关于杭州星巴克的市场营销调查研究_开题报告

一、文献综述

1971年在美国西雅图星巴克开始正式开张他的第一家分店，随之而来的是在美国的疯狂扩张，最终蔓延全球，并且成为世界上第一家以咖啡位主打产品的公司。星巴克的成功并非是一朝一夕间完成的，本文希望利用“4P”营销组合经典模型（主要分析产品营销策略）、PEST（宏观环境分析）、SWOT分析等方法，浅略地分析其成功的几个因素，并作出几点建议。

（一）国内研究现状 

国内关于星巴克的研究很多，如张辛瑞的《星巴克（中国）的市场营销策略分析》，中有提到星巴克所采取的各种策略但对解决办法所提不多；而马新莉的《星巴克:理性变革让感性体验重生》，则让我们重温了星巴克的历史上的重要节点2008年，其创始人重新执政所带来的重生式改变，这个文章对本文的研究有很大的启发意义，认识到一个直营企业最重要的是什么，要保持什么等等。

 

（二）国外研究现状 

泰勒•克拉克所著《星巴克》作者详细讲述了星巴克创建历程，包括其创始人如何在完全没有咖啡文化的美国开辟出自己独特的咖啡之路；如何为门店选址；如何大胆地在同一条街开几个星巴克门店；如何设计出别致的“美人鱼”标志；如何进行产品设计及产品定位；如何吸引顾客并增强客户黏性；如何规划其更绚烂的企业愿景，从而发展为一个国际性的连锁机构，等等。这对本文的研究及论点也具有很重要的借鉴意义。

（三）“4P”营销组合经典模型。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mccarthy）于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。① 产品的组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。②价格的组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。③分销的组合：地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。④促销的组合：促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

（四）星巴克的品牌经营对策

王华（2008）认为星巴克的品牌定位于一种“第三空间”的消费体验。星巴克营造的空间位于“家”和“办公室”之间的“第三空间”。它并非只是单纯地提供咖啡，而是提供一种全新的休闲场所，消费的是一种文化。这迎合了时尚，新潮，追求前卫的白领阶层的需要。

韩润润（2008）从营销的角度对星巴克品牌塑造进行剖析。1.精准的市场定位。结合市场细分确定其核心客户群为白领以及追求市场的年轻人。2.独特的顾客服务。在让顾客享受浪漫的同时，与服务生建立感情，这建立在星巴克对员工精心培训的基础之上。3.别致的设计。强调与当地的特色结合，使每一家星巴克分店融入当地社会。发挥其个性特色。而非像肯德基麦当劳那样强调门面装潢的高度统一。

彭荣（2008）认为星巴克雇主品牌价值很大程度上提升了星巴克的品牌竞争力。他指出，雇主品牌以雇主为主题，以核心顾客为载体，以雇员提供优质服务为基础。星巴克打造的雇主品牌以完善的福利，优秀的文化满足了员工的物质精神需要。主要体现在：1.构成了企业竞争优势的基石。2.发挥独特的杠杆作用。3.减少了雇佣双方的适配风险。

（五）企业营销的SWOT分析

王方（2015）指出SWOT分析是指企业系统的考虑其内部条件与外部环境，并确定企业可行性方案的一个逻辑或理论框架。其中，S（strength）表示企业优势，W（weakness）表示企业劣势，O（opportunity）表示环境机会，T（thret）表示环境威胁。这四方面综合起来就全面分析了企业的内部环境和外部机会，为企业营销策划的制定提供了参考依据。

（六）企业的PEST分析

王方（2015）指出企业的外部宏观环境，P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

（七）星巴克的感性营销

金英汉, 林希贞指出星巴克自从1999年在韩国开张第一家店铺以来，在短短4年的时间里，迅速扩张到75家店铺，并且保持着每年30%-40%的发展速度。星巴克正是通过抓住年轻一族，尤其是年轻女性的心，寻找年轻一族的特点，准确的产品定位和良好的服务定位，使得顾客如此钟爱星巴克。

（八）星巴克公司市场营销的建议

王小兵，李念（2014）认为跨国公司的品牌竞争力决定着品牌在市场中的地位，是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。而在提高品牌竞争力的过程中，首先，国际品牌要充分贯彻和体现国家文化精神，力求操纵流行概念。其次，要利用本土优势，积极培育本土品牌。

周杰（2005）认为提升品牌竞争力是一个系统工程，需要做好多方面工作：1.牢固树立品牌意识，提高对品牌资产重要性的认识。2.突出品牌个性，进行恰当品牌定位。3.适度进行品牌延伸和规模扩张。4.科学进行品牌宣传，提高品牌知名度。5.以高素质的品牌经营人才，奠定品牌成功基石。

二、^范文提纲

引言：星巴克的发展现状

一、关于星巴克

（一）星巴克简介

（二）杭州星巴克发展现状（在众多杭州奶茶竞争中脱颖而出）

二、杭州星巴克的宏观环境分析（PEST）

（一）政治环境

（二）经济环境

（三）社会环境

（四）技术环境

三、杭州星巴克的产品营销策略分析

（一）星巴克SWOT分析

（二）星巴克的品牌营销策略分析

四、杭州星巴克发展遇到的瓶颈

（一）中国化的发展脚步缓慢

（二）疯狂扩张中的服务品质下降

（三）受众人群过于狭小

五、杭州星巴克的发展建议及对策

（一）融入中国文化环境，培育本土产品

（二）加强人员知识培训，提高服务质量

（三）拓宽受众人群消费，吸引各类阶层

三、参考文献

[1] 泰勒.克拉克，星巴克[M].中信出版社，（2014）（5）

[2] 杰罗姆·麦卡锡，市场营销学基础[M].中国人民大学出版社，（2012）（5）

[3]王华，品牌塑造-----星巴克品牌体验[J].管理科学，（2008）（7）

[4]韩润润，星巴克品牌塑造剖析[J].商业现代化，2008（2）

[5]彭荣，星巴克雇主品牌价值及其启示[J].企业活力，2008（12）

[6]王方，市场营销策划[M].中国人民大学出版社，（2015）（11）

[7]王方，市场营销策划[M].中国人民大学出版社，（2015）（11）

[8] 金英汉, 林希贞. 星巴克的感性营销[M]. 北京: 当代中国出版社（2005）

[9]王小兵，跨国公司如何培养品牌竞争力[J].商业经济，2004（5）

[10]周杰，提升企业品牌竞争力的对策[J].北方经贸，2005（8）