电商可持续发展的品牌营销策略。盛凡提到将电子商务与农产品互联网技术相结合，完善农产品供给链与信息体系的建设，建成多种环节整合的巨大农产品销售网络，是未来农产品营销发展的重要课题，从实际应用的角度阐释电子商务的营销效果。

2.网络直播平台研究

2016 年被称为直播元年，网络直播开始走近大众视野并迅速发展，对网络直播平台的研究开始受到人们的关注，当前对网络直播平台的研究多集中在问题研究上，通过个案分析研究平台价值。对网络直播平台的问题研究，这类研究分别从媒介批判角度和法制角度对网络直播中出现的传播问题、伦理问题及法律版权问题进行探讨。如李军贤认为在网络直播平台中传播角色与互动关系的不稳定性，直播平台媒介生态的隐匿性以及网络直播平台管理方的滞后性等，出现弹幕语言暴力问题，净化直播平台的弹幕语言环境不仅需要运营商、主播、受众共同做出努力，也不能离开当今互联网环境中社会各方的紧密协作。黄艺认为大众媒介的娱乐化特性使被过度消费的直播秀场以俗不可耐的形式和内容取悦大众，这正在降低人们的文化品位，同时消费主义和泛娱乐化正瓦解着传统的社会文化价值体系。赵禹桥提到从伦理学的角度对网络直播所涉及的主播、网友、直播平台三方的伦理缺位进行探讨，并从媒介伦理学视阙下出发对规范网络直播中涉及到的各方进行具体分析。周高见从法律学的角度对网络游戏直播过程中的权利归属问题进行探讨，认为应该明确网络游戏直播节目的权利属性，并厘清其中的权利归属问题，加强游戏直播平台的法律保护。对网络直播的个案分析。这类研究主要以具体案例为出发点分析网络直播的特点，揭示网络直播平台所具有的传播价值和蕴含的营销价值。其中吴德胜提到网络直播平台的线性播放能够获得持续性注意力，同时互动传播提高了信息卷入度。对网络直播平台搭建的技术分析，主要从网络技术方面进行阐述。白旭在《一种网络直播系统的设计与实现》中基于 Windows M exlia 9 Series SDK,结合 UML 建模，探讨了网络直播系统的建构方法以及实现网络直播系统扩展的关键方法。谭浩指出当前网络直播在很大程度上受到网速的限制，并介绍了使用框架技术快速搭建直播系统的方法以及处理网络宽带问题的方法。

国外研究表明国外直播平台发展经历了一段更新换代的历程，BlogTV、Meerkat、Justin.tv等直播平台在创立初期都受到市场青睐，可其中有些在大量用户涌入后出现了运营问题，有些则因为恶性竞争拖累了自身业务的发展，有些随着老牌厂商进入直播领域，它们宣布关闭或被收购更名，一时间纷纷面临淘汰。国外的直播平台相对比较单一，还未能充分开拓，直播市场未能被完全打开；而国内的直播市场已经接近“饱和”，从秀场到游戏再到电商、旅游、教育等各个领域，直播的潜能已被无限拓展当前对于网络直播平台的研究多围绕平台价值及直播带来的争议展开，网络直播平台所蕴含的经济价值已经引起人们的注意和认可，如何开发直播平台对人们来说仍旧是一个需要不断探索的过程，对于当前比较受关注的电商直播营销的研究较少，本文通过对电商直播营销方式的探讨来丰富该议题研究。

提纲

一、电商发展及电商营销新形式

电商发展历程

1.电商概念

2.电商类别

3.电商发展现状

（二）电商营销新形势--电商直播

1.直播平台的发展

2.直播平台的类别

二、电商基于网络直播平台的基本理论及促销策略

（一）网红式营销打造娱乐化购物方式

（二）场景化营销激发消费者购物需求

（三）全新用户购买体验提高流量转化率

三、新形势背景下网络直播营销中存在的问题影响及优化路径

（一）电商直播中存在的问题

1.电商对用户掌控力弱，用户跟着主播走

2.营销直播日趋同质化，创新性不足

3.以短期售卖为目的，弱化店铺存在感

（二）新形势下优化电商直播的路径

1.以消费者为中心，优化用户体验

2.商品为上，开展差异化营销

3.开设专属直播间，培养用户忠诚度

四、总结

C. 参考文献

[1]舒咏平著.新媒体与广告互动传播[M].华中科技大学出版社，2006.

[2][美]托马斯.达文波特著.谢波峰译.注意力经济[M].中信出版社，2004.

[3]刘京林著.大众传播心理学[M].北京:中国传播大学出版社,2005.

[4] 马清梅,陈荣铎著.市场营销学[M].北京:清华大学出版社,2007.

[5]蔡沛婧.“直播+”模式下电商发展的对策研究[J]. 电子商务,2020.

[6]肖珺,郭苏南.算法情感：直播带货中的情绪传播[J].新闻与写作,2020.

[7]刘波洋,常燕民.乡村网红的圈层突围——以李子柒为例[J].新闻爱好者,2020.

[8]张凯.从“网红”到“网红+”——新时期网络直播的转型与发展[J].传媒,2017.

[9]姜岩.让网络直播为青年传递正能量[J].人民论坛,2018.

[10]董婷.网络直播视阈下高校思想政治教育工作探析[J].法制与社会,2019.