浅析我国中小企业品牌建设问题_开题报告

一、文献综述

（一）国内研究现状

随着市场经济的日益发展，目前企业间激烈的竞争已经逐渐从传统的成本、价格、产品质量之间的竞争，演变为企业品牌之间的竞争。因此，企业的品牌建设在今天已然变得尤为重要。而中小企业做为我国经济的重要组成部分，品牌意识也正在不断增强，他们通过对企业品牌建设与管理的大量投入，培育发展自主品牌，从而逐渐增强自身竞争力，促进企业的持续发展。

综合近期我国有关的研究文献来看，主要存在以下观点：

杨伟文在《品牌认知对消费者购买行为的影响》一文中，通过提出一个概念模型，探讨品牌知识和品牌关系如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为。研究结果表明品牌认知通过品牌关系（包括品牌满意度、品牌信任和情感）影响消费者的未来购买行为，并从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策建议。

祝合良、杨 光、关冠军在《适应高质量发展要求 强化企业品牌建设》（《人民日报》2019年11月26日第九版）中认为，品牌是质量、服务与信誉的重要标志，是企业参与市场竞争的重要资源。推动经济高质量发展，建设现代化经济体系，要充分认识品牌建设的重要作用，打造一大批国内领先、世界知名的品牌，进一步增强企业的核心竞争力。强化品牌建设，更好发挥品牌作用，是推动我国经济高质量发展的必然选择。

肖春悦在《中小企业自主品牌建设探析》中则认为，目前在企业躯体数量较多的中小企业，品牌建设的意识还比较薄弱。许多中小企业简单地认为，品牌建设就是请策划公司或广告公司做一个CIS系统并注册一个商标就完事，不了解品牌战略是一个系统工程，它要涉及到企业核心竞争力的培育、企业文化的建设、产品质量的提高、技术创新与开发、企业营销组合策略、人力资源的规划和管理等方面。此外，自主意识淡薄、品牌观念存在误区、品牌塑造经验不足、品牌管理人员不专业等一系列问题，限制了中小企业品牌建设的发展脚步。

一要树立“持久”的观念。就如雅戈尔的总裁李如成认为：“品牌的成功要靠一代人甚至几代人的努力才成，它有很多内涵，它的品质、创造、服务、文化要不断地创新，很辛苦，像种花一样要不断地培育。今天的杰尼亚一套西装能卖出13万元，他们坚持了96年，路易·威登一个皮包上万元，他们坚持了150年。”

二要找准“价值”的定位。品牌除了需要过硬的产品质量外，还需要对自身的价值有一个明确的定位。定位侧重于对品牌目标以及当前、未来潜在消费者需求心理、市场进行研究，下大功夫发掘品牌在竞争者中的相对优越性。

三要赢得“客户”的认同。品牌一旦失去了市场和消费者的信任，也就失去了立足的根本。比如人尽皆知的“毒奶事件”使得人们对“三鹿”的信任值下降为零，品牌受到了灾难性的打击。

（二）国外研究现状

对于品牌的定义，国内外学者有着不同的看法，各家见仁见智。从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始，品牌发展至今一直处于发展变化中。其中最权威的是美国营销协会对品牌所下的定义——“品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。”

1997年，戴维森提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化；冰山对的冲击力来自于庞大的水下部分。

而从顾客的视角思考品牌，美国学者科特勒则认为品牌包括一系列复合特质，是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说，是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。

同样，美国学者史蒂芬.金也认为，“产品实在工厂中生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西，一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的，产品很快会过世落伍，而成功的品牌是持久不衰的。其核心为品牌文化。”

而在宏观层面，萨缪尔森则指出，“市场和政府这两个部分都是必不可缺少的，没有政府和没有市场的经济都是一个巴掌拍不响的经济。”

在品牌建设和品牌战略方面，自从美国品牌理论专家加德纳和利维（1955）发表第一篇有关品牌理论的^范文以来，品牌理论研究取得了较大的进展，不仅吸收了心理学、社会学、人类学以及经济学等许多不同学科领域的内容，同时在原有的理性和定量研究的基础上，加大了情感和定性的研究内容，这使得品牌理论的研究更加完善。

营销学教授凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中总结出要创建一个强势品牌并且使品牌资产最大化，就要做到：

1、以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务;正确定位产品;

2、对理想的利益点进行高效传播;利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想;整合营销传播方式并保持传播的一致性;

3、评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略;

4、建立信誉;

5、创建恰当的品牌个性和品牌形象;

6、保持品牌创新和相关性;

7、从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合;

8、采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反应品牌资产概念。

二、^范文提纲

引言：

一、品牌的概述

（一）品牌的定义

（二）品牌建设的意义

（三）品牌建设的方法

二、我国中小企业品牌建设的现状

（一）中小企业品牌建设的优势和劣势

（二）中小企业品牌建设的必要性和可行性

三、我国中小企业品牌建设中存在的问题

（一）企业品牌定位不准、缺乏文化内涵

（二）企业品牌培育意识淡薄、传播手法单一

（三）品牌打造经验不足、专业人才短缺

（四）企业品牌法律保护体系不健全

（五）地方保护阻碍中小企业品牌发展

四、我国中小企业品牌建设问题的解决对策

（一）明确品牌战略定位、完善品牌建设规划—打破品牌误区

（二）加强专业人才培养、强化品牌管理观念—练好品牌内功

（三）提炼企业核心价值、培育特色品牌文化—寻找文化支撑

（四）健全品牌保护机制、优化品牌建设环境—加强宏观调控

五、结语：

三、参考文献

［1］郑小兰.《中小企业进行品牌创建的必要性》［J］.金华职业技术学院学报，2002年第四期

［2］王永龙.《21世纪品牌运营方略》［M］.人民邮电出版社，2003（45）

［3］菲利普科特勒 俞力军译.《科特勒精选词典》［M］.机械工业出版社，2004（8）

［4］罗建法.《小企业品牌三论》［J］.中国中小企业，2005年4月

［5］胡沛枫.《从独自成蛹到羽化为蝶》［J］.销售与市场，2006年26期

［6］余明阳 姜炜.《品牌管理学》［M］.复旦大学出版社，2006（1—4）

［7］刘金进，严丁文.《重新审视品牌的适用性和必要性》［J］.现代经济，2007年5月

［8］余明阳 杨芳平.《品牌定位》［M］.武汉大学出版社，2008：（1）（5—7）

［9］周志明.《品牌管理》［M］.南开大学出版社，2008（11）

［10］国务院国有资产监督管理委员会.《国资委引发<加强中央企业品牌建设的指导意见>的通知》［Z］.中国政府网，国资发综合[2013]266号

［11］马丽.《我国中小民营企业品牌建设问题》［J］.《环球市场信息导报》，2014年第02期

［12］吴卫福.《初创企业怎样建设品牌》［J］.《大经贸》，2016年第07期

［13］卢萍.《浅谈如何加强品牌建设引领企业发展新常态》［J］.中国科技博览 ，2016年25期

［14］李卓凡.《浅析阿里巴巴的企业文化建设》［J］.《财经界.学术版》，2016年16期

［15］陈思宇.《论企业品牌建设中存在的问题及发展对策》［J］.《商情》，2017年第20期

［16］赵学斌.《浅议如何推进企业品牌建设》［J］.现代企业文化，2018年 第21期 

［17］黄凤.《互联网+环境下中小企业的品牌建设对策浅析》［J］.《商场现代化》，2018年第11期

［18］周翔.《企业品牌建设存在的问题及解决对策》［J］.《科学与财富》，2018年第19期

［19］祝合良 杨光 关冠军.《强化企业品牌建设（有的放矢）》［Z］.《人民日报》,://paper.people.com.cn/rmrb/html/2019-11/26/nw.D110000renmrb_20191126_3-09.htm.2019年11月26日九版

［20］首都经济贸易大学中国品牌研究中心.《强化企业品牌建设》［Z］.《中国青年报》，2019年11月26日