德芙巧克力借势广告策略研究开题报告

（一）国外研究现状

沃伦.基根（1997）就在其著作《全球营销管理》中对于品牌进军国外市场所面临的问题提出了一种解决方案：市场营销组合。因为市场需求多多少少是受到某些因素的影响，而这些因素包含了“营销变量”或“营销要素”。因此只有将其看做一种组合来综合处理，才能全面的应对市场带来的挑战。马歇尔（1890）年在其著作《经济学原理》提出消费者行为代表理论，该理论以研究简单消费行为为基础，构建了一个局部的、静态的均衡理论体系，包括了社会需求规律、边际效用递减规律、弹性价格规律、消费引导、消费剩余。约瑟夫•莱普勒，林恩•Ｍ．帕克（2003）在其著作《品牌整合战略》中对于品牌营销做出了很好的解释和定义。他们认为，品牌涵盖了很多的要素，包括品牌的属性、产品、符号体系、消费者群的联想及意义、产品个性、价格体系、通路特征、传播体系等。品牌是一种综合标识，这种标识是企业提供的产品或服务累积而成，蕴含着企业及所属产品或服务的特性、品质、声誉、以及对消费者的承诺。品牌营销是市场营销的一个分支，它主要是通过市场营销让人们对其品牌和产品产生认知的过程，将产品或服务通过某种手段深刻印在消费者的脑海中，从而获得和保持竞争优势，提高营销效益，积累品牌资产。Bernd H. Schmitt（2014）认为消费者行为实质就是一种个人或者群体消费行为规律的总结归纳，包括消费者“选择—消费—处理”商品或服务的一系列复杂规律。而消费者行为往往跟企业产品的市场营销策略的制定有不可分割的关系，可以说，消费者行为的导向决定了企业营销策略的制定和实施。“4P”营销理论在随后得到不断发展，1967年，美国著名营销大师科特勒教授确认了以4P营销组合策略为核心的营销方法。美国学者舒尔茨则将关系营销思想总结为4个方面的“4R”理论，对此，国外学者纷纷提出自己的建议，指出有必要随着化妆品市场的经济形势来弥补当前的市场营销活动。学界认为客户关系营销主要围绕客户需求提出一系列营销方案，包括促销、渠道策略等，为不同领域的市场营销提供了全新的方向，并在管理学研究领域开辟了新的天地（Eleri，2016）。Eyuboglu和Buja（2017）在文献中提出，必须要从企业的生命周期理论着手，分析不同阶段不同消费者之间行为的差异，同时应给予差异化出发制定出满足更多不同消费者的营销策略，通过不断观察消费者的行为，琢磨好不同消费者对企业产品提出的新需求，从根本上缓解企业的竞争压力，提升企业在市场中的影响力。

（二）国内研究现状

国内学者对休闲食品行业的研究主要有以下几个方面：

1、休闲食品行业发展的研究

邱泼(2012)指出中国休闲食品的产量与国外发达国家相比存在较大差距，特别与休闲食品大国美国相比，中美两国在休闲食品人均消费上达到150倍的差距。我国经济发展速度和居民消费能力都在提高，休闲食品增速将达到20%以上。与美国相比，我国的休闲食品企业在未来有着更大的发展潜力和成长空间。王运启(2013)通过分析认为我国休闲食品企业数量众多，特点为小而散，行业总体集中度较低。本土休闲食品企业，在生产技术、新品研发、渠道建设多个方面均落后于外资企业，企业的发展跟不上市场的发展。值得一提的是，休闲食品行业的中高端市场长期被外资企业垄断，如何从低端市场发展到中高端市场已成为一大难题。汪立成(2014)指出休闲食品里的坚果营养又健康，受到不同年龄段消费者的喜爱，销量增速较快。然而，原料采购和产品品质问题对行业发展造成了制约，休闲食品头部企业应该不断创新，将产业链向上游延伸，打造优质原料基地，提升生产和加工水平，引领行业突破瓶颈。

2、休闲食品市场营销的研究

丁华(2017)指出我国休闲食品行业的公司数量达到几十万家，尽管外资企业在数量上落后于本土企业，但由于休闲食品行业本身的低门槛和高度开放性特点，外资企业在销量和利润上，占据我国休闲食品行业的半壁江山。由于本土企业严重缺乏整合营销能力，导致许多企业面对广阔的市场依然举步维艰，不仅缺乏资金、技术、设备、市场，更缺乏产品影响力。曹纯纯(2017)指出休闲食品的网络消费人群主要是80后、90后，了解他们的消费习惯是做好网络营销的第一步。有了粉丝的支持，就不用担心产品影响力，粉丝对产品的依赖感会使营销变得异常简单。想要和这些年轻一代拉近距离，就需要善用新媒体平台，做到与时俱进。而想要走到这些人的心里，就要善用情怀营销，打动人心，让网友在心灵受到触动的同时又能记住公司产品，成为产品的支持者和传播者。田雪莹(2017)认为导致休闲食品企业的销量出现差距的原因是其产品在包装、广告、实用性等多个方面均有差别，食品终端传播的重要性不言而喻。对休闲食品终端传播策略进行重点研究，食品企业增加销量和盈利针对企业的实际情况，采用高效的终端传播手段，将对休闲进而提高市场份额起到重要作用。

3、巧克力营销研究

李宏宇（2017）通过针对玛氏公司市场细分、目标市场、市场定位及巧克力品类外部营销环境、内部营销环境分析,得出玛氏公司巧克力品类营销在国内市场存在着区域的发展并不平衡,渠道依赖性强,季节差异大等主要问题。曾凯（2015）从终端营销视角提出了玛氏公司巧克力品类的终端营销应该采取以下综合策略包括：制定并逐步优化巧克力品类终端标准化执行标准；提出创新的主货架品类解决方案；优化终端额外多点与收银台陈列解决方案；终端去季节性营销方案设计和实施；不断加强对大客户进行定制化营销,巩固品类舰长地位。沈雨琛（2014）以好时臻吻巧克力营销策划方案为例进行了整合营销策划，将臻吻巧克力潜移默化为“真心”的替代,利用社交网络互动,事件营销、广告投放等多种营销工具来形成整体统一的印象。黄伟（2013）以中粮金帝巧克力公司为例，从4PS的角度对中粮金帝的整合营销策略的改进提出相关建议。

B. ^范文提纲

一、绪论

二、德芙巧克力广告策略应用

（一）产品导入期广告策略

1、导入期广告市场策略

2、导入期广告媒体策略

3、导入期广告宣传效果与支出情况

（二）产品成熟期广告策略

1、成熟期广告市场策略

2、成熟期广告媒体策略

3、成熟期广告宣传效果与支出情况

三、德芙巧克力广告策略应用问题

（一）产品导入期广告策略问题

（二）产品成熟期广告策略问题

四、德芙巧克力广告策略发展建议

（一）产品导入期广告优化策略

（二）产品成熟期广告优化策略

五、结论

参考文献

致谢

C. 参考文献

[1]孔冉.南宁地铁站广告效果调研及设计策略研究[J].美与时代(城市版),2020(02):76-77.

[2]钱小菲,王苑丞.环保广告中摄影表现策略探析——以世界自然基金会(WWF)作品为例[J].东南传播,2020(02):138-139.

[3]何建刚.基于年轻女性消费者消费心理的广告策略研究[J].心理月刊,2020,15(03):11+15.

[4]吴萌.电商广告的语用策略分析——以淘宝网“双十一”广告为例[J].现代交际,2020(02):72-73.

[5]马峰.广告植入策略研究——在短视频传播中[J].新闻研究导刊,2020,11(02):202+204.

[6]劳万里,唐召群,陈怡,徐佳鹤.微信公众号在科技期刊广告营销中的应用策略探讨——以《中国人造板》为例[J].新媒体研究,2020,6(02):45-46.

[7]邢恩阳,刘旭,曹利强.浅谈广告在市场营销中的作用与策略[J].纳税,2020,14(02):211.

[8]由磊.融媒时代纪录片广告的传播优势及优化策略[J].青年记者,2019(32):97-98.

[9]蒋海粟.广告投放对双边平台的二期定价策略研究[J].现代商业,2019(32):27-29.

[10]李景东.基于跨界营销的绿色广告传播策略研究[J].中国市场,2019(33):107-108+111.

[11]施州.触屏交互式广告的媒介体验与创意策略刍议[J].今传媒,2019,27(11):79-81.

[12]霍良安,吴记记.商誉影响下的双渠道供应链竞争广告策略研究[J].计算机工程与应用,2020,56(07):260-265.