浅谈中小企业如何做好精准网络营销——以东印化妆品为例_开题报告

选题意义与研究价值

近些年来，随着互联网环境的快速发展，我国众多的中小企业纷纷利用互联网为自己企业的产品或服务开展网络营销。但绝大部分的工作内容主要停留在相对初级的网络营销，比如：参加关键词搜索竞价、互联网广告投放等等。

精准网络营销在互联网尤其是移动互联网背景下，借助可量化的信息和数据，使营销过程可度量、可调控。摆脱了传统营销定位的只能定性评估投放效果的局限，降低了企业在网络营销过程中的广告成本，加速企业的发展和升级。

国内研究现状概述

查阅相关资料得知，我国企业网络营销发展障碍主要来自企业内部，包括企业在认识、管理和人才等方面存在的障碍；企业网络营销人才缺乏；互联网基础设施建设薄弱；安全、方便的网络支付机制欠缺等。针对我国网络营销的现状，国内一些学者进行过以下研究：

张剑（2010）在其《我国网络营销模式的研究》中指出我国的网络营销相对国外而言起步较晚。1997年左右，我国才产生了网络营销的基本雏形。很少有企业敢将没有确切发展的网络作为主要的营销手段，因为当时中小企业对于网络营销没有清晰的概念和方法。1997-2000年左右，阿里巴巴、当当、京东等电子商务网站纷纷出现。通过电子邮件营销以及新兴的网络广告进行营销活动，这个阶段可以称之为我国网络营销的萌芽阶段。到目前为止，我国的网络营销迅猛发展。网络营销也已经不再是一个空洞的概念，而是在企业通过互联网建立良好的沟通渠道，运用网络营销从中获得了一定的成效。随着我国网络的快速发展，初步形成了适应我国市场的一种网络营销服务，网上销售环境也日趋完善，网络广告的应用得到不断的推进与发展。

田中良（2010）在其《中小企业网络营销策略研究》中指出企业网络营销在我国已经被证明是一种经济、快速、有效的营销手段。CNNIC最新发布的《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2010年12月，中国中小企业中接入互联网的比例高达92.7%，中小企业拥有独立企业网站或电子商务平台网店的比例达到了43%。绝大多数都已经开始尝试网络营销，我国广大中小企业步入网络营销时代的步伐正在加快。

李娜（2009）认为在对现有网络营销模式分析的基础上，通过层次分析模型与模糊综合评估模型有机结合，提出了基于改进层次分析法的模糊综合层次网络营销模式有效评估模型，将影响网络营销有效性的因素分为外部因素与内部因素。

张佳佳（2015）指出由网络营销影响因素量化的因子分析模型以及各影响因素与短期消费金额的多重线性回归模型构建了网络营销影响因素的短期效果测量模型。运用SPSS软件和因子分析法量化网络营销的6个影响因素：技术性能、网络信任、消费者行为、顾客忠诚度、网络广告以及企业定价能力，实现了对网络营销影响因素的短期效果测量模型的应用和验证。最后，通过此次研究发现：企业定价能力因素短期内对网络营销产生正向显著的效果；同时，网络广告因素短期内对网络营销有助力作用。

国外研究现状概述

国外网络营销研究和实践的起步实践较早，积累了丰富的经验，网络营销是伴随着互联网和电子商务的发展而出现的新的营销概念。国外在网络营销方面的研究主要集中在网络品牌、客户关系管理、网络营销战略以及网络营销基本原理等方面，并形成了一些系统的理论成果。

沃德·汉森（2001）在其《网络营销原理》中首次系统介绍了互联网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的基本事实策略。

罗伯特·费舍尔（2005）在其著作《网络营销》一书中定义网络营销为“通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服务的目标。”

戴夫·查菲等作者（2004）在其著作《网络营销:战略实施与实践》中强调了互联网对现有的营销模式的影响程度；是否有新的模型和战略可以用于开发这种新的媒介；营销实践者需要掌握的网络管理技能，以及迅速变化的市场特征和网络营销实践中的相关理论知识。

《连锁》2014年6月刊：国外网络营销行业比较成熟。以网络营销的发源地美国来看，每一年都保持着平稳的增速。

美国目前已经进入全渠道时代，2013年超过60%的美国零售商将“全渠道”营销作为公司重要的公司战略。渠道变革的四个字中，最终的全渠道是以消费者为核心，消费者自然地在显示和虚拟的购物环境之间转换，且这种转换越来越是无意识地，营销渠道之间的界限越来越模糊。

从影响消费者购买的因素来看，朋友在社交网络上的推荐越来越成为影响消费者购买决策的决定性的因素，而由于社交的网络移动化，这也在一定程度上反应了移动端的重要性。

随着移动端消费的扩大，线下零售企业更能发挥其线下门店的优势，迎来“全渠道”营销的时代，以消费者为中心，线上线下的界限将逐渐模糊，门店和移动端的地位将越来越重要。

二、^范文提纲

引言：

本文通过对当前互联网环境下国内外网络营销领域文献的查阅。结合东印化妆品公司在电子商务平台网络营销的成功案例；针对我国中小企业如何做好精准网络营销给出相关个人建议。

一、网络营销的意义与研究价值

（一）国内网络营销的现状

1.对网络营销认识不足 

2.网络营销的信任感问题

3.网络营销的被动性

4.互联网受众的局限性

（二）精准网络营销的重要意义及价值

二、网络营销的基本要素和措施过程

（一）网络营销的基本要素

1.市场调研

2.信息搜索

3.信息发布

（二）网络营销实施过程

1.锁定目标客户

2.用户转化

3.二次开发

三、如何让网络营销精准化（以东印化妆品为例）

（一）消费者资产的积累

1.目标客户人群细分

2.差异化定向营销

3.客户关系管理

4.培养客户忠诚度

（二）以内容为导向的网络营销

1.“广告式”网络营销已不适用

2.内容化网络营销引领“消费升级”

3.用差异化内容投放不同渠道

（三）互动化活动设计

1.与消费者建立互动关系

2.新媒体渠道的互动玩法

（四）用户大数据挖掘

1.详细分析消费者数据

2.用标签细分消费者人群

3.针对标签人群制定专属营销策划

四、结论与建议

（一）精准化网络营销是大势所趋

（二）建立企业自己的“数据银行”

五、感谢语

三、参考文献

[1] 张剑.我国网络营销模式的研究[D].山东大学，2010.

[2] 姜汝祥.电商战略之电商2.0[M].北京：九州出版社，2013.

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[4] 沃德·汉森.网络营销原理[M].北京：华夏出版社，2001.

[5] 田中良.中小企业网络营销策略研究[D].北京邮电大学，2010.

[6] 周翔.“微营销”的营销实践与人际关系网络的构建[D].云南大学，2015.

[7] 朱迪·斯特劳斯等.网络营销：第4版[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

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[9] 谭磊.数据掘金：电子商务运营突围[M].北京：电子工业出版社，2013.

[10] 戴夫·查菲等.网络营销：战略实施与实践[M].北京：机械工业出版社，2008.

[11] 克莱·舍基.人人时代：无组织的组织力量[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[12] 菲利普·科特勒等.营销管理：第14版[M].上海：上海人民出版社，2012.

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[15] 伍青生、余颖、郑兴山.营销新发展:精准营销[J].经济管理，2006 (21).

[16] 任建华、方胜涛.中小企业网络营销模式分析与探讨[J].内蒙古科技与经济，2009(05).