保险行业的市场细分与营销策略研究（互联网保险营销策略研究）_开题报告

作为一种以互联网技术的发展为基础的新型商业模式，互联网保险彻底改变了传统保险业提供产品和服务的方式，为保险业发展带来新的机遇和挑战。首先，互联网保险的发展有利于普惠金融的形成。互联网保险的发展有利于打破传统保险业的市场垄断地位及为少数“高端”客户提供服务的局面，形成人们自由、平等获取金融服务权利的局面。其次，互联网保险具备信息化的特点，实现了保险交易的虚拟数字化。保险公司可以通过互联网，免去代理人和经纪人等中介环节，大大缩短了投保、承保、保费支付和保险金支付等进程的时间，提高了销售、管理和理赔的效率，实现全天随时随地服务，使得规模经济更加突出。第三，有利于保险公司大幅度节约经营成本。通过互联网销售报单，保险公司可以免去机构网点的运营费用和支付代理人或者经纪人的佣金，直接大幅节约了公司的经营成本。再次，有利于公司强化客户关系维护。互联网保险拉近了保险公司与客户之间的距离，增强了双方的交互式信息交流。最后，互联网保险地出现在一定程度上缓释了传统保险市场存在的一些问题，有助于实现风险识别控制、产品种类定价和获客渠道模式方面的创新，最大限度地激发了市场的活力，使市场在资源配置中更好地发挥决定性作用。

（一）国内研究现状

1、保险行业的发展现状

（1）、保费收入稳定增长，健康险业务持续亮点

从保费总量看，由于2011至2013年保险市场的相对低迷，2014年同期及全年同比增速有较大提升，在2014年高基数的情况下，2015年继续保持20%左右的同比增长水平、并且有持续增速的趋势。

从业务占比来看，寿险业务增长较为显著，健康险业务的占比伴随着高速增长有进一步提升，随着健康险税收优惠政策的落地实施，健康险在近期乃至未来将保持在较高的发展水平上，占比将不断扩大。同时商业健康险在完善消费者健康管理、居民社会基本医疗保障的服务、补充等方面日益发挥更大的功能。

（2）、权益投资谨慎中保持积极，类固定收益投资渠道更加丰富

受降息的环境和股票行情影响，政策逐步放宽、类固定收益的投资回报水平提升。

（3）、赔款支出较稳定，费用水平得到较好控制

财险、意外险在前期承保业务质量的把控方面有所完善，健康险理赔支出增速较快，但仍保持在低于保费增长的水平，同时寿险赔付及支出水平受保费端和自身规模增长的双重影响，略高于前期。

从业务及管理费保费收入占比方面，2015年低于前两年的水平。

（4）、产险市场集中度加强，寿险市场竞争更加多样

随着商业车险费率市场化改革落地，部分地区作为改革试点，产险市场集中度将逐步加强。寿险市场竞争相对活跃，市场龙头份额进一步减少，新兴公司崛起，在保费爆发式的增长下，排名有所变化。

2、新监管体系引领行业系统优化，细分政策落地提供更多机遇

（1）、“偿二代”体系标准落地，过渡期促行业健康转型

2015年 2月，保监会正式发布中国风险导向的偿付能力体系（“偿二代”）17项监管规则，偿二代体系正式确立。同时，为了避免直接切换带来部分公司偿付能力的休克，保监会发布《关于中国风险导向的偿付能力体系过渡期有关事项的通知》，设臵了灵活、富有弹性的过渡期。保险公司自 2015年 1季度起，编报偿二代下的偿付能力报告，但仍以偿一代作为监管依据。在新体系下，偿付能力充足率不再是独立于风险的单纯的资本比率；在销售渠道、产品结构、投资标的、运营管理、风险集中度等方面，都对保险公司提出了更全面的风险管理要求，引导行业长期健康发展。

（2）、机构组织形式尝试更多探索，积极拥抱互联网创新

保监会在 2015年 1月印发 《相互保险组织监管试行办法》的通知（保监发[2015]11号），鼓励探索相互保险的发展，相互保险有助于改善我国保险市场组织新式单一的局面。保监会在 2015年 6月发布了《关于保险机构开展员工持股计划有关事项的通知》，有助于维持行业、公司的人员稳定；同时，为贯彻落实“国十条”精神和国务院关于“互联网+”的战略部署，充分发挥互联网保险在促进金融普惠、服务经济社会发展方面的独特优势，保监会在积极推进专业互联网保险公司试点工作。

（3）、融资、投资方式更加灵活，调节机制更加多样

在2015年3月，保监会发布《关于调整保险资金境外投资有关政策的通知》（保监发[2015]33 号），2015年 7月，国务院原则同意《中国保险投资基金设立方案》（国函[2015]104号），丰富了保险公司的融资渠道，打开了保险公司资本工具的创新空间。

（4）、政策兑现渐行渐近，健康、养老培育新增长点

随着我国人口老龄化的进程，医疗、养老领域的社会压力在增加，在健康保险方面，2015年 5月初，财政部、国家税务总局、保监会联合发布《关于开展商业健康保险个人所得税政策试点工作的通知》，在养老保险方面，随着国务院《机关事业单位职业年金办法》（国办发[2015]18 号）的颁布，保险更广泛深入的参与到医疗、养老的社会服务和保障中去，形成系统的体制。

3、上市公司价值转型为基础，行业热点布局更加积极

（1）、重个险、重期交方针不改变，价值成长延续

近几年来，行业龙头逐步开始注重业务的价值贡献和公司的长期发展，寿险业务普遍把价值增长、期交业务增长的重要性放在了最为优先的位置。

（2）、传统固定收益投资占比下降，带来利润和业务调整空间

（3）、积极拥抱行业热点，业务架构不断完善

4、保险行业未来发展趋势

（1）、运行机制市场化

（2）、经营方式集约化

（3）、政府监管法制化

（4）、行业发展国际化

5、互联网保险发展现状及存在的问题

（1）、发展速度迅猛，缺乏有效监管

（2）、用户数据公开，信息安全堪忧

（3）、经营模式多样，缺乏完善体系

（4）、产品品种单一，结构不甚平衡

6、互联网保险的优势

（1）、成本低廉、覆盖面广

（2）、挖掘数据、精准定价

（3）、信息透明、便于互动

（4）、场景销售、产品创新

7、互联网发展前景分析

一）新锐崛起：互联网保险应运而生

（1）、政策支持互联网保险发展

（2）、保险企业大力推动互联网保险发展

（3）、互联网普及促使互联网保险发展

二）、互联网保险仍是发展初期

三）互联网保险的主要商业模式分析

（1）、官方网站模式

（2）、第三方电子商务平台模式   

（3）、 专业互联网保险企业模式

（4）、专业中介代理模式

（5）、网络兼业代理模式   

（6）、移动互联网销售模式

8、我国互联网保险的未来发展方向

（1）、移动互联网保险将成为新的业务增长点

（2）、“按需定制、全产业链”模式将成为主导

（3）、“学习型营销”、“境式营销”将替代“攻势型营销”

（4）、保险门槛降低，保险产品趋于“碎片化”

（二）国外研究现状

1、互联网保险发展的国际比较 

（1）、美国互联网保险概况 

　　美国是发展互联网保险最早的国家，由于在网络技术方面的领先地位和优越的市场经济环境，美国在20世纪90年代中期就开始出现互联网保险。目前，美国的互联网保险业在全球业务量最大、涉及范围最广、客户数量最多和技术水平最高，几乎所有的保险公司都建立了自己的网站，比较有影响力的主要有InsWeb、Insure.com、Quicken、Quickquote、SelectQuote等网站。在网站上为客户提供全面的保险市场和保险产品信息，并可以针对客户独特需要进行保险方案内容设计，运用信息技术提供人性化产品购买流程。在网络服务内容上，涉及信息咨询、询价谈判、交易、解决争议、赔付等；在保险品种上，包括健康、医疗人寿、汽车、财险等。美国互联网保险业务主要包括代理模式和网上直销模式，这两种模式都是独立网络公司通过与保险公司进行一定范围的合作而介入互联网保险市场。二者也有一定的区别，代理模式主要是通过和保险公司形成紧密合作关系，实现网络保险交易并获得规模经济效益，优点在于其庞大的网络辐射能力可以获得大批潜在客户。相比之下，网上直销模式更有助于提升企业的形象效益，能够帮助保险公司开拓新的营销渠道和客户服务方式。1995年2月创立的InsWeb公司是美国互联网保险代理模式的成功案例。除代理模式和直销模式这两种主流互联网保险运营模式外，美国市场上还出现了纯粹进行网上保险销售的公司，例如eCoverag，这是美国第一家，也是100%通过互联网向客户提供从报价到赔偿服务的公司。 

（2）、欧洲互联网保险概况 

　　在欧洲，网络保险发展速度非常迅猛。1996年，全球最大保险集团之一的法国安盛在德国试行网上直销。1997年意大利KAS保险公司建立了一个网络保险销售服务系统，在网上提供最新报价、信息咨询和网上投保服务。英国保险公司的网络保险产品不仅局限于汽车保险，而且包括借助互联网营销的意外伤害、健康、家庭财产等一系列个人保险产品。近十几年，网络保险在英国发展迅速，个人财产保险总保费中网络营销的比例，从2000年的29%增加到2008年的42%，而传统的保险经纪份额从42%下降到29%。相比于其他尚不成熟的保险市场的互联网保险业务，英国保险市场的互联网革新经历了一个极有代表性的发展路径。据埃森哲咨询公司发布的相关报告显示，2009年德国约有26%的车险业务和13%的家庭财险业务是在互联网上完成的，而在仅仅一年的时间里，这一份额就分别上涨至45%和33%，可见互联网保险在德国发展之迅速。德国重视互联网保险的商业模式创新，率先开发出一种新P2P保险模式，具有防止骗赔、节约销售和管理费用以及方便小额索赔等优势。 

（3）、亚洲互联网保险概况 

　　1999年7月，日本出现名为Alacdirect.com的网络保险公司，是一家完全通过互联网推销保险业务的保险公司，主要服务于40岁以下客户。1999年9月，日本索尼损害保险公司开通电话及网络销售汽车保险业务，到2000年6月19日通过因特网签订的合同数累计突破1万件。在多种因素的综合作用下，2008年出现了一些以互联网为主要销售渠道的人寿保险司。2008年5月，Life Net保险同印度国家银行安盛人寿保险（现在的Nextia人寿保险）合作，开始销售日本的第一份在线人寿保险产品。自此，在线人寿保险公司的市场份额在日本人寿保险市场中稳步增长。在韩国，通过互联网销售保险的经营模式仍处于成长初期。各家保险公司对网销兴趣正浓：韩华人寿 、LINA人寿（韩国信诺）、KDB人寿（2012年11月）、现代人寿（2012年12 月）、新韩人寿（2013年4月）、教保人寿（2013年10月）均开始推广网销业务。在韩国，网销的基本流程非常简单，即网站标题或广告引流―在线报价―核保―承保完成。目前，网络在韩国寿险市场上的贡献率约占10%。韩国在线车险销售始于2001年，目前在线车险保费收入占全部车险保费收入的25%以上。截至2012年，韩国非寿险保费收入中的在线保险占比10.9%。香港保险业中，保柏公司是最早利用互联网推动保险销售的，其次是保诚公司和蓝十字公司。在台湾，互联网保险的发展趋势日益强劲。依据台湾“金融监督管理委员会”规定，在寿险产品中，旅游平安险、伤害险、传统型定期寿险、传统型年金险等均可采用网络投保。但依规定，民众必须有电子凭证才可以在网络上投保。随着智能手机的日益普及，保险行业积极推出云端服务。台湾的寿险公司将考虑开展数字化投保，例如手机投保等。

（4）、国外互联网保险的一般模式 

　　B2C模式。互联网保险B2C模式大致可分为保险公司网站、第三方保险超市网站及互联网金融超市三种形式。 

　　保险公司网站是一种典型的B2C电子商务模式。保险公司开设的网站旨在宣传公司产品，提供联系方式，拓展公司销售渠道。按照是否从事销售活动，可以进一步将网站细分为两类：宣传公司产品型、网上销售产品型。宣传公司产品型可以宣传公司及产品，方便客户联系，树立公司及产品形象，提高知名度，但只能算是“保险电子化”。网上销售产品型不仅在于选择合适的互联网保险产品，充分利用网络渠道的优势，还在于开发专门适用于互联网的保险产品。比如，美国林肯金融集团建立了一个名为eAnnuity.com的网站，提供名为eAnnuity的专业互联网年金产品。 

　　第三方保险超市为保险人和客户提供了一个交易场所。众多保险人和客户在这个超市中相互接触，使保险人发现合适的客户，使投保人找到自己需要的险种。 可以细分为三类：连接保险公司型、连接代理人型、第三者管理型。连接保险公司型提供网上振价功能，将客户与保险公司相连接，保险公司每收到一个连接都要向该网站支付一定费用，但不发生真正的网上销售，比如美国的InsWeb网站。连接代理人型与连接保险公司型相似，这类网站也不发生真正的网上销售，不同的是其将顾客与代理人连接，比如美国的NetQuote网站。第三者管理型运用其数据库来确定消费者的最佳交易，他们是注册代理人，而其电话代表并不是代理人，几乎不提供咨询建议，比如美国的Insure.com。第三方保险超市网站的数量在全球迅速增加，并积极扩张服务范围。但由于市场容量有限，而且许多产品可比性差、供应商议价能力较强等因素，这类网站面临激烈的市场竞争，生存者必须在市场营销和品牌战略等方面下大力气。互联网金融超市模式也为客户提供了一个交易场所。互联网金融超市与保险公司网站的关系犹如传统超市与专卖店的关系。 

　　B2B模式。B2B模式大致可分为互联网风险市场和互联网风险拍卖两种形式。互联网风险市场使不同国家和地区间的商业伙伴能够不受地域、国别限制，共同分担风险，尤其是地震、洪水、泥石流、风暴等巨灾风险。如Global Risk Mark Place和提供巨灾风险交易的CATEX都是采用这种模式，Global Risk Mark Place提供全球性的风险交换服务，CATEX则把巨灾风险的交易搬至虚拟网络。互联网风险拍卖就是大型公司或其他社会机构通过互联网把自身的风险“拍卖”给保险公司。集团式购买比较适合这种方式，比如，汽车协会可以为其成员挑选一种最便宜的保障。这种模式虽然刚刚开始，但由于他关注了投保人的需求，因此具有强大的生命力。 

（5）、国外发达国家互联网保险业务特点 

　　总起来看，国外互联网保险已发展了相当长的时间。截至2010年，美国部分险种网上交易额已占到30―50%；英国车险与家财险的网络销售保费分别占到47%、32%，日本车险业务电子商务渠道占比41%，韩国网上车险销售额占比20%以上，互联网保险已成为个人保险快速销售的重要渠道。总起来看，有如下特点：首先，国外互联网保险是独立网络公司，通过与保险公司进行合作而介入互联网保险市场，网络公司只提供一个网络平台，而不具体参与实质性的保险运作流程。其次，国外互联网保险在网上售卖的险种几乎涵盖所有的线下险种，包括健康、医疗人寿、汽车、财险等各大主流险种。再次，国外互联网技术发展较快，互联网保险安全防护技术完善，采用多重防火墙技术，在每个环节都可以很好地保护投资人信息。再次，国外互联网保险充分发挥了互联网的便利性，从投保到理赔均可通过网络完成，业务流程短，方便快捷。最后，国外对互联网保险监管措施完备，有严格的准入机制以及保险产品审核制度，可以将互联网保险的风险控制在一定范围内，很好地保护了投资人的利益。

二、^范文提纲

前言 互联网保险的挑战和机遇

一、我国保险业的市场细分和营销策略研究

（一）我国保险业的市场现状

1、我国保险业的发展现状

2、我国保险业的市场细分

（二）我国保险业的营销策略研究

1、寿险营销策略研究

2、产险营销策略研究

3、商业健康险、养老险等营销策略研究

二、我国互联网保险业的市场细分和营销策略研究

（一）互联网金融保险新时代

1、互联网保险的悄然出现，我国互联网保险的发展

2、互联网保险的机遇、挑战和保险业变革

3、互联网+保险的创新特征

（二）我国互联网保险市场细分

1、我国互联网保险的发展现状

2、我国互联网保险的市场细分

（三）我国互联网保险营销策略研究

1、互联网寿险营销策略研究

2、互联网产险营销策略研究

3、互联网商业健康险、养老险等营销策略研究

4、国内主要公司互联网保险经营模式

（四）互联网保险的风险与监管

1、互联网保险的新风险

2、当前的监管政策

3、未来的监管设想

（五）国外互联网保险的发展现状及营销模式

1、国外互联网保险的发展现状

2、国外互联网保险的营销模式

3、国内外互联网保险的对比

三、参考文献

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[4]主要责任者：.电子文献题名[互联网保险刚刚起步，行业发展前景大有所为].电子文献的出版或获得地址：东方网，发表更新日期/引用日期：2015年02月12日

[5]主要责任者：陈菲菲.电子文献题名[互联网保险业的发展趋势分析].电子文献的出版或获得地址：前瞻网，发表更新日期/引用日期：2014年09月18日

[6]主要责任者：中国报告大厅.电子文献题名[2015年我国互联网保险行业发展现状分析].电子文献的出版或获得地址：中国报告大厅，发表更新日期/引用日期：2015年07月28日

[7]主要责任者：人人保险.电子文献题名[大谈互联网保险业前景如何].电子文献的出版或获得地址：搜狐，发表更新日期/引用日期：2016年02月14日

[8]主要责任者：王彦等.电子文献题名[网络保险:未来保险业发展的必然趋势].电子文献的出版或获得地址：会计城，发表更新日期/引用日期：2015年11月10日