瑞星咖啡品牌定位及各阶段网络营销方法分析_开题报告

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（英语专业要求字体为：Times New Roman，行间距：18磅，英文书写，900个英语单词以上）

3. 开题报告格式规范参考如下：

A. 文献综述

《流量池》

自2014年以来，移动互联网飞速发展，传统的企业官方网站变成了App和企业微信，用户通过下载或关注微信，即可实现互动和购买。同时，阿里、京东等电商转向移动端电商，增加了LBS和移动支付功能，用户体验更快捷、更方便。完全为手机而生的美团、大众点评、滴滴出行、摩拜单车、神州专车等软件，则带来了用户前所未有的体验升级。

精准营销虽然在人群定向上有了划分，但移动互联网完成了它的进化，让人群不仅能看到，还能立即在手机端点击购买，从而实现了终效果。

就是这个轻轻一点，让移动互联网的效果营销直达后一厘米，并且高下立判。可以说，无论是App品牌展示、图片二维码、视频贴片、搜索竞价、口碑软文，还是后起的DSP、feeds、小程序、短信公众号等方式，都让用户增加了一个闭环型动作——终点击购买。而传统的媒体（电视、报纸）、传统的网络媒体（PC），无法实现即时场景、即时即刻的用户购买，所以基于移动端的效果营销必然是转化链更短、效率更高也更为先进的营销方式。

所以，我所认同的效果营销，不是数字媒介公司经常提到的SEM、DSP等广告形式，而是在移动互联网时代，一切传播形式都具备导向购买（或下载、注册等用户行为）功能，这是一个根本性的思维取向。如果不能导向购买，则不叫效果营销。

《咖啡闪电战》

以瑞幸为代表的数字咖啡，在智能互联的技术环境下，依托数字化基础设施，让咖啡消费回到咖啡本身、回到日常，和全球信息对称、价格对“

等。这种‘易获得”和“性价比”填补了数字化之前无法被广普实现的需求，扩容了中国咖啡消费人群。它的可持续性不仅表现为满足消费者细节需求的智慧零售，也是对供应链的透明化改造，整个咖啡产业生态因此不同。从这个角度，我们更能理解为什么数字咖啡被称为第四次咖啡革命。

瑞幸咖啡官网

瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建，从一开始瑞幸咖啡就以一种闪电战的方式崛起，迅速跻身“独角兽”行列。

2018年1月1日，瑞幸咖啡在北京和上海开了两家门店，随后逐渐在全国布局，“疯狂营销”同步进行。

2018年7月11日，瑞幸咖啡正式宣布对外完成了A轮融资，融资的额度是2亿美元，瑞幸咖啡的估值达到了10亿美元。

2018年9月15日，瑞幸咖啡在西安正式开业了，这是瑞幸咖啡进驻的全国第14个城市。

10月15日，luckin coffee瑞幸咖啡同时入驻7座新城——宁波、苏州、长沙、郑州、青岛、无锡以及大连，80+门店将陆续开业。

至今，瑞幸咖啡的数据每天都在增长……

“疯狂”的飞速扩张、不计成本的补贴、“碰瓷式”的营销宣传……这样的发展模式是不是很熟悉？对，这就是典型的中国互联网企业发展模式。瑞幸咖啡创始人毫不避讳的说：“瑞幸就是要用互联网思维，重构咖啡业。”

（1）从产品层面来看：

瑞幸咖啡选用更贵咖啡豆（阿拉比卡咖啡豆），比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%；用了更好的咖啡机（选用了瑞士品牌—雪莱）；调制了更好的咖啡配方……

（2）从价格层面来看：

瑞幸咖啡实施的是差异化定价，一杯中杯美式的价格是21元，中杯拿铁的价格是24元，平均要比星巴克便宜5~10元。这种差异化定价为消费者带来更多选择，也就意味着会培养出更大市场。

（3）从品牌宣传层面来看：

星巴克咖啡号称从来不做广告，瑞幸咖啡不但做广告，而且是集中轰炸，还请了汤唯、张震做代言人。

今年5月，瑞幸咖啡发布“致星巴克的一封公开信”，简单粗暴的控诉行业老大，这使星巴克顿时陷入欺负新品牌的舆论风波，而瑞幸轻而易举达到了品牌宣传的目的。

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2019年9月3日，推出小鹿茶，采用全国合伙人的激进的加盟模式。前期不收加盟费，有收益才做后续分成，母公司提供品牌宣传和运营支持。股价也从9月开始进行了大幅的攀升，3个月里，从19元涨到了51元。一切都看起来那么友好。

澎湃新闻

瑞幸咖啡总部位于厦门，于2018年1月试运营。2017年11月，作为神州优车高管的钱治亚卸任公司董事和COO，离职创业，并成立了瑞幸咖啡。根据今年年初的数据，瑞幸咖啡全国布局直营门店4507家，是中国最大的连锁咖啡品牌。

成立两年的瑞幸咖啡通过“疯狂”开店和用户补贴，不仅迅速在中国咖啡市场站稳脚跟，还以中概股最快IPO的速度，于2019年5月登陆美国纳斯达克。

不过，4月2日晚间，瑞幸咖啡首次公开承认财务造假，称自2019年二季度起，该公司COO、董事刘剑及下属参与进行了某些违规行为，虚增交易22亿元。

截至目前，瑞幸咖啡依然处在停牌状态。

蓝鲸财经

瑞幸咖啡现状

一、国内研究现状

瑞幸咖啡是一个新零售咖啡连锁品牌，采用无人零售、实体店及外卖的运营方式，通过APP线上下单、扫码自取等方式售卖，引进瑞士进口咖啡机，并采用阿拉比卡咖啡豆制作，为用户提供美式咖啡、拿铁、澳瑞白等产品。

近期因财务造假问题，业内口碑急剧下降，近期观察线下门店并未收到巨大影响，仍正产营业，长期运营情况存在财务风险的问题

二、国外研究现状

    瑞幸咖啡目前并没有国外市场，但因其在美国纳斯达克上市，财务造假风波对其股价造成毁灭性的影响，目前已停牌；并因此影响了海外股票市场以及投资市场对中概股的信誉。

B. ^范文提纲格式

一、瑞幸咖啡品牌发展史

（一）企业简介

1. 品牌创立过程

2. 融资以及上市情况

3. 国内门店布局

4．线上平台概况

（二）品牌定位与核心产品

1. 品牌定位相应分析

2. 与星巴克等咖啡品牌差异化分析

3. 主要系列产品概况

二、瑞幸咖啡快速发展的几个阶段

（一）从瑞幸咖啡的布局规模做一个发展阶段的划分

（二）各个关键节点其采取的营销方式的分析

（三）各个阶段采取的网络营销方式

三、网络营销在瑞幸咖啡快速发展过程中起到了哪些作用

（一）如何快速制造品牌影响力，让大部分年轻人知道小蓝背

（二）在门店布局的同时，通过网络营销造就互联网品牌优势

（三）线上线下整合营销，创造咖啡品牌新传奇

四、瑞幸咖啡品牌营销过程中的利与弊

（一）全面铺设广告宣传渠道，对品牌形象树立的影响

（二）线上线下营销方案对应品牌推广作品优势与弊端

5、通过对瑞幸咖啡产品定位及网络营销方法的一些反思

（一）对瑞幸咖啡成功之处的提炼，对日后其它品牌建立的可借鉴之处

（二）瑞幸咖啡的营销方案一个更好的优化建议，便于日后开展营销工作

（三）未来网络营销的一个前景与优势分析

C. 参考文献

著作：

[序号] 主要责任者.文献题名[M].出版地：出版者，出版年:起止页码（可选）.

期刊：

[序号] 主要责任者.文献题名[J].刊名，年，卷（期）:起止页码（可选）.

电子文献：

[序号] 主要责任者，网上电子公告[EB/OL].(发表更新日期) [引用日期].获得网址.

例如：

《流量黑洞》[1] 作者:[中国]老胡出版社:中国铁道出版社出版时间:2019年09月

《流量池》[2] 作者:杨飞出版社:中信出版集团出版时间:2019年06月  

《瑞幸闪电战》[2] 作者:沈帅波 等出版社:中信出版集团出版时间:2019年03月