家具电商行业营销策略分析_开题报告

2016年中国家居家装市场市场规模在4万亿左右，其中家具制造业规模在9000亿水平，利润总额规模在570亿左右；其中，互联网电商占比虽然保持着稳定的增长（约2.5%/年），但到2016也仅仅占总规模的10% 

二、目前家具电商类型研究

电商对于大家来说都是新生事物，还很难把握它的规律和好的运营方法。但是，经过几年的摸索与发展，已经出现了不同形式的电商模式，来适应不同类型和背景的企业、市场和目标。总结起来大致可以分为五类：

第一类，综合电商平台。特点是流量大，如占据了绝大部分市场份额的天猫、京东，苏宁易购、当当以及亚马逊等。家居制造商在平台上开设品牌网店，通过天猫、京东等导入客流，销售专门的网络专供产品以及部分线上线下同步的产品。如上述的曲美、全友等就在这类综合平台上做电商。中国商业缔造的“双11”销售狂欢日，在这个平台上，2012年当日销售额达191亿，2013年就到了350亿人民币，年增长83%。目前是电商最大的平台，但已经受到其他新型渠道的冲击。

第二类，家居行业的垂直电商平台。特点是大小不一、良莠不齐，尚无企业一枝独秀。在这一大品类之下，又有三种存在方式：（1）如美乐乐、一统等，以销售自有品牌为主，既有线上展示，也有线下的全国连锁体验店。（2）如齐家、家居就、牛窝一类中小型专业网站，它们资金投入有限，品牌销售是开放的。（3）如红星美凯龙和居然之家两大卖场斥巨资打造的红星家品会和居然在线。这种模式投资最大，争议也最大，支持者认为它能彻底改变竞争格局，反对者则认为它不符合客观规律，投再多钱也没用。这两个“高富帅”的“网二代”都已于去年的9月和11月上线，静观市场评判。

第三类，传统家居卖场以及品牌的网上商城。如蓝景商城、曲美网络商城等，一般通过主题活动形式促进销售。

第四类，具备一定媒体属性的大型家居网站，如搜房、新浪家居、搜狐家居等，通过活动进行客群导流，并通过与供应商分成等方式获益。

第五类，中小型家居团购网站，如一起装修网、城市家居网等，方式基本同上。

不同类型电商平台的存在是必然的，也是合理的，它们的目标客户不同，客户诉求不同，服务方式也不同。但永远相同的是，只有最大限度地持续地满足目标客户的直接需求或潜在需求，才能持续赢得市场。无论采取什么方式，最根本的是产品和服务。内容为王，渠道制胜。

三．目前家具电商存在的问题研究

1.传统电子商务模式下家具行业发展问题家具作为一种特殊的商品，具有以下特点：第一，一般家具体积较大、不易分割；第二，消费者十分看重家具购买之前的体验过程；第三，家具对于售后服务的专业化程度要求较高。正是由于家具的这些特殊性质，家具行业在发展电子商务模式的过程中受到了很多因素的制约。（1）售后服务难以保障。首先，家具在运输过程中极易磕碰破损，需要占用较大的存储空间和的物流资源，物流成本较高且难以保证顾客满意度[1]。其次，家具属于高价值耐用品，非专业的安装和维修易降低家具的质量，减少家具使用寿命[2]，而在传统电子商务模式下家具大多是跨地区销售，企业难以保障专业的售后服务；最后，家具的拆卸对专业化程度要求较高且物流成本较大，因此即使消费者想退货也会出于高昂的物流成本而选择放弃，这就使得商家“包退换”的承诺流于形式，易降低消费者网购信心。（2）消费者信任程度低。由于家具使用寿命较长，在日常生活中会和人体亲密接触，而且家具的选择需要和装修风格，房屋结构等相适应，而消费者难以通过网络上的图片和文字参数判断商品是否符合自己的要求，加上家具的退换成本较高，因此消费者十分看重家具购买前的体验过程[3]，而传统的电子商务模式难以满足这一要求。（3）网络平台和实体店存在矛盾。我国家具行业传统运营模式大多是特许加盟模式，大多数销售网点都设立于连锁家具卖场。在发展电子商务的过程中，线上线下的商品价格难免会发生偏差，从而影响连锁家具卖场的利润，造成矛盾。而传统的家具销售对于实体网点的依赖程度又较高[2]，因此，电子商务和实体销售网点间的矛盾制约家具行业电子商务模式的发展。

研究方法和手段

三.研究方法

1.文献研究法：搜集整理相关研究资料，为研究做准备；

2.调查研究法：通过访谈、问卷、统计分析等，把握家具电商的现状、存在问题和解决办法。

3.比较分析法：比较国内外、区内外不同模式电商的差别，从中找出改进的对策。

（二）研究手段

以传统文献检索手段为主，辅以网络、数据库等手段，开展资料收集、问卷调查、数据整理等工作。

四、^范文提纲

一

（一）选题背景

1互联网近几年发展概述

2家具行业互联网化电商化概述

（二）行业问题研究

1近几年出现的家具电商平台

2家具行业互联化及电商化的问题

二家具行业电子商务模式应用研究

（一）实体+企业网站

（二）实体+网络商城

（三）专业电子商务销售平台

（四）O2O模式•••••

三 个案分析

••（一）林氏木业

（二）齐家商城

四 结论

参考文献：

[1]王金福.家具行业电子商务物流研究[D].华侨大学,2012:20-21.

[2]储益翔.O2O模式下的家具行业运营模式研究[D].合肥工业大学,2013:7-8.

[3]戴力农.中国家具业电子商务的现在和未来[J].企业管理,2013,34(1):77./

[4]王晨筱.O2O电子商务模式下的家具企业营销策略研究[J].营销策略,2015,19:42.

[5]陈友艳.O2O模式在家具行业中的应用前景分析[J].经济管理者,2015,04:308.

[6]梁乐.电子商务背景下家具业网络营销策略探析[J].改革与开放,2013,19:17.

[7] 冯立忠. 家居电子商务的突围之路[J]. 销售与市场（管理版）. 2010（05） [8] 孙文娟. 我国家具行业B2C网站的信息可获得性分析 [J]. 电子商务. 2010（05） [9] 赵玉新. 家具类电子商务网站运营设计与分析 [J]. 科技信息. 2011（12）

[10]BCG.BCG:电子商务研报数据观点解读[OL].中文互联网数据资讯中心,2012:03-20.