千禧一代的消费者行为与企业营销研究——以数码产品为例开题报告

    国内经济学、心理学、社会学等学科的学者从各自角度出发，依据每个学科的特点及其与消费者行为的关联，从不同方面不同视角对消费者行为进行了研究。这些研究对于发展经济、制定决策产生了积极影响，使企业的发展前进了一大步。然而，尽管这些研究取得了一些重大成就，但对消费者行为的研究仍存在不足。首先是学科的融合性不强。虽然对消费者行为研究的学科领域很多，但各个学科大多各自为政，从自身学科的研究角度和方法进行研究，与其他学科的沟通和借鉴较少，无法发挥出所有学科整体研究的强大功能。其次是研究方法单一。研究的角度比较片面，没有从整体上进行研究。最后是研究的实践性不强。多数学者的研究都是基于消费者行为理论研究，实践方面的研究比较少，且没有将理论与实践相结合，因此研究结果往往与实际情况不相符，对实际消费者行为的分析意义不大，无法指导企业的具体营销活动。例如，目前很多研究都是利用消费者函数理论对消费者行为进行研究，但该研究的假设前提是市场处于相对稳定的状态，而中国目前的实际情况是不符合这一条件的。由于我国目前正处于社会主义初级阶段，市场经济处于不断发展变化中，所以市场是相对不稳定的。并且由于制度处于变迁过程中，必然会对消费者行为产生影响消费者行为的研究要考虑到中国社会的整体现状，结合目前中国的实际市场时调整研究指标，不能陷入某种固定模式，否则研究结果就只能流于表面际的指导意义。。所以对情况，及而没有实盖。就如传统的西方消费函数理论无法准确的解释中国目前的消费状况。由于时代不同、国家不同、经济发展水平不同以及社会制度的不同，影响消费者行为的因素也就不相同，因此，消费者行为研究指标就不相同，这样，使用同样的消费函数理论就无法得出准确的结论。即使研究背景相同，由于不同的研究者切入点和对问题关注的程度不同，也会产生不同的研究结果。因此，对于中国消费者行为的研究，需要有一套符合中国国情的实际研究理论。该理论需要综合考量中国的实际市场状况，加入符合中国现状的影响因素，如中国传统观念对消费者的影响，社会主义特色的市场经济特点以及东部、中部和西部的区域差异等复杂因素。

从学术研究的角度看，我国市场营销研究人员对于千禧一代研究最早是从研究大学生消费群体开始的。随着我国高校扩招，大学生的数量逐年增多，形成一个庞大的消费群体，作为一个比较独特的消费群体，大学生的消费行为开始逐步受到理论界和企业界的重视。张旭亮(2005年)通过研究发现大学生在消费时表现较强的从众效应，易受广告引导、他人示范的影响。其他学者，如程淑英(2006年)、方翰青(2006年)等亦得出相类似的结论。在大学生消费心理研究的早期，许多学者认为大学生的消费结构不合理，存在攀比消费心理。乔均俭(2007年)通过对保定市高校大学生的口常消费情况调查，刘祥伟(2006年)通过对安徽准南大学生消费状况的调查都证实了这结论。然而，部分学者通过调查研究得出了相反的结论。谢袅鹏(2005年)通过大学生消费状况调查认为大学生理性消费仍是主体;程玉桂(2006年)等对南吕市部分高校学生消费情况调查表明，大学生的消费趋于理性。

    随着80后作家的崛起，80后被作为一个整体对象进行研究，分析其特征和消费行为。丁家永(2006年)认为80后一代对新奇、时尚事物充满好奇，他们往往被某些产品的外包装和宣传概念所打动，而不会过多地考虑产品的实用性。“他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早己经超过了。商品或服务的物质性价值及使用价值”，对于“80后”来说，是否消费的唯一标准是“自我的好恶”。丁家永认为80后强调的是“感官型消费”，他们更加注重感觉上的刺激，对于那些能给他们带来感觉上刺激的东西更为青睐。朱玉童(2006年)认为80后一代消费的特点是买符合自己个性的东西，做自己认为对的事，注重自我感受。80后一代以个人为重，他们重视对于外表有吸引力的自我感觉，所以很留意消费潮流与趋向，而且会为遇到新颖及奇特的东西而兴奋。

二、国外研究现状

    消费者行为是一个可以从多个角度来定义的概念。从所属学科来分类，可以将消费者行为归于经济学领域。因此，西方经济学研究领域一直将消费者行为作为一个研究的热点，关于消费者行为的研究层出不穷。18世纪，第一次工业革命促使了首次消费者行为的革命。虽然这次革命发源于英国，但很快，便在世界范围内传播开来，消费理念发生了革命性变革，从而促使营销方式也发生了转变。到了20世纪，资本主义国家相继进入全民消费时代，每位公民都成为了消费者，对消费者的研究己不仅仅限于经济领域，而成为一个包含各个学科的社会现象。将消费者作为首要关注目标，研究其需求，并根据消费者分析来制定营销策略成为企业成功的关键。从20世纪60年代起，不少企业己经确立了以消费者为中心的营销价值理念。

    基于此，市场营销学也逐渐加入消费者行为研究的领域中，进而其他很多社会科学也被消费者行为研究所利用。到20世纪80年代，消费者行为的研究基本围绕经济学、心理学和市场营销学展开。但是在此之后，消费者行为的研究跳出了这个框架，更多的社会科学加入研究领域，如社会学、人文学等都为消费者行为的研究提供了有价值的线索。通过研究消费者行为与文化、社会环境的关系来研究影响消费者行为的因素，并基于整个社会的经济背景下，可以对消费者行为进行更加深刻的研究，开发新的研究角度。美国营销学专家Lester Wunderman(莱斯特·伟门，1999)最早提出精确营销的概念。他认为:要利用现代化的营销方法和渠道，建立以消费者为中心的数据库，通过对消费者行为的分析，确定目标消费者，制作针对性强的营销方案。

    营销理论销大师菲利普科特勒Philip Kotler在2005年第一次正式提出了精确营销这一概念。他认为精确营销是指企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。他在2006年访问中国时指出，精确营销将成为今后营销的主流，大众营销将成为历史，其代表的时代己过时。

    美国学者Jeff Zabin (2008)在其《Precision Marketing》一书中将精确营销定义为在正确的时间点通过正确的渠道向正确的消费者发送正确的信息，以此真正对目标消费者的购买决策构成影响，促进营销目标的有效达成。

B. ^范文提纲格式

一、千禧一代消费群体概述

（一）千禧一代消费群体的定义

（二）千禧一代群体的特点

1.张扬独特的个性风格

2.较强的独立购买能力

3.极大的影响力 

（三）数码产品市场

1.数码产品的含义

2.数码产品市场状况

3.千禧一代群体对于数码市场的重要意义

二、千禧一代群体的消费行为特征

（一）消费追求个性品位

（二）消费倾向时尚娱乐化

（三）消费态度乐观超前

（四）消费内容新奢侈化

（五）选择品牌的维度增加

三、数码企业在面向千禧一代群体营销过程中存在的问题

（一）重市场占有率而忽视品牌建设

（二）注重技术创新而忽视千禧一代的需求

（三）重视市场开拓而忽视明确企业战略

（四）增加产品功能而忽视产品成本和消费者需求

四、面向千禧一代消费群体的营销思路与营销模式选择

（一）面向千禧一代消费群体的营销思路

（二）面向千禧一代消费群体的品牌营销模式选择

1.参与营销

2.伙伴营销

3.体验营销

4.网络营销

5.娱乐营销

结语

参考文献

C. 参考文献

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[5]刘君兰. 微博段子手营销对消费行为的影响研究[D].厦门大学,2014.

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