医药企业营销渠道的发展研究开题报告

文献综述

以“营销传播渠道”和“医药行业”为主题中国知网（CNKI）进行搜索，发现有较多的文献对不同环境下的制药企业市场营销问题做了不同层次的不同角度的研究。

1、医药行业营销传播的国外研究

国外的营销传播活动的发展比中国更超前并且更加完善，在制药企业营销传播方面也一样，有较多关于这方面的文献，有的研究医药市场中营销传播策略的效果问题，如 Shahriar Azizi、Sedigheh Ansari Movahed、Maryam Haghighi Khah（2009）的^范文《The Effect of Marketing Strategy and Marketing Capability on Business Performance. Case Study: Iran's Medical Equipment Sector》就以问卷调查（包含 30 个参数）的方式对医疗器械市场营销业绩考核的三种方式进行了考察，认为医疗行业的保密性使得这方面的研究部署很广泛，研究结果显示在非金融方面营销传播策略和营销传播能力都起着相关作用，在总体模式上，营销传播能力起着关键作用。有专门针对医药营销人员的市场营销传播策略方面进行的研究，如 Wan Mohd Hirwani Wan Hussain、Mohd Nizam Ab Rahman、Wan Kamal Mujani 、 Zinatul  A  Zainol 、 Noor  Inayah  Yaakub （ 2012 ） 的 论 文《Internet marketing strategy for Malaysia medical practitioners》是一篇对马来西亚医疗人员的网络营销策略进行研究的文章，^范文的目的是为了检验网络市场营销传播是否可以用在医疗人员（如医生、护士等）上面，并认为网络营销是一种不错的营销方式。有的文献是对制药企业营销传播策略的成功与失败进行的分析，如 Brian Smith（2003）的^范文《Success and Failure in Marketing Strategy Making: Results of an Empirical Study across Medical Markets》以实证研究的方法对制药企业营销传播战略的成功与失败进行了研究，作者解释了因与市场组织文化不一致而导致营销传播战略过程失败的这一情况，作者认为使用通用的营销模式对大部分制药公司来说都会失败，应采用量身定制的市场营销传播方式才 能 够 有 效 作 用 。 Bradley  R.  Barnes 、 Angela  Carroll  的 论 文 《 A Relationship Marketing Pilot  Study  of  British  and  French  Medium-Sized Medical Firms》是对医疗行业市场关系管理的一个质化的基础性研究，作者以英国和法国的中小制药公司为样本来探究关系营销理念，研究表明不同国籍的医药企业会采用不同的关系营销手段。

2、医药行业营销传播环境变化的研究

环境的变化对制药企业营销传播的方式起着重要的影响，现代的电子营销环境与 10 年前的实体店销售环境有了天翻地覆的改变，制药企业的营销传播环境也同样如此。而在当下，数字化社会业已成熟，移动化社会也已经形成，这些都使得药品流通也逐渐与电子商务、互联网、物联网等相接轨。李格林（2015）的^范文《医药电子商务对我国医药流通行业发展的影响》对医药电商方面的环境做了优势劣势的分析，认为电子商务有利于加强对医药产品的流通，并为更好地进行医药的电子流通提出了相关建议。孙宇航（2015）的^范文《移动互联网时代药品营销模式优化》认为在互联网背景下药品的营销模式应作出相应的改进，应树立互联网营销思维，作者从 4D 营销模式作为切入点认为药品营销应从客户、价值、动态、数据四方面入手，加强互联网这种营销模式。

3、医药行业市场营销理论方面的研究

在市场研究的大量^范文中，对于主题研究文献的观察有利于我们知道主流的市场研究动向。马晓慧（2010）的硕士^文档^范文《西方市场营销研究的主题、方法与学者研究——基于 Journal  of  Marketing（2005-2009）的文献分析》研究发现西方对于市场营销的研究主题主要涉及到品牌、产品、品牌社群、消费者行为等。还有的是对医药市场营销中理论使用的重要意义进行探讨。如张给智（2015）的^范文《药品营销中 4R 理论的应用探讨》研究了该营销理论在药品营销中的具体情况，作者认为 4R 营销理论对于提高药品流通有很大的作用，应该积极倡导这种理论在实际中的运用。潘振（2010）的硕士^文档^范文《4C 营销理论在我国医药营销的应用研究》作者认为医药市场在不断变化，如非处方药(OTC)市场的出现等，4C 理论在其他行业发展较医药市场更为成熟，作者探讨了 4C理论的会议直销模式和 DTC 模式，认为可以在制药市场实践中借鉴这种营销理论。王静、康继翔（2015）的^范文《医药营销人员素质能力模型构建研究——基于职业胜任力理论视角》认为当下的医药营销人员素质存在不足之处，而高校的人才供应又呈现供不应求现象，急需复合型营销人员，作者对医药营销人员的能力进行分类并建立了相关素质能力评测模型。

（4）医药行业营销传播策略的研究

王洪江（2013）的硕士^文档^范文《跨国制药企业市场营销策略研究》研究了跨国制药企业环境中的市场营销的相关情况，对制药市场的相关环境和营销传播情况做了分析，还对跨国制药企业状况和营销传播情况做了相关分析，最后以罗氏制药为例子进行个案剖析。刘晓坤、李昃（2014）的^范文《浅析 Merck  Serono 制药公司中国市场的营销策略》主要从 4Ps 市场营销的四个方面入手对这个公司在中国的市场营销传播策略做了相关的分析。

（5）整合营销传播策略在医药行业中的运用研究

对制药企业整合营销传播策略研究的文献总体来说不算很多，但是也有一些值得我们去注意的部分，其中涉及到了对于整合营销传播策略在医药企业中的运用研究：如申光龙、袁斌、吴新宇（2002）的^范文《中国医药保健卫生企业采用整合营销传播的战略线索》首先提到了这种理论，其次对这种理论在医药保健卫生企业的运用做了分析与研究，并设计了整合营销传播运用模型。陈冬生（2006）的^范文《甘肃酒泉药业公司整合营销传播研究》先对该企业的环境背景做了相关的分析，随后对该企业的自身情况做了 SWOT 分析，最后对该企业如何进行整合营销传播策略进行了全面的研究。

B、^范文提纲

一、市场营销的概述

（一）市场营销的定义

（二）市场营销的相关核心概念

（三）市场营销的研究内容与方法

二、医药市场营销的概述

（一）医药市场营销的含义

（二）医药市场营销的特征

（三）医药市场营销的影响因素

三、医药行业的营销传播渠道的分类与介绍

（一）营销传播渠道的分类

（二）各个分类的具体应用场景

四、医药企业中的营销传播渠道应用

（一）处方药企业营销传播渠道应用的实例分析

（二）OTC企业营销传播渠道应用的实例分析

（三）保健品企业营销传播渠道应用的实例分析

五、整合营销传播渠道的影响与意义

（一）整合营销传播渠道的概念

（二）整合营销传播渠道的优势体现

（三）举例说明整合营销传播渠道的实际应用。

C. 参考文献

李格林（2015）的^范文《医药电子商务对我国医药流通行业发展的影响》.

[2]孙宇航（2015）的^范文《移动互联网时代药品营销模式优化》.

[3]马晓慧（2010）的硕士^文档^范文《西方市场营销研究的主题、方法与学者研究——基于 Journal  of  Marketing（2005-2009）的文献分析》.

[4]张给智（2015）的^范文《药品营销中 4R 理论的应用探讨》.

[5]潘振（2010）的硕士^文档^范文《4C 营销理论在我国医药营销的应用研究》.

[6]王静、康继翔（2015）的^范文《医药营销人员素质能力模型构建研究——基于职业胜任力理论视角》.

[7]王洪江（2013）的硕士^文档^范文《跨国制药企业市场营销策略研究》.

[8]刘晓坤、李昃（2014）的^范文《浅析 Merck  Serono 制药公司中国市场的营销策略》.

[9]申光龙、袁斌、吴新宇（2002）的^范文《中国医药保健卫生企业采用整合营销传播的战略线索》

[10]陈冬生（2006）的^范文《甘肃酒泉药业公司整合营销传播研究》.

[11]吕红霞.药品营销渠道创新和管理探讨[J].中国医疗管理科学,2017,7(06):16-18.