小米手机的市场定位与营销策略分析-开题报告

市场定位的概念与内涵

20世纪60年代的美国经济，大部分时间都处于繁荣、快速的发展状态中。这使得市场上新产品层出不穷，产品、服务同质化严重，众多的品牌只能通过大量的广告来向消费者的头脑里灌输产品信息。因此，给广告公司带来诸多的烦恼，如何在产品或服务的重要特性方面找到能够吸引消费者的差异性成为它们必须考虑的事情。恰逢此时，两位广告人，阿尔．里斯(AI Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)于1972年在他们为《广告年代》(AdvertisingAge)撰写的一系列文章中提出了定位的基本概念，该系列文章标题 (Positioning：The Battle for Your Mind)，他们正式向商业领域提出了定位的基本概念：

定位并不是针对某个产品，而是针对潜在顾客的头脑。也就是说，你应该将产品定位于潜在顾客的头脑之上。

定位是一个组织化的系统，是为了寻找顾客心灵的一扇窗。定位是基于这样一个观念：只有在恰当的时间、在恰当的环境下才会产生心灵的交流。

定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑中早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。

我们的社会已经变成了一个传播过度的社会，广告业正步入一个战略为王的时代。在这个定位新纪元中，仅仅发明或发现某些东西还不够，甚至这并不是必要的。但是，你必须第一个占据潜在顾客的头脑。

如果你不能第一个占据潜在顾客的头脑，那么你将遇到定位之难。

如何发现潜在顾客心目中的一个公司的位置?法国人有一句营销俗语能够非常巧妙地概括定位战略的内涵：“找到这个洞。”找到这个洞，然后填满它。为了找到这个洞，你必须具备逆向思维的能力，违反常理来思考问题。

国外研究现状

西方发达国家对市场定位的研究而较早，在1960年麦卡锡(Jerome McCarthy)在《基础市场营销：管理方法》一书中提出营销组合4Ps因素：Product(产品)、Price(价格)、Place(分销)、Promotion(促销)的基础理论后，学者们在此基础理论上于70 年代提出了市场定位的思想并不断完善，并在如何定位策略和有效定位进行了众多研究，形式了诸多相对成熟的研究成果：

菲利普·科特勒的“STP”理论

美国著名经济学教授，他被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒，认为有很多步骤应该走在“4P”之前，那就是“STP”，“S”(Segments)-细分市场：根据消费者在需求、认知、喜好上的不同，划分为不同的群类。“S”(Targetinging)-划定目标市场：大多数公司兼顾不了每一个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。“P”(Positioning)-定位，定位的概念跳出了营销界一贯的思维方式，它提醒人们必须把“一致性”贯穿于“4P”的全过程。

Amold，Hooleyt和Saunders提出的有效定位的四个条件

学者们在研究中发现，即使关注目标顾客的你一点和具有竞争优势，也采用了恰当的定位技术，定位也不一定就是有效的。Arnold，Hooleyt和Saunders认为有效定位包括四个条件：第一，必须对目标顾客有个清晰的认识，同一产品属性特征对不同顾客会有不同的定位认识；第二，定位确定的利益点必须是目标顾客最为看重的要素之一，低价利益点对于价格不敏感的顾客来说就属予非重要因素；第三，定位必须建立在公司和品牌现有的竞争优势基础上；第四，定位应该是可以向目标顾客传播的，即应该简单、可修正，便于转化为有吸引力的广告。

迈尔斯提出的有效定位的三个要素

独特性

定位的基本原则就是必须在某些方面和竞争对手有所区别，必须必备自己独特的元素。而且，这个独特性必须对顾客具有重要的意义，当然这个重要性并不是绝对的，产品在某些不太重要的特性方面显示出独一无二的特点，或者在一个最重要的方面与竞争对手势均力敌或者仅仅是略高一筹，有些时候前者比后者更为有效。

如今某些产品或服务行业竞争异常激烈，在这样的环境下要使自己的产品显示出某些方面的独特性是非常困难的。定位理论告诉我们，一个企业必须在某些有意义的方面占据顾客心目中的一个位置。大声宣传人有我有的利益，这样简单的做法不会收到效果。你必颓找到一个还没有被别人占领的特殊市场。仅仅告诉顾客你的产品或服务的某些重要特性或提供的利益胜过竞争对手，这样当然是不够的。尤其是别人已经在某方面占据先机时，你必须要有些其它的打算。

必要性

了解了独一无二的重要性之后，但是不能忘了一点，那就是必须在对顾客来讲相对比较重要的方面体现出特色。以市场为导向的企业并不是去寻找市场中的洞，而是花费大量的时间和金钱进行各种顾客调查研究，以此来寻找市场中的“热点”，将潜在顾客转化为现实的购买者。

可信度

可信度是指定位的信誉度，是指你的定位陈述能否得到消费者的信任。因此，在做任何宣传之前，企业应该思考以下问题：

是否有竞争对手已经占据了消费者心目中的这个定位?

对我们的目标消费者来说，产品的这项特性是否确实有重要的意义?

有哪些客观性的证据来支持我们的宣传?

我们向顾客提供的产品是否会与我们的宣传相符?

我们的顾客和潜在顾客现在是否相信我们能够为他们提供与宣传一致的产品?

为了在目标市场顾客的心目中牢固锁定这个定位，我们需要在促销方面付出多少努力？

国内研究现状

我国学者的研究，主要是在国外的定位理论上作了一些总结，并在此基础上提出一些新的观点：

侯惪夫的重新认识定位

侯惪夫先生在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的"两大公理"(大脑有限性和时间有限性)，"两个本质"(战略本质和竞争第一、顾客第二)，"三项原则"(积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则)和"七大原理"(大脑原理、领先原理分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理)为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握"定位论"的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。

李飞的钻石定位法

清华大学李飞博士在其著的《钻石图定位法》中，对国外的定位理论作了一个总结，并在此基础上提出了市场定位钻石模型(见图1)的建立。

四要素

第一步   找位

确定目标市场

四要素

属性定位

第二部   选位

（顾客偏好、对手优势、确定定位点）利益定位

价值定位

四要素

第三部   到位

营销战术组合

四要素

图1：市场定位钻石模型

首先，在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们对产品、价格、分销、沟通等方面的需求特征；其次，细分目标顾客利益并找出他们最关注的若干利益点，通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益点，然后将该利益点确定为定位点，接着根据这个利益点确定属性定位点和价值定位点，定位点的选择范围仍然包括4P的全部内容；无论在利益定位点上是否实现差异化，都必须在价值方面找到并确定差异化的价值定位点。最后，通过进行营销4P要素的组合实现已经确定的定位。钻石模型中的各个要素，互相影响、互相依赖，它们必须保持方向的一致性，这营销成功的重要基础。

结合上述的几项研究，可以发现市场定位是基于营销的4P理论所延伸的补充，精准有效的市场定位可以让企业在对应的营销策略组合获得事半功倍的效果。在现今,国内外市场经济的高度发展，商品供过于求,产品大量过剩, 不仅总体上总量、种类繁多,而且就某一种商品而言也有着数不清的品牌的背景下，市场定位战略无疑已经成为了企业营销体系中的支柱。从市场环境的现况与趋势来看,可以认为,企业无定位就无发展前途可言。

二、^范文提纲

引言： 

市场定位对小米手机品牌树立的分析

小米手机简介

市场定位对小米手机品牌树立的作用

小米手机的营销策略分析

成功的产品策略

巧妙的价格策略

网上直销的渠道策略

有效的促销策略

营销策略对小米手机销量的提升

小米手机现状及问题

竞争现状

存在的问题

解决小米手机问题的对策与建议

注重产品创新

重视品牌价值提升

加强与客户的沟通

开发和管理手游，增加发展空间

重视售后服务，提高顾客忠诚度

三、参考文献

（10篇以上）

著作：

[1] 里斯、特劳特. 定位[M].中国财政经济出版社，2002年2月

[2] 侯惪夫. 重新认识定位[M].中国人民大学出版社，2007

[3] 李飞. 钻石图定位法[M].经济科学出版社，2006年8月

[4] 姜文芹. 论现代企业市场定位的重要性与策略[J].江苏商论，2007：93

[5] 史亚蕾. 浅析小米手机的营销策略[J].商，2015：105

[6] 邓健. 小米手机营销策略分析与发展建议[J].中国市场，2014：10-12

[7] 中国报告大厅. 2015年我国小米手机产业国际布局现状分析[Z]. 中国报告大厅.  :// .chinabgao.com/freereport/67448.html，2015年07月09日

[8] 朴勇. 小米手机销量3470万台，五个季度稳居第一[Z]. 天极网. p://mobile.yesky.com/412/75510912.shtml，2015年07月02日

[9] 张学高. 浅析小米手机的饥饿营销［J］. 现代商业，2013 : 1－2.

[10] 张海峰. 小米成功有道理［J］. 销售与市场( 评论版) ，2012 : 1－2.

[11] 赵雷. 从小米手机的发展看市场营销［J］. 当代畜禽养殖业，2012 .

[12] 王辉. 向小米手机学习什么［J］. 中国电信业，2011:2-5