家电行业营销传播渠道研究——以西门子家电浙江区域为例开题报告

一、行业背景

上世纪90年代初，我国的家电行业经历了一次迅速发展的高峰期。至此之后，随着人民生活水平的日益提升和对更好生活质量的不懈追求，家电行业逐渐成为国民消费品市场的主流产品之一。

中国家电产业经历十多年的不断发展，在2009年全球陷入金融危机的大背景下，伴随国家家电下乡等一系列保增长、扩内需、调结构政策的促进，家电市场呈现出复苏态势，内需市场迅速扩大。

中国家电行业在经历了高速扩张期之后，各主流品类的家电已经普及，市场已由增量转为存量。2020年，在外需不振、国内消费下滑、结婚与生育率持续走低等因素的影响下，我国家电行业面临内需不足的问题，销售额出现了持续下滑的现象。

企业背景

西门子家电始于1926年的德国，一直深耕家用电器领域，是一家享誉全球的知名家电生产企业。1967年在德国政府的撮合下，西门子与博世的家电业务合并成立了博西家用电器。2015年博世全资收购西门子家电，成为博世集团旗下品牌，隶属博西家用电器（BSH）旗下。

自1994年进入中国市场以来，经过20多年的发展市场规模不断扩大。产品线从最初的洗衣机品类，发展到洗衣干衣机、冰箱、油烟机、灶具、蒸烤箱、洗碗机、生活电器等多个品类。其售前与售后服务网点遍及全国的31个省市自治区，覆盖了630个城市。销售渠道也由最初的百货商场，到苏宁国美连锁店、三级市场传统家电商城、家具建材店、电商平台（天猫、京东）、直营体验店、地产精装配套项目等多个渠道。

二、文献评述

笔者主要参阅了两方面的文献，其一是关于整个消费电子行业，相关公司和品牌的营销传播渠道和营销策略。其二是关于西门子家电的营销渠道和营销策略。

其中关于消费电子行业营销传播渠道相关的研究文献，笔者参阅了苏荣的《新媒体环境下美的空调整合营销传播研究》、张伯承的《美的IH智能电饭煲整合营销传播策略研究》、宿程晴的《OPPO手机营销传播优势研究》、李婧的《小米手机整合营销传播研究》、陈裕贤《vivo手机的社会化媒体营销传播研究》。

以上文献分别从具体产品、特定传播渠道、相关企业的创新传播模式等方面对营销传播渠道的特点和方式方法做了阐述和研究。近10年，互联网的兴起和诸多新商业模式和新销售渠道的兴起，为营销传播渠道的拓展和开展方式提供了新的思路。以小米为代表的企业利用互联网社交媒体和粉丝作为传播渠道，向消费者传递统一的品牌形象和声音，并且通过各类营销事件和活动发动消费者积极参与到品牌的营销传播中来。以用户为中心，倾听并尊重用户的声音，发动用户参与产品的设计与传播。这种营销传播方式彻底颠覆了过去企业的营销传播方式。在传统的营销传播思维中，用户是受众，仅被动地接受企业的传播信息与产品。企业并没有将用户当做是一个主动的人，并没有持续挖掘用户的价值与热度。从某种意义上说把用户当做了冷冰冰的客体，而非具有能动性的主体。这就使得一直以来用户的需求和热情难以被持续挖掘，即用户购买了企业的产品，双方的关系基本就结束了。

除了家电营销传播相关的文献，笔者也查阅了营销渠道和策略相关的文章，如刘刚的《我国家电企业农村市场的营销渠道研究》、谢林的《长虹电视中国市场营销策略研究》、李清海的《互联网_时代创维集团营销渠道变革研究》、虞科娜的《宁波方太厨具集团营销策略优化研究》。

这些文献从消费者心理、内外部环境、销售渠道、市场定位、产品策略对企业营销渠道和营销策略进行了阐述，对营销传播渠道的研究有一定参考价值，不同的传播渠道对应着不同的客户群体，因此对应着不同的传播策略。根据传播学的分众理论，受众并不是高度同质化的‘原子化’的个人的集合，而是具备了社会多样性的不同群体。因为人所生存的社会，其结构具有多样性，不同人分属不同的群体，对传播的方式和渠道具有不同的需求和反映程度。且在大众传播面前，受众并非完全被动地接受信息的灌输。从某种角度上来说，人们会选择听到他想听到的信息。这些特点决定了，传播渠道要因时而变因势而为。

关于西门子家电的营销渠道和营销策略，董泽寰在文章中提出了一些体验式营销相关的案例和渠道，并介绍了西门子家电传统的体验式营销方式。过去主要集中在售点的形象展示、行业展会、主题品牌活动上，目前也在社交媒体、VR/AR实景体验、线上线下O2O等方面做出了创新。但是在系统一致性的体验方面影响力不足并且也缺乏系统性体验的营造。

而王渊则从品牌营销的角度谈了品牌的定位以及传播的策略。品牌的功能主要有增加附加值、可靠性、识别度、信息浓缩等，而品牌定位则是针对潜在的用户采取行动，通过产品设计和营销传播将产品在用户的心中锚定一个合适的位置。西门子对外的品牌宣传图中很少出现人，更多地强调了科技的元素。在产品设计上西门子的家电更多在材质本身的特性上做出创兴且棱角分明，而在产品颜色的选择上却比较保守，更多地以银色为主。这样的风格吸引了一批传统保守的消费者，却也失去了一些偏爱新潮时尚和温馨家庭生活的消费群体。

另外售后服务也是提升用户口碑，传播品牌形象，提升品牌好感度的重要渠道，王振飞在文章中提出越来越多的厂商在售前就开始帮助客户去做家电方案的设计，并且上门帮助客户做改造。例如在油烟机产品本身的外观、质量、吸力各品牌大同小异的现状下，一些品牌派出安装人员在客户尚未选择家电品牌之前就上门进行烟道整改，普及相关使用知识，从而提前抢占了用户的心智，提高了客户转化率。

综上所述，目前已有的相关文献，集中在对销售渠道和策略的分析与研究，但关注营销传播渠道研究的相对较少。

且已有的关于家电行业营销传播渠道的研究文献多是以整个行业或整个企业为研究对象，场面叙事比较宏大，多集中在战略层面，对各个具体营销渠道的分析与研究不够深入，缺乏可操作性与实践性。

本文将从更具体的视角，通过对西门子家电浙江区域营销传播渠道的研究，对家电行业营销传播的渠道的种类、优势、劣势、趋势等方面做更详细的阐述，进而得出一些趋势性和前瞻性的结论，帮助企业提升营销传播的水平。

B. ^范文提纲

一、绪论

（一）研究背景

（二）研究目的与意义

（三）研究方法

1.理论分析法

2.案例分析法

（四）理论依据

1. 分众理论

2. 使用与满足理论

3. 社会化营销理论

4. 定位理论

5. 整合营销传播理论

二、西门子家电浙江办营销传播渠道研究

（一）西门子家电浙江区域现状分析

（二）西门子家电浙江区域营销传播渠道实践

（三）西门子家电浙江办各营销传播渠道综合分析

三、基于西门子家电浙江区域营销传播渠道实践的启示与反思

（一）营销传播实践的启示

（二）营销传播实践的反思

四、针对西门子家电浙江区域营销传播渠道改善的建议

五、结论

C. 参考文献

[1]谢林. 长虹电视中国市场营销策略研究[D].电子科技大学,2019.

[2]宿程晴. OPPO手机营销传播优势研究[D].辽宁大学,2019.

[3]陈裕贤. vivo手机的社会化媒体营销传播研究[D].湖南师范大学,2019.

[4]张伯承. 美的IH智能电饭煲整合营销传播策略研究[D].北京理工大学,2017.

[5]李清海. 互联网+时代创维集团营销渠道变革研究[D].北京交通大学,2016.

[6]李婧. 小米手机整合营销传播研究[D].首都经济贸易大学,2016.

[7]苏荣. 新媒体环境下美的空调整合营销传播研究[D].南京大学,2016.

[8]虞科娜. 宁波方太厨具集团营销策略优化研究[D].长沙理工大学,2012.

[9]刘刚. 我国家电企业农村市场的营销渠道研究[D].黑龙江大学,2010.

[11]王振飞. 西门子家电营销渠道优化升级研究[D].厦门大学,2017.

[12]董泽寰. 互联网时代BSH公司的体验式营销策略研究[D].南京大学,2017.

[13]王渊. 博西电器双独立品牌营销策略研究[D].上海交通大学,2007.