试论财产保险的的市场营销策略_开题报告

传统营销理论指的是营销学家麦卡锡(McCarthy)于1964年提出的著名的4P营销组合理论，将营销组合的要素概括为四类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。4P理论认为企业营销活动是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。

现代市场营销思想则是在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点。1990年，美国学者劳朋特(Lauteborn)提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望(Consumer'5needsandwants)；消费者愿意付出的成本(Cost)；购买商品的便利性(Convenienee)；沟通(eommunieation)。4e理论认为，企业在市场营销中应该优先考虑的是4C，即企业不应该考虑自己能够制造什么样的产品，而应该关注于消费者需要什么样的产品，消费者愿意为满足需求而支付的成本刁`是企业定价的关键，消费者购买的便利性比企业的渠道策略更为重要，最后请忘掉促销吧，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。

服务产品的特点使得针对服务产品的营销策略需要进一步拓展，专门的服务营销理论研究越来越受到重视，服务营销学经历了较长的发展历程后成为了影响力较大的一门营销理论。1991年培恩及巴兰坦(PayneandBallantyne)指出：除了必须强化4P之外，应再加入人员、过程以及顾客服务等元素(People、ProCesS、CUStomerServiCe)，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员”(People)、“有形展示”(PhysiCalEvidenee)、“服务过程”(Proeess)三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。

1983年美国学者Berry提出关系营销的概念后，关系营销在理论和实践方面都得到了巨大的发展。上世纪90年代美国著名的研究机构GartnerGroup提出了客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)，本世纪初，唐•E•舒尔茨(DonE.SChultz)提出了以竞争为导向的4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：与顾客建立关联(Relevanee)、提高市场反应速度(Response)、运用关系营销(Relationship)、回报是营销的源泉(Reward)。直复营销(DireetResponseMarketing)是保险市场中新近兴起的一种销售方式，根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

随着国内保险业的不断发展，保险业界对保险营销方面的研究逐渐增多，张红霞(1999)首次尝试性地对国内保险营销理论体系进行了构建和研究，对保险营销的内涵、战略、险种设计、投保人行为分析和促销等作了初步的跨学科结合性研究。蔡莉莉(2001)尝试性地按照科特勒《营销管理》的框架，对保险营销管理进行了全面的初步性研究。谭蜻(2005)在《我国财产保险的营销探索—整合营销》一文中，通过对我国财产保险营销现状进行总结分析，利用4P和4C工具，提出了发展我国财产保险营销的思路和营销对策，但遗憾的是没有涉及财产保险的服务特征。陆卫平(2005)在《浅论差异化行销理念在保险经营中的引入和运用》一文中指出，在顾客关系管理理论日益得到广泛应用的今天，“差异化行销”理念在国内保险公司经营中引入和运用己变得十分必要，它能够有效帮助保险公司与保户之间建立起情感连接，塑造具有亲和力和信任感的品牌。它能够使保险公司通过吸收高质量的新保户、关注最有价值的现有保户和动态筛选优劣保户，有力提升自己的经营业绩。薛梅(2000)在《保险营销及创新思路》一文中认为：除保险营销的一般原则外，更要注重关系营销，在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中，消费者更多地注意在商品的购买与消费过程中是否带来心灵上的满足，即追求商品的“附加值”。崔国华(2005)在《关系营销理念及其对产险营销的启发》一文中认为：财产保险消费的连续性、最终客户资料的易得性以及最终客户的易近性，使财产保险营销更适合采纳关系营销的理念。但遗憾的是，目前国内的财产保险企业关注得更多的是跑马圈地式的客户开发，而没有把营销的重点转移到现有客户的维持和加强上，因此，中国的财产保险市场依然表现出最大程度的交易性的特点。祝向军(1999)在《试论保险直复营销及其在我国的适用和发展》一文中给出了保险直复营销的定义：保险直复营销就是指保险公司不通过中间销售人员，而是采用邮件、电话传真、电脑网络以及报纸、杂志、广播电视等媒介，向顾客直接推销保险产品(险种)，引起客户的购买欲望，使之通过邮寄、电话传真、网络、上门等方式直接向保险公司购买保险产品(险种)的一种销售方式。王荣(2005)在《直复营销在保险业的开展前景》一文中认为：中国加入WTO后一段时间内将出现大量的保险公司拥挤在有限的保险市场空间之内，外资保险公司先进的服务理念和技术所带来的挑战以及消费者主权的兴起，使得直复营销在当前我国保险行业的应用尤为必要。另一方面，电信业、电脑网络、互动媒体等高新技术的飞速发展在技术上保证了直复营销在我国保险行业的应用，同时保险行业本身产品特点以及当前保险产品消费者所具备的特征决定了保险直复营销的可行性。

本文将以4P和4C理论为基础，结合运用服务营销、关系营销和直复营销等理论，制定临沂人保的营销策略。

二、^范文提纲

第1章 绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.2文献综述

1.3研究的内容和方法

1.3.1研究内容

1.3.2研究方法

第2章 我国财产保险的市场营销现状和存在的问题

2.1财产保险市场营销现状-以太平洋保险浙江分公司为例

2.1.1太平洋保险浙江分公司基本情况

2.1.2太平洋保险浙江分公司的市场营销现状

2.2财产保险市场营销现状分析

2.2.1营销意识薄弱，营销理念落后

2.2.2市场定位不明确，产品设计缺乏特色

2.2.3营销方式及营销渠道单一

2.2.4从业人员素质参差不齐

2.3财产保险市场营销中存在的主要问题分析

2.3.1险种单一，保险产品同构现象严重

2.3.2竞争加剧、违规经营现象相当严重

2.3.3公众风险意识较弱，投保意愿不高

2.3.4保险代理人员素质不高，影响了保险业务的发展

第3章 财产保险的市场营销策略

3.1树立正确的营销观念

3.2采取有效的保险促销策略

3.3整合销售渠道，创新分销体系

3.4创建优良的保险信用体系

3.5打造高素质的营销队伍

参考文献

致谢

三、参考文献

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